這個城市有2萬家火鍋店，一天吃一家，65年才吃完！

川渝火鍋，堪稱中國餐飲第一品類。在各個城市的商業圈，沒有幾家麻辣火鍋店，總感覺少點什么。

然而火鍋如此受歡迎，并不代表每個火鍋老板都開心。

△ 真正賺錢的川渝火鍋品牌不多

據悉，2017年初，全國火鍋店數量超過35萬家，占餐飲店總數的7.3%！到2017年中旬，全國火鍋數量下降到30多萬家，占餐飲店總數的5.2%！

火鍋數量減少5萬家，如果再減去這半年新開門店數量，僅2017上半年火鍋這一品類，至少15%的火鍋店虧損倒閉，還剩下硬撐的、保本的、賺錢的，算來算去，真正賺錢的火鍋店并不多。

在這種高強度競爭之下，上海截止到3月26日，還保留著5887家火鍋店（其中川渝火鍋占據一半），消費者一天吃一家，需要16年才能吃完！重慶更恐怖，23994家火鍋店，需要65年才能吃完！

然而，門店數量多還不算要命，最要命的是品牌同質化（各個品牌在菜品、鍋底、裝修、服務、活動等各方面互相模仿，打價格戰）。

誰的家底厚，誰就能耗到最后。

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△ 靠模仿是沒出路的

有些火鍋店老板在經營品牌時，可能是中庸態度：不知道怎么做，跟別人做肯定不會錯。本來火鍋門檻就不高，這樣一模仿，兩家就很像了，互相模仿的人多了，大家就越來越像了。

首先是，產品同質化。這個產品是指：菜品+環境+服務，綜合在一起。

麻辣火鍋因為底料的作用，食材的本味很容易被蓋掉。所以，經常會鬧笑話，鍋里涮過后，吃不出羊肉卷和牛肉卷。然而，市面上很多知名火鍋品牌，底料卻是從皇城老媽、海底撈、小天鵝等企業買的。

本身鍋底的口味就沒有識別度，涮菜又難以吃出區別。導致火鍋品牌的口味高度同質化。

△毛肚的牙感是細分成功前提

毛肚火鍋能夠在川渝火鍋里細分出來。其本質還是因為，毛肚、黃喉、鴨腸等脆爽彈牙，舌頭上的味道一樣，牙齒間的嚼感有區別，給人以深刻的體驗。再加上毛肚價格高，這里面就有很多商業元素可以挖掘。

要真把海底撈和巴奴的毛肚放同一鍋里涮，你覺得多少人吃出差異來？

營銷同質化。你做初一，我做十五。火鍋同質化還有一個怪象就是營銷。

別人喊“辣翻天”，我喊“辣到底”。

別人請比基尼美女端菜，我請外國男模站臺。

別人刷朋友圈，我做積攢打折。

當物理層面口味、裝修、服務，已經和大多數一樣的時候，精神上還處于雷同，這才是最致命的。

△知名火鍋品牌在集贊打折

△另一個也在集贊打折

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品牌同質化沒有贏家，結局只會是3個和尚沒水喝。

輻射半徑越來越短。如果你和其他家麻辣火鍋店沒有明顯區別，就餐體驗感差不多的話。消費者在選擇你和其他家的時候，排除價格和活動因素，通常是去離得最近的那一家。

從經濟學角度來看，消費者就餐所付出的總成本=錢+時間，相同的兩家店，誰家近，他付出的總成本就低。

正常一家火鍋店輻射范圍是周邊3公里，而你的輻射范圍可能只有500米，客人就像禿子的頭發——新的不長老的減少，慢慢越來越稀少，直至掉光。

難以培養回頭客。消費者也許會沖著海底撈的服務或者等位福利，多去幾次。也許會被洋房火鍋的高端打動，心心念念再去一次。

但是，市面上大多數麻辣火鍋，對于絕大部分消費者而言，感覺差不多。

△不僅模仿產品，還模仿促銷

既然去誰家都差不多，為什么要反復來你家吃火鍋？沒有個性和差異化的火鍋品牌，顧客的忠誠度是很低的。

打折促銷一停就沒人氣。品牌同質化到后期，就是打折停不下來。

正如上面所說，品牌同質化后期，門店客群范圍越來越窄，回頭客越來越少，人均不敢提。品牌就只能依賴做活動、打廣告，帶來一些人氣。

△ 打折停不下來，內容還過期

可事實是：連活動都在模仿的火鍋品牌，廣告也使不出創意。廣告的邊際效應遞減，最后都變成了打折促銷。這種靠犧牲利潤來帶動銷量，只要促銷一停，人氣立刻就下降。

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解決川渝火鍋品牌同質化問題，最關鍵的還是要從消費者需求和企業自身優勢找答案。

這個過程不但需要時間，還要科學方法以及準確的洞察，再用創意表現出來。

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找差異

找準一個對手，盯著它打。凡是他提倡的，你就反對；凡是他反對的，你就提倡。

△海底撈的舞面

△對抗舞面的拽面

就像巴奴打海底撈一樣。海底撈服務好，我就說自己產品好。海底撈有舞面，我就說好面不用舞，天然零添加。盡管從體量上來看，兩家還差距相當大，但是巴奴已經比過去好很多了。

但是，具體瞄準誰來打？這個非常重要，如何對手，這個需要方法。

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大聲說：我們不一樣

凡是不一樣的地方，我們就拎出來大聲說。但是，這個不一樣的地方，必須是能夠反復消費，最好競爭對手短時間內無法達到的。

△像這種不一樣，別人容易學

就像有些麻辣火鍋品牌，把鍋底做成小熊形狀，這確實不一樣，但是壁壘太低了。對手只要找到供應商，很快就可以做出一個小鹿、小狗等形狀，可持續性不強。

你的優勢最好別人很難模仿。

假如，你的底料是自己炒制的，這個在成都重慶一帶可能不稀罕，但是在外地比較吃香，一般連鎖品牌不太容易做到。那你就反復宣傳：手工炒制更香，更新鮮等。

在目所能及的地方，像門口海報、周邊廣告牌、店內視頻、菜單等，印上你的優點，著重宣傳。

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換著花樣說：我們不一樣

找到不一樣容易。但想要持續宣傳不一樣就很難了。

很多餐飲老板覺得自己今年談底料，明年還談底料，消費者不膩自己都膩了。然后就換一個來談。殊不知，這正犯了品牌大忌。能將一個概念持續打深打透是一件非常不容易的事。

△百事可樂通過換代言人表達自己年輕

百事可樂自從確立“年輕一代人選擇”的戰略以來，每年都會圍繞著“年輕”換著花樣做文章。贊助球星、聘請當下最火的流量明星代言等……

△農夫山泉每年圍繞水源講新故事

農夫山泉說自己是大自然的搬運工，今年在這個基地拍片，明年又去另外一個基地拍片……也是在“老酒裝新瓶”。這也就是為什么，那些品牌部門經常找公關公司來幫自己策劃活動，因為乙方能夠站在不同角度闡述主題，進行活動策劃。

– 小結 –