小龍蝦線上線下“冰火兩重天”！世界杯下半場該怎么玩？

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1719 期

世界杯熱度不減，夜宵網紅線上線下卻迎來“冰火兩重天”？

◎ 餐飲老板內參 李新洲

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2018年世界杯期間，俄羅斯的餐館和酒吧被中國小龍蝦占領。

今年世界杯開賽集中在20:00——2:00，正是夜宵營業點。賽前一個月很多業內人士就“押注”它對夜宵的帶動，而小龍蝦在電商和外賣的銷售數據也印證了這一點。

5月，天貓生鮮“全球小龍蝦狂歡節”開場300秒賣了100萬只小龍蝦。截止到6月16日，天貓聯合盒馬、口碑、餓了么等平臺賣出1億多只小龍蝦，世界杯期間，半成品小龍蝦銷量依然在穩步增長。

外賣平臺數據顯示：6月14日—21日世界杯夜宵時段，小龍蝦訂單量環比5月增長41%，交易額增長52%。

而且比賽關注度越高，小龍蝦訂單量越大：伊朗與摩洛哥比賽期間，小龍蝦賣出282萬只，西班牙與葡萄牙的比賽時的銷量則高達355萬只。

但從消費渠道來看，80%的小龍蝦通過堂食渠道（包括夜宵攤）售賣。當線上火爆時，線下龍蝦館銷量卻出乎意料的“遇冷”。

有間蝦鋪董事長高千鈞、小賴毛龍蝦創始人呂凱樂都提到：世界杯理論上充分帶動了龍蝦館銷售，但一些品牌龍蝦館門店堂食銷售增長并不明顯，有些知名龍蝦館世界杯前對日銷售額預期10萬，實際只做到6萬，普通龍蝦館這種感受更明顯。

口碑平臺數據顯示，雖然小龍蝦2018消費總金額比去年同期增長46%，但華中三省小龍蝦堂食消費正在降溫，同比去年長沙小龍蝦消費額下跌71%，武漢下跌31%，鄭州的降幅也達到13%。部分重慶餐飲老板也對內參君表示，小龍蝦堂食消費持續走低。

很多成熟的大排檔、夜宵店，小龍蝦雖然在世界杯期間有增長，但比例也不像預期那么高。

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2018世界杯進行至今，德國隊、西班牙隊和阿根廷隊等傳統強隊先后出局。不確定性是這項賽事最大的魅力，卻也是它最殘酷的地方。小龍蝦的“冰火兩重天”，同樣如此。

小龍蝦在電商和外賣平臺的火爆被很多人猜中，線上平臺打了個勝仗。

早在6月13日，潛江市人民政府與中國小龍蝦協會和天貓生鮮聯合出手，共建認證潛江市為“中國好蝦水域”，并把首個“中國好蝦工廠”授予潛江寶龍工廠。

寶龍工廠的小龍蝦線上專供天貓平臺，在天貓生鮮平臺上凡包裝上有小龍蝦協會推薦標志的產品，C端消費者均可進行產品溯源，從源頭保證了質量。

據內參君了解，2016年，天貓生鮮就和潛江市政府獨家合作潛江龍蝦節，三年來天貓已成為潛江小龍蝦線上銷售主陣地。京東、蘇寧等電商生鮮平臺也同樣早早在湖北、江蘇等主產區下手。

但同樣準備充分的小龍蝦堂食，卻沒在世界杯迎來預期中的火爆，盡管線上渠道分走了一部分流量，但結果還是出乎很多人預料。是供貨價上漲？是電商分流？還是準備不足？

進入6月，小龍蝦進貨價與去年持平還略有下降，5錢的在22元/斤，好蝦尾在300元/件。有些養殖戶把船開到收購點，一旦收購價低了直接吧一船蝦倒江里去，說明源頭產能充裕。

而小龍蝦堂食客單價逐漸走高，有躍升到150—200元區間的勢頭。但與此對應的是，不少餐廳的小龍蝦品質并無太大提升，慢慢造成了高價低值的局面，影響了顧客對于小龍蝦的好感。

