沙縣小吃又刷屏了，在北上杭三個城市，搖身一變成了“萌系治愈所”。這一次，沙縣小吃的升級能成功嗎？
◎ 餐飲老板內參 王菁 王嘯然 發自上海、北京
1
| 探店 |
聽說淘寶和沙縣開了3家網紅店
我們立刻去看了看
“在這個寒冷的冬天里，人們驚喜地發現那個十幾塊錢快速解決肚子的沙縣，悄然地變成了一個溫暖治愈人心的地方。”
這兩天，沙縣小吃又搞大新聞了。在北上杭三個城市，3家沙縣小吃搖身一變，成了“萌系治愈所”。
按照美食自媒體的描述，改造后的沙縣小吃，店內馬卡龍色系的裝修配上各種淘寶萌物，萌萌噠的餐盤里依舊是那熟悉的味道。
喏，這是被吃貨們爭相瘋傳的“沙縣萌系治愈所”店面圖——
據了解，這個“萌系治愈所”是淘寶花了十多天時間負責改造的。淘寶和沙縣聯手，背后要搞什么大動作？內參君第一時間去探了店。
現實卻令人大失所望——
北京的改造店位于阜成門大街241號，門頭看不出任何改造痕跡，內參君在尋找門店時，還巧遇了一個同樣看了刷屏消息前來卻找不到地方的吃貨。
走進店內，除了綠墻、綠燈罩、三幅卡通掛報和放在角落的萌系治愈所招牌，已經尋不到任何淘寶痕跡。餐盤和桌上餐具都是老樣子，甚至還有破損。店員是一群中年阿姨，看樣子并沒有為此次活動進行特意培訓。
位于上海漢口路665號的這家沙縣小吃，門頭倒是做了裝飾，不過看上去像是臨時糊了一張塑料布，皺皺巴巴的。 走進店內，感覺似乎比北京的門店要好些。可是仔細看墊在桌子上的萌系桌布，已經染上了一團團污漬，萌系餐具也大部分被收了起來。
這是改造效果最好的一家門店，也是最被媒體熱捧的。不但店內外粉刷一新，而且從桌布到餐具，到處是可愛的小動物形象，連椅子都換成了帶著一個毛絨尾巴的萌系椅子。 顧客在店里使用手機淘寶，用拍立淘隨手掃一掃萌物商品或搜索“沙縣逆天了”，就可以進入到相關的活動頁面買到這些商品。顛覆傳統的網購思維模式，的確非常新穎。
2
｜內幕｜
這是淘寶的一次場景化營銷試驗
落地效果卻良莠不齊
為什么北京、上海兩地的店面場景，和網絡傳播的有這么大的反差？
淘寶為什么會選擇和沙縣小吃合作？它們的目的是什么？
內參君聯系到了淘寶相關負責人，對方表示，沙縣小吃最大的優點就是平易近人、遍布市井，但在年輕人之間亞文化大行其道的今天，這反倒成了它的一個缺點，讓年輕人選擇避而遠之。
淘寶希望抓住年輕人喜愛的萌系文化，將與之相關的萌物、萌力元素統統賦予到沙縣小吃的店鋪中，讓它成為一家名副其實的“萌系治愈所”。
據了解，在“沙縣萌系治愈所 ”擺放的是，來自淘寶極有家帶來的一些百貨和家具類原創設計商品，本次改造的裝修服務，也是由淘寶極有家專注做餐飲的裝修公司所提供。
活動是和沙縣單個門店的加盟商進行溝通的，和沙縣小吃集團無關，目前也暫時沒有更多沙縣門店跟進。由于門店配合程度不同，最終呈現出的效果也不盡相同。
萌系概念店在產品上沒有做出調整，但是重新設計了萌萌的菜單，搭配了各種可愛的餐具和軟裝，而北京、上海兩家門店普遍認為這些裝飾和餐具實用性太差，給收了起來。
據北京門店的老板介紹，原先門頭的確是重新布置過的，但是很快在城管的要求下又撤換了回來，導致外觀和正常沙縣無異。
杭州店是主打形象店，后期維護較好，而上海北京則基本靠店主自覺了。沒有了各種軟裝，只剩下粉刷一新的鮮艷墻壁，反而讓這兩家店顯得有些莫名其妙。
在內參君探店的過程中，不時有年輕人慕名而來打卡，卻失去了拍照的興致。
3
｜反思｜
