吊打“小鮮肉”的老牌紅店：不做廣告照樣年入70億，一火30年！

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第 1430 期

這兩年，網紅店層出不窮。喜茶、Lady M、一籠小確幸……十個手指都算不過來。

火的原因有很多，但都離不開高媒體曝光率。

但是，聲名鵲起可以靠宣傳，要想經久不衰，功夫還得下在產品上。有的網紅店，連食品安全都沒過關，結果關門比翻書還快。反之，產品牛X，才可持續笑傲江湖。

英國有家賣三明治的餐廳，1986年開業，一路火到現在，男女老少通吃，至今開店近500家！雖然極少做廣告，但某些分店至今大排長隊。

它的食物，沒有保質期。當天賣的當天做，賣不完就捐給慈善機構。就這樣任性了30年，去年它的營收是7.76億英鎊（約70億元）！

它就是Pret A Manger，主打“簡約+健康”的老牌網紅店。

開店之初：也曾把家底賠光

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Pret A Manger意思是“即刻食用”，簡稱Pret。

它的創始人是Julian Metcalfe和他的大學好友Sinclair Beecham。兩人合作開店的原因很簡單，上班時三餐吃得很糟心！

當時英國到處是意大利的三明治餐吧，滿是黃油的面包搭配油膩膩的桌面，偶爾吃一頓還行，天天吃真受不了！

后來Julian Metcalfe接受英國《衛報》采訪時就吐槽：“1986年那時在倫敦吃飯太不容易了。意大利菜很棒，但來這兒的好像都是最爛的意大利廚師。”

所以他們開店，一要店內干凈清爽，二要精心制作食物，讓人看著舒心，吃著健康。這套路，和如今的網紅店幾乎如出一轍。

接下來，他們借了1.7萬英鎊，在倫敦的維多利亞街開了第一家店。結果，開業第一年，就虧了8萬英鎊……

究其原因，就一個字，貴。因為食物要新鮮健康，所以食材成本增加，最后做出來的三明治比別人的貴了三分之一。再加上兩人都沒經驗，就這么虧了。

但他們都不著急，似乎堅信這門生意最終能成，聲稱從不擔心錢的問題，非得硬撐著！

這一撐就是5年。隨著撒切爾夫人新經濟政策的深入，人們完全走出70年代經濟危機的陰霾，到80年代形成了“雅皮士”這一追求時尚生活的群體，Pret精致的裝潢和三明治也終于得到了重視，就此步入正軌。

在那以后，Pret幾乎成了上班族的食堂，一天天吃不厭似的到店里優雅地啃三明治。

憑著極高的辨識度和新鮮的食物，Pret的知名度迅速打開，隨后也如網紅店般，一度成為打卡圣地！

不過尷尬的是，雖然一直紅紅火火，但開業31年，才不到500家分店，且其中四分之三都在英國…..

因為從一開始，他們就給自己選了一條難走的路。

當天做的當天賣，賣不完的捐！

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Pret的店內，一般最醒目的有幾個字：新鮮、天然。

為了保證新鮮，店內的食物都是當天制作當天賣，所以包裝上沒有保質期。

為此，作為一家簡餐店，Pret首創了“店內廚房”，廚師常駐店內，確保所有食物都是在店內當天制作和供應。在此之前，類似的店或超市，把食物做好，就放到貨架上等人購買，一放甚至就是三五天。

仔細看食物包裝，你會發現，除了沒保質期，其他信息應有盡有。食物的原材料、是否適合素食、甚至多少卡路里都標得清清楚楚。

既然標榜天然，防腐劑、添加劑等等天然的材料自然一律沒有。

從1986年到現在，Pret的食譜從最簡單的三明治，一路發展出沙拉、面食、面包、酸奶、咖啡等，但規矩還和以前一樣，只用新鮮、優質的食材，一切食物都在店里當天做出。

