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1695 期
復購率70%，單店月營收保底8萬。重要的是“只要嚴格按照操作規范執行，六成加盟店都能做到這個數據。”榴六六·炙烤榴蓮創始人張會軍說。
◎ 海螺餐創趙不胖
近兩年，榴蓮在餐飲行業有著不小的熱度，比如榴蓮披薩、榴蓮蛋撻、榴蓮冰淇淋，仿佛各種品類只要搭上榴蓮，就能火爆一把。
據百度搜索指數顯示，“榴蓮”指數從2011年的4635，上升到2018年的21047，搜索平均值增長了4.5倍。
而在鄭州，就有一個品牌抓住了“榴蓮”風口——榴六六·炙烤榴蓮，自去年7月品牌成立，不到一年時間就發展了67家加盟店。
店鋪均開在社區，面積在10㎡~20㎡，一共有7款產品，客單價在25元左右。亮眼的是：
單店：至少有800個老顧客 ;復購率：70%； 單店營收：8~9萬起
“只要嚴格按照操作規范執行，六成加盟店都能做到這個數據。”榴六六·炙烤榴蓮創始人張會軍說。
亮 點
運營社群“同好”圈層，開店不用擔心沒顧客
一個品牌能夠被顧客認可并快速擴張，只做好產品這項基本功是不夠的，榴六六·炙烤榴蓮還做了什么？
“我們采取的是社群電商+線下實體店結合的運營模式。”張會軍說。
這種模式最直觀的表現是“先有顧客再有店面”，依托社群“同好”圈層，確保顧客來源，且因為榴蓮屬性的特殊性，復購率高，每家店的營收都有保障。
具體怎么玩兒？
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社群營銷本質：讓顧客先認知后體驗
區別于傳統餐飲，顧客先有體驗后有認知。這種依靠“同好”圈層，開始營業前，讓顧客先認知后體驗。
在餐飲老板內參大魚餐飲學院特約講師王冬明看來，“先認知后體驗”屬于前置營銷的范疇，3年前就有人使用過，其價值在于讓品牌有了類似網紅店積攢人氣、吸引顧客的效果。
海螺君梳理發現，使用這種玩法兒的餐飲品牌不在少數。
以瑞幸咖啡為例，從一上線就推出首杯免費活動，激勵用戶自發分享，到高調請明星代言等，為瑞興咖啡帶來了源源不斷的新流量。
這種高舉高打的方式，本質上也達到了讓粉絲“先認知后體驗”的效果。
此外，連咖啡的“社交拉新”分享傳播內容，以及KAO鋪的“優惠訂餐+贈品促銷”等與榴六六·炙烤榴蓮的社群電商營銷，達到了異曲同工的作用。
通過這種營銷手段，吸引“同好”顧客，讓更多人來店消費，品牌方只要再解決這批新顧客的復購率問題，就能相對輕松去盈利。
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玩轉“先認知后體驗”，需要注意啥？
然而，讓粉絲先認知后體驗，也存在一定風險。通過營銷，人們對品牌的興趣度增大、信心增大，對品牌的期待值就會增大。
“即使產品是OK的，但由于期望值過高，體驗后心里多少會有落差。”王冬明說。
如何讓顧客在體驗后不失所望？王冬明表示：通過單品牌的故事、單品類原物料來吸引顧客，最后把顧客對產品的認知轉移到對品牌的認知。
這樣顧客就不會過多關注產品本身，而是將注意力集中在品牌本身。
類似于星巴克的做法。不要關注我咖啡好不好喝，星巴克是文化，你來這里就是代表商務接私，喝咖啡代表小資。
顧客在認知星巴克之前，一定是通過咖啡，星巴克再把顧客從產品的關注引導到對品牌的關注，進而認知了星巴克是一個品牌和一種生活方式。
“在星巴克喝咖啡，喝的是環境，而不是咖啡。”
綜上分析，想要玩轉“先認知后體驗”，有兩個基本點要提前做好預測、把控：
1. 提升顧客對產品的復購率；
2.把顧客對產品的關注轉移到對品牌文化的認知。
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社群+店面模式3個階段
社群+店面模式分為起盤期、成長期、成熟期三個階段。
起盤階段，即在開店前期，通過技巧和方法找到目標人群（即喜歡吃榴蓮的人），并利用一系列有趣的模式讓目標人群裂變，同時沉淀一批精準客戶。
成長階段，即不斷沉淀老客戶，一般情況下，能夠沉淀800個老顧客就可以滿足一家店的長期盈利。一個顧客1個月到店消費4次，一次消費25元，就可以做到月銷售額8萬元。
成熟階段，即店面現有顧客需求已經基本滿足，在此基礎上進一步進行產品和消費賦能，疊加毛利。
線上引流主要是為了尋找陌生顧客增加店面的客戶數量。
通過這種模式，張會軍完成了“把客人拉進門店—把客人留在門店”的良性循環。
“按照要求來操作，其實每天發發朋友圈顧客就上門了。”開封加盟商韓先生告訴海螺君，他的店面每個月銷售額都在8萬以上。
“至少榴蓮這個品類，我覺得這種模式是可行的。”張會軍說。
探 討
社群電商模式，在餐飲行業是否普遍適用？
“其實我也沒想明白，這種模式是否適合其他品類。我有賣酒的朋友用同樣方法營銷，但復購率是一個大問題。”張會軍說，在他看來，榴蓮這個特殊的品類，或許因其獨特的“同好”圈層，更適合社群電商的玩法兒。
對此，您有什么想法、看法和經驗，可在評論區留言，一起探討。
海螺嚴選品牌檔案
品牌名：榴六六·炙烤榴蓮
門店數：67家
加盟費：4萬起
總投資：9.7萬起
品牌特色：精準服務榴蓮“同好”人群，依托社群電商營銷，單店800名顧客原則，月營收8萬元起。
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輪值主編｜王艷艷 視覺｜劉晶晶
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