為什么沙縣小吃的進化這么難？
“沙縣萌系治愈所”效果圖和店面落地情況相比，簡直是現實版“賣家秀”VS“買家秀”。這一次人們翹首期盼的沙縣小吃升級，恐怕又要落空了。
內參君不禁要問：國民小吃的升級，為什么這么難？
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個體戶思維的店主，領悟不到網紅店的精髓
從淘寶的角度來說，這次尋求和線下商家合作，主要是為了探索線上商業的場景化營銷，希望行業商家看到淘寶打造的模板后，從中得到啟發，尋找適合自己的場景搭建與合作，借助淘寶的平臺力量進行實現。
但是這個從一次元躍升至二次元的過程，顯然受到了小吃店落地能力的限制。
實際上，國內大部分的街邊小店，都是以個體工商戶的形式存在，大部分員工都是親戚或者老鄉。他們對于現代餐飲項目的理解非常有限，更加談不上把握消費者需求了。
位于北京和上海的兩家門店，都因為“嫌麻煩”而撤掉了為整體形象宣傳配備的萌系餐具，就是一個典型的表現。
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力量分散，集團化運作的力量沒有發揮出來
沙縣小吃、蘭州拉面和黃燜雞米飯，近年來都逐漸走向了集團化運營的道路。三大國民小吃的體量，都是數以萬計。
這么龐大的體量，卻沒能很好地積聚力量，發揮出集團化運作的高效率。
沙縣政府在1997年就成立了沙縣小吃辦，2008年設立了沙縣小吃集團有限公司，而目前，絕大部分沙縣小吃門店扔沒有統一的運營，夫妻店的管理水平與標準化管理、連鎖化運營、中央廚房支持等現代化連鎖經營理念相距甚遠。
上市企業雛鷹農牧在2016年底成為沙縣小吃集團第二大股東，雄心勃勃要幫沙縣小吃完成產業升級。
而據雛鷹2017年上半年的半年報顯示，已合計完成升級改造沙縣小吃的店面僅為400余家，這離“3年內將完成約6萬家沙縣小吃店的改造”的目標還有十萬八千里。
– ? –
場景和用戶不符，淘寶或許想錯了
也有人說，盡管淘寶此次出手改造的“沙縣萌系治愈所”讓人眼前一亮，但從餐飲運營和定位上，或許并不是一次成功的改造。
比如萌系治愈所的定位是崇尚亞文化的年輕人，這和現有沙縣小吃的極為大眾化的客群相比，顯然相去甚遠，有些“脫節”。
| 結語 |
誰能滿足消費者對街邊店升級的高度期待？
事實上，國民三大小吃的每一次升級，都會引發業界的強烈關注。
比如開到日本的蘭州拉面、和支付寶合作的楊銘宇黃燜雞概念店，去年一個和沙縣小吃無關的沙縣輕食也因清新的畫風意外走紅。
而這背后，恰恰揭示了一個重要的市場信息：消費者對于低端平民小吃的轉型升級，抱有很高的期待。
數量龐大的街邊小店，擁有穩定而成熟的線下流量，它們當中的任何個體，在門店形象、營銷模式、服務流程等方面做出了創新，都會迅速為自己爭奪到可觀的流量，這也是其他品牌無法企及的。
最后，請諸位餐飲老板們來投個票——
國民小吃到底如何進化？
關于這個問題，1月31日，2018中國餐飲創新年會現場，楊國福麻辣燙&楊銘宇黃燜雞米飯將首次面對面，和上千位餐飲人一起探討答案。
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統籌｜張琳娟
編輯｜師麗丹 視覺｜陳曉月
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