• 中式快餐的悄然巨變:正餐化?現場化?小吃化?

    編者按:

    中式快餐與西式快餐并不同。

    作者|石偉

    編輯|喬祎

    “一次成功的餐飲創業至少需要 10 年”,不同于互聯網公司,我們知道,餐飲創業的路更漫長:國內為數不多的上市餐飲企業差不多都成立了 20 年。

    部分餐飲老品牌

    餐飲創業背后,不僅僅是成熟商業模式的摸索,還要面對消費升級的挑戰。2016 年,我國人均 GDP 達到 8126 美元,突破了 8000 美元大關,迎來消費升級拐點,城鎮居民人均消費性支出也由 2007 年的 9998 元增長至 23079 元,消費結構逐漸從商品性消費向服務性消費轉變。

    3.0店型是顏值的巔峰

    消費升級的底層是消費者消費需求的升級,這對于快餐,尤其是中式快餐,無疑決定了生死。2018 年是中式快餐品牌 72 街成立 10 年的日子,站在風口浪尖,它決定“革自己的命”,推出了 3.0 版店型。

    消費升級下,快餐不改變無異于等死

    對于絕大多數上班一族來說,快餐意味著什么?

    在詢問過幾個路人后,我們發現了消費者對于快餐的要求不高,評價也不高——“隨隨便便能吃就行”“只要不難吃就算了”“還能怎樣,要五星級要求?”。

    口頭雖然這么說,但消費者用腳投票的結果卻相反:隨著消費升級,快餐作為高頻消費的餐飲類型,干凈衛生已經不能再滿足消費者需求。包括真功夫、永和大王、味千在內的快餐連鎖品牌曾經都以“ 1000 家店”為發展目標,可現在全部停下了瘋狂擴張的步伐,味千甚至在去年上半年關了 13 家店。

    消費者是用腳投票

    這個矛盾結果的背后,是消費者的需求變化。一份樣本量為 13205 的調查(90 后占 39%,80 后占 33%,上班族占總樣本的 68%),反映了消費者選擇快餐時最關注的因素:30% 的人選擇了口味,25% 的人最注重的是衛生條件,只有 14% 的人首先關注價格問題,這和關注餐具質量、外賣包裝這些視覺化體驗的人比例差不多,另外,有 12% 的表示最喜歡“選擇多,經常出新品”的快餐。

    門店里也有新零售哦

    透過這份調查,我們可以發現:年輕群體對于快餐的要求,已經超出了它的字面意義,快捷、經濟、方便都不再是選擇快餐的第一理由。

    在這波消費升級的浪潮下,不改變對快餐來講等同于“等死”——幾乎所有的連鎖快餐品牌都在升級。門店翻新、增加數字化設備、更新視覺系統,或者增加健康菜品都是比較普遍的做法。對于這個現象,世邦魏理仕華東區顧范紅娟是這樣描述的:“餐飲行業正在經歷這樣一個(年輕化的)浪潮,無論是從設計、或者食物的品相,包括服務,都要適應這個潮流。”

    用做正餐之道來做快餐才是王道

    那么問題來了,該如何改變?

    72 街總裁周明認為,應該從消費者的第一考慮的因素入手,也就是口味。他在經營中發現,味道好、選擇多已經成為了消費者對快餐的新需求。

    認識到這點并不奇怪,奇怪的是中式快餐品牌 72 街要在餐廳中加入廚師,還推出包括煎、炒、炸、蒸、燜、煮、燉、焗、燒等多種烹飪技法制成的料理。一般來說,大多數連鎖快餐的菜品都以蒸、煎、炸為主,務求以最簡單穩定的技法,滿足出品標準化的需求,讓沒有任何烹飪技巧的員工(包括兼職)經過簡單培訓能夠快速上崗。

    種類多,選擇就會多

    用廚師現炒勢必會影響標準化,那 3.0 版本的 72 街還算快餐嗎?

    像朋友一樣告訴你自助吃飯的“規矩”

    我們知道,肯德基、麥當勞等西式連鎖快餐之所以所向無敵,憑借的就是高效統一的“標準化”,也正是標準化成就了一批中式快餐,許多中式快餐跟風模仿,其中就有曾經的 72 街。由于周明出身麥當勞的原因,曾經的 72 街是一家以標準化管理運作的現代化連鎖快餐企業,是國內首家運用”豐田生產方式(TPS)”對餐廳進行精益管理的企業,獨有的出品顯示系統、”快速外賣窗口”、”前廚后廚”布局以及其它精益改進使得72街的平均出餐速度達到業內最高的 30 秒,同時 72 街還完全按照 HACCP 標準建造的后勤中心占地 2000 平方米,建有 100 立方冷庫兩個,可以供應 100 家分店,配送范圍直達整個廣東地區,所有產品均為真空包裝,通過冷藏運輸每日新鮮送達。