喜歡小龍蝦堂食的人，偏重于它的社交屬性，追求小龍蝦本身的品質（大只小龍蝦和高品質小龍蝦），追求店里就餐的氛圍和體驗感。很多從業者反映，相關市政政策收緊，可能是小龍蝦堂食世界杯“遇冷”的因素之一。

如果龍蝦館是一樓臨街店，很多地方市政政策不允許設外擺區，在今年會更嚴格。而小龍蝦到店要的就是體驗感，三五好友不能敞開“一口冰啤一口蝦”，不能一邊品嘗“小龍蝦＋啤酒”，一邊和一群人對著大屏幕看為球隊喝彩，會極大影響用餐體驗。

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2018世界杯進入“1/8決賽—總決賽”期，賽事越激烈意味著對夜宵拉升越明顯，線下龍蝦館怎么抓住最后的“下半場”？

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品牌龍蝦館需要使巧勁&下笨功夫

在高千鈞和呂凱樂看來，想要抓住“下半場”必須準備充分。商超店或不是一樓臨街可以加大外擺區，提前規劃世界杯主題的“啤酒＋小龍蝦”套餐，加大線上線下的海報創意性，特別是從1/8決賽到總決賽，向杜蕾斯學“巧蹭熱點”，加大引流和轉化效果。

小餐盟發起人張好，在長沙做了“七蝦鬧長沙，鏖戰世界杯”主題策劃，集結了彭律、黃非紅、有間蝦鋪等人氣蝦鋪，推出長達一個月的主題營銷，持續性傳播讓各店普遍增長25%。

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利用非龍蝦館的餐廳的助攻

內參君在眉州東坡北京奧體村店，了解到小龍蝦對于宵夜增長有明顯帶動，必勝客在微博首頁用王俊凱為小龍蝦披薩助力，肯德基麥當勞也在推小龍蝦產品，信良記在天貓生鮮用美女＋世界杯元素加推小龍蝦……

非龍蝦類餐廳的介入，從側面對小龍蝦火爆形成助攻。小龍蝦餐廳，在這樣的氛圍中，更應該凸顯龍蝦的品質和口味，并在用餐體驗中結合足球元素，增加顧客的用餐體驗的好感。

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外賣發力的姿勢很重要

比如松哥油燜大蝦，除了正常外賣平臺推介之外，在外賣小程序推出看球小菜和世界杯專享專區，還在官微主頁面推“猜球贏紅包”、“刷蝦贏大獎”策劃，對小龍蝦外賣拉動明顯。

創始人松哥對內參君表示，雖然數據要等到世界杯結束以后，才能進行整體復盤分析。“但我們今年相比去年一直在增長。小龍蝦的外賣有一些特殊時間節點（重大比賽），確實會有明顯增長，有幾天重點球隊比賽時還有翻倍甚至更高的增長。”

無論是堂食還是外賣，小龍蝦想做得好還要回歸品質。

從源頭到餐桌，小龍蝦經歷“商販收蝦—二級批發商初揀—集散市場終揀—冷鏈發貨”環節，品質規范很難統一，青紅、25g和8錢是一回事，16g蝦算234錢也能算345錢，采購漏洞讓龍蝦館會誤導消費者，高客單和低價值正限制它的高增長，在世界杯期間也是一樣。

不久前，中國小龍蝦協會聯合信良記等會員單位，經過多方調研評估，正式發布《活淡水小龍蝦》、《凍小龍蝦尾》、《凍調味油炸小龍蝦》三項團體標準——根據單只活蝦重量及每千克的只數，把活蝦分為七個等級；按成品小龍蝦個體重量，分為五個等級……

在內參君看來，從小龍蝦首份行業標準的正式出臺，到好蝦工廠的官方認證，都意味著供應商和平臺巨頭從后端發力，推進小龍蝦產業的規范化，讓小龍蝦更具消費廣譜性，出現在餐廳、外賣、家庭等更多消費場景和季節中。

對產業鏈來說，“成本降下來、品質提上去”，正變成角逐這一3000億產業巨頭的要點。

對龍蝦館來說，把品質做到“物超所值”，同樣是抓住世界杯下半場的要素。

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