比如它的野生小龍蝦，全部采用新鮮捕捉，一年只能捕捉一次，不含一點糖精；三文魚全部選用蘇格蘭頂級三文魚作為食材，用具有抗菌、抗真菌功能的鹽和木煙保存。

再比如咖啡。咖啡豆是來自單一產地的有機產品，咖啡無糖、低脂。咖啡師上崗前，還要經過12周的專業培訓。

新鮮、天然，這是Pret自創立之初延續至今的理念，也是它30多年來從沒打破的底線。其香港分店剛開張時，一度靠空運食材來維持，為的就是那四個字。

最后，當天賣不完的食物，Pret會無償捐給慈善機構，不論剩下多少。為此，他們還有個專門的項目叫“Pret Charity Run”。

此外，Pret還有“學徒培訓計劃”。他們會免費給流浪漢食物、衣物，提供心理咨詢和生活上的幫助，并且做工作培訓。

這個計劃成立于2008年，至今幫助了好幾百人，大多數人成為了Pret的員工，也有人成為了動畫設計師、廚師、護士，甚至是職業摔跤手。

所以一直沒出什么亂子的Pret，用幾十年時間，為自己的品牌形象、社會責任感賺足了好評。

服務顧客前先把員工“伺候”好

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雖然Pret從不說“顧客至上”這樣的話，但用戶體驗有多重要，它清楚得很。

Pret的早餐，以小份量為主，價格也只有原價的一半。這是因為，在早上很多人都吃不完大份的三明治或面包，結果既浪費食物，也浪費錢。

在早期，所有食物的包裝上都印有電話號碼。顧客覺得哪不好，直接就能打電話投訴，Pret會酌情改正。

到店里的顧客，時不時還能免費拿到一份三明治、一杯咖啡……原因很任性，就是服務員看你順眼，因為你顏值高、有禮貌、會打扮等等“優秀品質”。

不僅是服務，Pret的食物也在照顧顧客。Pret不像國際快餐巨頭那樣推崇標準化，更多時候選擇的是“因地制宜”，迎合當地顧客的口味偏好。

在Pret初入美國時，把英國人酷愛的招牌配料——蛋黃醬照搬給美國顧客，結果銷量慘淡。待他們反應過來后，及時推出了不含蛋黃醬的三明治，這才一扭頹勢。

針對素食者，它又在美國市場增加一系列素食餐選，有的顧客說，“本來不是素食主義者卻在這里愛上吃素”；針對中產階級和健身愛好者，它把他們最愛的牛油果加到了沙拉、三明治里。結果在2015 年，含有牛油果的店內食物銷量增幅達26%！

為了讓顧客享受好服務，Pret規定，每個員工正式入職前，都需要接受為期12周的統一培訓，學習食材配備、點餐和收銀，要拿到“畢業證”才能上崗。

公司每周還會派一名“神秘顧客”去各個分店，考察雇員，進行分店排名，結果和員工獎金福利直接掛鉤。

好的員工，Pret自然會全力留下來。在美國的Pret，普通的服務員，每小時工資11美元，經理年薪則在6萬美元以上。此外，還有其他福利，例如帶薪休假、醫療保險等等，甚至在工作時，店內的食物，員工可以隨便吃，免費！沒工作時去買，半價！

另外，Pret還有明確的晉升制度，有50%的管理人員都是從最基層干起，一步步走到今天。

所以，Pret的人員流動率低的可怕，只有60%！而一般的快餐行業，則高達300%到400%。

對于顧客，對于員工，對于企業，這是多贏！

｜結語｜

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網紅店，若只靠宣傳、廣告，甚至雇人排隊的手段，也就只能做個曇花一現的網紅店，然后被掩埋在各種信息中，剛冒頭就泯滅于眾人。

要想進化為老字號的話，就算做不到事事盡心，也該盡力做出超預期的產品和服務。在這上頭多上點心，這才是正道！

來源：金錯刀（ID：ijincuodao）