牽動了幾千萬人的“養蛙”熱潮，餐飲品牌怎么蹭才高明？

1573 期

對于餐企營銷部門來講，每次一有熱點，就仿佛迎來了一次《全國創意文案統考》，盼著他來，又怕自己招架不住。

比如這波牽動了幾千萬人的“養蛙”熱潮（截止21號，中國手機下載量超過800萬，1月26日，微信指數高達1.4億）。怎么跟才能出彩呢？

◎ 來源：外賣第一課（ID：waimaixueyuan）

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給蛙干糧——漢堡王

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跟蛙聊天——海盜蝦飯

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給蛙拍照——肯德基

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全套服務——井格重慶火鍋

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請蛙代言——四有青年米粉

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替媽說話——眉州東坡

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殺蛙兇手——白總管藤椒豆花雞

看了這一波，外賣君不得不感慨，這次“全國創意文案統考”，餐飲品牌們似乎表現得不太理想哦。熱點是蹭了，但是，你的目的達到了嗎？你得到了什么效果呢？

如果你不能回答這兩個問題，就看外賣君就來掰扯一下，蹭熱點的正確姿勢。

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首先，我們必須承認，蹭熱點是有門檻的，就像成為杜蕾斯的文案是有門檻的一樣。因此如果你實在找不到好的角度，這波熱點不如不蹭。

你敢想象你的粉絲看到一個蠢創意的表情嗎？他們沒有拉黑或取關你，真的是真愛。然后，我們再來說方法論，畢竟，營銷部門說自己不行，老板會生氣的。

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搞清楚“借勢營銷的目的”

在借勢之前，一定要弄清楚“借勢營銷的目的”是什么，借勢營銷是為了要達到某種效果。

長期效果：品牌營銷

即時效果：刺激銷售

在以上方案中，只有海盜蝦飯和白總管的目標是即時效果，分別推廣臘八節的紅豆小圓子、騰蛟豆花美蛙，其余者的目標似乎都在做長期效果。

但事實是，以長期效果為目標的營銷是有門檻的：不僅需要不斷地重復，而是要在信息爆棚的讀者腦海中不斷留下“wow～”的印象。然而，僅僅獲得一次驚嘆都非常難，何況每一次。

比如杜蕾斯，如果不是每一次（或者大多數時候）都令人驚嘆，他很難成就杜蕾斯。

因此，內參君更主張追求即時效果的營銷方案，因為目標明顯的方案更容易被人記住。而追求即時效果并不妨礙得到長期效果，畢竟長此以往，他會記住你很多次。

最悲傷的情況是：你明明借了勢，卻沒有說話。我看到你蹭了一波熱點，然后呢？

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要知道你在討好誰

當我們借勢營銷的時候，還要先確定自己的用戶群定位，順從用戶心理，謹慎防止觸怒“上帝們”。

比如以上劍走偏鋒的文案：“你的蛙回不了家了……”，角度新穎，也有推廣目標了，但有可能惹惱把蛙兒子當寶貝的用戶，有些過于殘忍，很難引起用戶共鳴，難有正面效果。

知道你在討好誰，還必須理解他們的語境，井格的全屏彈幕就非常貼近用戶，而眉州東坡的文藝感則顯得疏遠了。

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選擇更好的傳播渠道

不知從何時起，朋友圈海報成為營銷主要方式。但問題是，半封閉式的朋友圈，有多少你的目標用戶呢？

僅從這一點來說，井格重慶火鍋做的不錯，微信公眾號的推廣，至少目標群體更加精準，也有因此有了足夠的創意空間，有更大的可能性與用戶產生觸點。

四有青年的做法更為精準：將頁面放在了外賣的專場分類下，用戶進店就能看到，傳播的基數顯然比老板本人的朋友圈更大，更精準，不爭不搶的態度也讓人驚喜。

其外賣負責人李知洋說：“我們不想給用戶添麻煩，目的既不是促銷、也不是引起轉發，就只是讓用戶覺得‘四有青年不錯哦’，只是跟用戶的簡單互動。”

從“wow～”的角度說，他正在得到品牌積累，也許還會有意外的即時效果，或許這幾天他家的下單轉化率變高了？

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最終內容如何表達

界定好以上3步之后，你似乎只剩下一句文案了，終極公式就是：借勢內容=你的目的+熱點場景+用戶喜歡的語言。

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毫無疑問，在互聯網時代，數字化的圖像傳播更高效、便捷，但也因此更容易是廉價的，讓人內心毫無波瀾，甚至視而不見。

但是，如果線上線下一起玩起來，就不一樣了。

比如，在萬圣節的節日營銷中，青渝藍之麻辣香鍋給每位定外賣的用戶附贈了一個怪獸糖果和小紙條，本來用戶有所不滿，卻依舊給了5星好評，因為有超出預期的驚喜，甚至還有用戶曬了朋友圈。青渝藍這波節日營銷，可以說是取得了非常好的效果。

其實，本次熱點營銷其實也可以做到這一點（敲黑板了！），比如，可以隨餐附贈蛙兒子的小卡片（某寶有售）：

卡片的成本極低，但是用戶收到了之后，渠道上來說是最接近用戶的，且屬于超出預期的驚喜，要個好評一般沒有問題，提高星級就在此一舉！轉發朋友圈的幾率也會大大提高。

建議可以在另一張紙條上寫上品牌對用戶和蛙兒子的祝福，以此再次增強品牌關聯度、明確目的性。

這樣蹭熱點，才能有收獲~

你還有什么絕妙方法，歡迎在評論區討論~

統籌｜張琳娟

編輯｜王艷艷 視覺｜陳曉月

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