活不過兩年，純外賣店迎來大消亡時代！

文 | 職業餐飲網王春玲

三年前職業餐飲網報道了一篇名為《關掉200家門店，我想明白了純外賣將死路一條》的文章，可謂一文激起千層浪，引發整個外賣圈子的唇槍舌劍。

時光是最好的見證者，只需要靜靜流淌，觀點就能得到自證。

這三年，紅極一時的笨熊造飯、拼豆夜宵、井號夜宵等品牌……如今卻再也看不到它們的名字；

被譽為外賣界“教科書”的純外賣品牌二十五塊半，其創始人也早已轉戰了其它賽道；

某粥類頭部品牌也時不時傳出“賣身”新聞

……

與外賣大盤的高歌猛進相比，純外賣店的底色卻稍顯悲涼凄壯。

于是，每一個外賣行業從業者都不禁想問，為什么純外賣店在逐漸消亡？近1萬億的外賣市場路又在何方？

為此，我們采訪了幾位餐飲行業的前輩，他們中有20多年行業經驗的老餐飲人；有全國外賣單店效益第一名；也有開創出一個全新品類的引領者……

外賣很豐滿，純外賣卻很骨感！

2018年，外賣產業規模也不過2480億元，2019年數字則飆漲到6500億元，2020年特別是在疫情之后，外賣更是迎來井噴時代，成為名副其實的“萬億戶”。

外賣大盤很性感，純外賣店卻很骨感。

大概四五年前，像雨后春筍一般涌現出了一大批純外賣品牌，它們中有短短幾個月就能拿到融資的，有兩年時間就能跑出上千家門店的天之驕子……

可是，為什么在今天卻集體消失了？

明明開店速度快、跑單快、投入少、無過多房租壓力、3-5萬元就能做個純外賣品牌，怎么會成為虛假的繁榮呢？

商業模型本身，就是一門微利生意！

在北京擁有100多家直營店，作為全國外賣單店效益第一的品牌，南城香創始人汪國玉一語道破核心：“純外賣本身的商業模型成本結構就不好，外賣業務能否成功取決于外賣平臺能否讓商家盈利。

對于實體店餐飲，房租、能耗、人力都是基于服務到店顧客配置，外賣只是純增量業務，哪怕微利都可以正常運轉。

而純外賣的成本和實體店餐飲相比卻沒有其它可分攤的方式，加上流量與交易高度依賴兩家外賣平臺，需要高昂的平臺抽傭、推廣費用、滿減營銷、運費補貼、包裝交易成本，怎么去賺錢？”

同樣在餐飲行業深耕多年的陜味食族創始人陳雷也證實了這一觀點：“我認為純外賣盈利很難，即便盈利也多是微利。

結合我們陜味食族自己的實踐來談，我們發現進入外賣時代，快餐行業利潤呈明顯下降趨勢應該是共識，原因之一就是渠道多元化（分化為堂食、外賣、團餐），渠道費用也多元化了，深層原因是外賣催生了不計其數的純外賣店，把很多不可能開設實體店的物理空間變成了餐飲面積，既分流堂食，也分流外賣，現在的實體快餐店，是‘一份收入，兩份租金’。”

沒有存量，不停打廣告燒錢，存活周期最多2年！

笨熊造飯在200家店的時候主動關門大吉；

某鮑魚撈飯品牌盛世時也不過只持續了1.5年；

……

仔細看這些純外賣品牌，它們幾乎都有一點是相同的，那就是存活周期最多2年。

為什么會有這種現象出現呢？

因為沒有實體餐飲店的存量累積，就意味著流量會越來越少，流量越少盈利能力就越弱，于是很多掌舵者就開始想辦法去制造“虛假繁榮”。

買廣告，刷單量是司空見慣的手法，所以你也會理解這些年為什么會誕生出來《如何在平臺上花錢》、《這樣做投放更省錢》……一類的課程。

因為對于顧客來說看不到就意味著不會去消費，就意味著每一單都需要花錢，花錢的時候是有用，可一旦停止流量就會下降，形成惡性循環最后只能關門大吉。

此外，因為沒有存量，不能造血，也容易受制于平臺，作為排骨飯快餐品類開創者的犟骨頭創始人王藝偉就表示：“外賣的模型是流量或者互聯網銷售模式，成本結構與傳統堂食有很大不同，在目前平臺壟斷的情況下，很容易被平臺綁架。”

類電商女裝，很難做出品牌，顧客忠誠度低！

被看見的幾率越大，就意味著被選擇的幾率越高。

在廝殺如此激烈的情況下，顧客更愿意為看得見的品牌去付費，相同情況下，線下密集的實體餐飲品牌，線上被選擇的幾率也會更大。

陜味食族創始人陳雷說：“沒有實體店的觸達、體驗與背書，相對較難建立長久的消費者關聯，沒有所謂的顧客粘性存在，更別提品牌忠誠度和積累自己的私域流量了。

最后的結果是流量沒有沉淀，品牌也沒有沉淀，顧客更沒有沉淀下來。

其實邏輯有點類似線上服裝店，至今在淘寶也鮮有純電商品牌成為頭部品牌的。

如果在價格相差不多的情況下，一個是線下隨處可見的吉野家，一個是不常見的外賣品牌，顧客出于馬斯洛理論對安全的需求也會選擇其常觸達到的品牌。”

消費頻次低，無法持續產生復購！

回想一下，一年中你會點多少次外賣呢？

又會重復點一個品牌多少次呢？

深耕餐飲媒體十五年，做過大量案例分析對比的職業餐飲網創始人王彬表示：

“純外賣難以存活，除了盈利模型本身存在問題，還有一個關鍵點是消費頻次低。

過去我們做過一個調查，大概問了幾百個人（白領人群），過去一年中重復點一個品牌的幾率有多大，算下去，品牌外賣大概一個月會重復點兩次，也就是一年24次左右，純外賣品牌，基本就是一年12次，甚至都達不到12次，這個數據很嚇人，但一點都不讓人感到到驚奇。

還有更慘的，就屬于一年只消費一次的，比如這兩年我觀察過一個純外賣品牌，具體名字就不說了，是做鮑魚撈飯的，宣傳鋪天蓋地的，但鮑魚撈飯屬于嘗鮮性生意，不是剛需，那我可吃可不吃，我可以為了嘗鮮點一次，這也是為什么這個品牌消亡的主要原因，根本拉不回復購，而無論實體店經濟還是外賣經濟，說到底都是一門做復購的生意。”