也可點擊文末 閱讀原文 訂閱
1576 期
營銷就是推廣？很多人都走入這個誤區。“營銷大神”小馬宋說過，營銷最基礎的理論是4P，包括產品、渠道、定價、推廣。
今天就來看看，“2017中國餐飲創新力100”中營銷緯度的獲獎企業——味蜀吾，如何通過營銷變身，俘虜年輕人，業績提升三成的。
◎ 餐飲老板內參王瑛
1
玩嘻哈、拍電影
這個餐飲老板有點不務正業
▼
“桃園點燃一炷香 woo ya
困難我們一起當 woo ya
天下我們一起闖 woo ya
火鍋我們一起燙 woo ya
……”
除了嘻哈，這個老板還做了一個電影的啟動儀式，表示：自己要做這部影片的導演。
這個老板就是味蜀吾沸騰三國的董事長范勤耘，他說，現在年輕人喜歡RAP、喜歡潮。所以，他就做點又潮又酷的事情。
2
找到三種“共同語言”，實現變身
▼
范勤耘嘴里年輕人喜歡的形式，其實就是一種“共同語言”——潮流好看的產品、時尚流行的渠道、貼近年輕人的價格、時下酷炫的表達方式。
– 第? 種–
視覺語言：從“川西火鍋”到“潮流火鍋”
在川西，很多火鍋品牌喜歡打“川西”文化風。味蜀吾以前也是在這種風格。可從2016年下半年開始，范勤耘發現，這種風格在全國年輕消費群體的傳播中，存在一定的接受疲勞。要走出這種疲勞，就要找到年輕人喜歡的形式。
而且，著名設計師劉道華先生說過：餐飲已經由過去的傳統營銷模式轉化為微信、微博等自媒體營銷，每個顧客都是攝影師，這就要求餐廳必須有獨特的亮點。
對于一個高級快捷時尚餐飲來說，可能你的logo，你的臺布，你的標牌，你的廚師，你的廚房，耳目一切都有可能成為你的超級符號，這種超級符號有利于區別于同樣的餐廳，有利于客人的營銷，消費美食只是最后一道程序而已。
鑒于此，在產品設計上，范勤耘做了 “以消費結果導向”的市場調查。發現：火鍋點單量最高的菜永遠逃不出——毛肚、牛肉、土豆、藕等大眾菜品。
但不同的表達方式，卻能夠帶給年輕消費者不一樣的情緒反饋。比如，那些美麗、新奇的餐具或者菜品，往往更能帶動大家傳播。
所以，味蜀吾打破原來老火鍋的定位，將菜品從100多道，優化到50多道，只留經典必點菜品。并增加了自制飲品、甜品和不少油鹵菜品。
同時，在產品的擺盤上也有做了調整。用定制的容器、干冰等輔助，盡量從視覺、觸覺、聽覺上，讓產品與消費者的感官發生互動。
– 第? 種–
傳播語言：上抖音、刷微博、占熱點
現在市場的傳播已經和原來大相徑庭。對于品牌的傳播渠道，從業者要想明白：你的消費者有沒有改變？品牌要不要根據這個渠道來變化？設計是不是要根據渠道來變化？你的定價方式是不是要改變？你傳播的方式是不是也要改變？
所以，范勤耘在沸騰三國變身的過程中，為了讓品牌與消費者達成無障礙的鏈接，品牌的傳播渠道也更多參考了當下年輕人的喜好。
比如一首《沸騰三國》的RAP歌曲，范勤耘不僅找到年輕人喜歡的RAP歌手，還迅速打通了百度搜索關鍵詞。
同時，還在當下最火的APP抖音上，發布了“洋氣、搞笑”的傳播視頻。
甚至在微博上開了#成都沸騰三國#的熱點話題，閱讀量一度超過了5800萬。
1月26日新春期間，沸騰三國同名電影也在愛奇藝、優酷土豆、騰訊視頻、搜狐視頻、樂視視頻、芒果TV等同步上映。播放量短時間破百萬。
而對于《沸騰三國》電影，新華社還發表了關于電影短片的文章——《厲害了，這部穿越短片竟深藏成都最IN攻略》，瀏覽量累計百萬。
范勤耘說：“消費者的傳播接受渠道變得很快。作為商家，要想把自己的品牌有效地傳達給對方，一定要跟上消費者的更新速度。”
–第 ? 種–
互動語言：讓自己的“酷”帶動品牌的“酷”
范勤耘說，一個品牌的調性就是一個老板的調性。所以，品牌要想走近年輕消費者的心里，老板的調性有著至關重要的作用。
所以，范勤耘的日常也是各種潮服+禮帽，還時不時和salsa舞團一起飆舞。在感知到RAP的流行風之后，主動找到歌手狄迪，創作了《沸騰三國》RAP主題曲。
△ 味蜀吾沸騰三國董事長范勤耘
范勤耘還透露，最新上映的《沸騰三國》電影，也是一年多時間，自己一個人想段子、寫劇本、找道具、尋場景，自導自演的一部片子。
“這樣，就離消費者很近了。你的酷能給別人看到，別人才覺得你和他氣味相投。也才能夠走進年輕消費群體的圈子。”范勤耘說。
3
更好傳播，品牌需要一個“超級話語”
▼
其實，味蜀吾的成功變身并非是單純的“頭痛醫頭，腳痛醫腳”。而是從產品、渠道、價格、推廣上做了同步的換代，同時還給品牌提出一句“不潮毋寧死”的slogan。
華與華曾說過：對品牌超級話語的創作要求是——“一目了然，一見如故，不脛而走。”
而且，超級話語是通過直接使用人的文化話語，激活消費者的記憶寶庫，得到本能反射，獲得“在一夜之間，讓一個新品牌，成為消費者老朋友的效果。
華與華表示：傳播的本質不是“傳播”，是“播傳”，要發動消費者替品牌傳播。
而顯然，“不潮毋寧死”就達到了這幾個維度的要求。
所以，品牌整個體系迭代之后，沸騰三國的銷售業績較之前提升了三成。消費者80%以上也都成了00、90后群體。
4
｜結語｜
沒有營銷差異化，就沒有品牌的成功
▼
劉道華在2018中國餐飲創新年會上講到：在《第四消費時代》這本書里，將人類從1912年到現在總共分為四個消費時代——滿足溫飽、物質的貴重性、心靈上的滿足、精神上的富裕。
實際上，對于當下的餐飲市場，已經到了第四消費時代。整個消費階層已經從過去的吃飽、吃好，過度到現在的消費文化與精神。所以，如果沒有了解市場、消費群體的營銷差異化，就沒有品牌的成功。
所以，只有基于市場了解做出的營銷思路，才有提升企業利潤，同時提升品牌和價值的作用。
·end·
統籌｜張琳娟
編輯｜王艷艷 視覺｜陳曉月
近期熱門
（點擊圖片/文字直接閱讀）
餐飲業8大變量|賣包子年入上億|讓員工大劈叉
6年6000家|半年增200%|中國餐飲熱力圖
7000萬年終獎|黑珍珠餐廳|頂級投資人揭秘
商務聯系：首席勾搭官 18510936112
微信① 18519700748｜微信② neicansw
轉載原創聯系：首席小秘書 微信 neicanmishu
原創文章，作者：餐飲老板內參，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/149019.html