    現炒與預制復熱有著本質區別

    周明認為這才是中式快餐,由于烹飪方式的不同,他認為西式快餐做標準化,中餐有中餐的特點,中式快餐只能適度標準化,“中式快餐憑什么要跟隨西式標準?那種中式口味結合西式標準的‘不洋不土快餐’遲早會消失,對中式快餐來說,用做正餐之道來做快餐才是王道”。消費者之所以對中餐“現炒”尤為癡迷,一是因為“現炒”菜品的熱氣,與加熱方式產生的菜品,有著口感上的區別;二是口味上,過于標準化的菜品味道恒久不變,而現炒因為廚師人為的把控,在大體標準范圍內有著少許的層次差別,這兩者,也許就是老饕食客口中的“鍋氣”。當然,為了保證大廚專業水準以及口味的相對一致,周明特意成立了烹飪學院。

    現炒才好吃

    在“廚師現炒”的背后,72 街也在升級著配套的供應鏈。周明認為,口味升級離不開新鮮食材,要解決食材新鮮度,供應鏈是關鍵。以往連鎖快餐的標準做法是使用冷凍肉,解凍加工后再冷凍送到餐廳,餐廳再解凍使用,這個“冷凍–解凍–冷凍–解凍”的雙循環過程通常要走 15 天甚至更久,使食材的口感風味大打折扣。有鑒于此,72 街 CHEF(3.0 版本名字)創新地啟用 48 小時冷鮮生產制:下單–采購–生產–配送–烹飪,一切步驟均在 48 小時完成,以解決食材新鮮度問題。對此,周明表示,“標準化是以犧牲食品口味為代價,適度標準化嚴控食材新鮮度,風味流失最小化,可以讓新鮮成為標簽”。

    消費升級始于顏值

    在改善口味的同時,快餐還需要改變門店的顏值。我們知道,西式快餐裝修有許多無可厚非的“小心機”:為了讓顧客快點吃完快點走,座位不能寬敞,椅背不能高,燈光要明亮,音樂要歡快。

    更舒適的座椅,更舒適地就餐

    這在今天可行不通,消費者就餐需要舒適與私密。因此,為了讓中式快餐店不再只是一個填飽肚子的地方,72 街 CHEF 將每個座位的占地面積加大,提供更多軟包座位,采用點光源,增加免費 WIFI、USB 接口和手機支架,讓消費者吃得更舒服,“在這里看一場球賽也無妨”。

    當然,除了舒適與私密,體驗也是消費者需求之一。為了增加消費體驗,有別于傳統中式快餐的套餐形式,72 街 CHEF 使用更自由的自取稱重計費模式,讓消費者可以按需取用喜歡的菜品,讓每一餐的組合搭配都讓顧客感到新鮮有趣,其中的菜品除了保留了系列暢銷十年的明星產品,72 街 CHEF 還通過傳承經典中菜與開發創新菜品,大力拓展產品線,同時對菜單實行末位淘汰制,每周兩上兩下,通過新舊交替不斷優化,調整出最佳菜單。

    營養學家建議,每人每天應攝入30種不同食材,自選模式以最大限度保證顧客膳食均衡。

    另一方面 72 街 CHEF 將整個烹飪過程在顧客面前展示,讓食客一邊選購琳瑯滿目的菜品,一邊看著大廚的鍋鏟上下翻飛。對此,周明說,“吃飯應該是一件很有意思的事,不論顧客的就餐時間是長是短,我都希望他們能在 72 街 CHEF 感受到吃飯本身乃至吃飯之外的樂趣”。

    整個場景就是星級自助餐快捷版

    在門店裝修升級的同時,升級員工的整體形象也是企業必不可少的工作。畢竟外表儀容儀表是員工形象展現的首要途徑,也是展示企業形象的重要渠道。周明將主廚作為 72 街 CHEF 的主角,為后者穿上干練利落的新制服,并配上態度鮮明的口號“就是火大”,使 72 街 CHEF 的主廚形象與傳統廚師的邋遢油膩形成巨大反差。

    顏值上得廳堂,廚藝下得廚房

    72 街 CHEF 這一切改變的背后,看似是因為消費升級,其實根本緣于對消費者需求的觀察。畢竟,今天的 90 后和 00 后已經逐漸接棒 80 后,成為餐飲消費的主力軍,新生代消費者對餐飲提出了更多維度的要求,用餐對他們而言不再是為了充饑,而是一種集合滿足生理需求、社交娛樂、自我取悅等需求于一身的消費體驗,在這一需求下,包括呷哺呷哺等快餐在內,它們都逐漸向著“輕正餐”化邁進——比傳統快餐隆重一分,又比正餐輕松一點。

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