餐廳升級“陷阱”：從蒼蠅館到精品店，為什么生意反而不如以前？

■餐飲老板內參張伯禹 發自北京

一位網紅餐館老板的煩惱：

新店開到三里屯，可生意沒老店好了

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在北京，提起張媽媽川味館，喜歡川菜的人大都知道。從安定門一家小小的門店開始，7張桌子，百十平米，以純正川菜口味和性價比吸引了諸多食客，最火的時候日均翻臺20多次。之后的交道口店和金臺路店高峰期來就餐的隊伍能排5-6米。這幾家胡同里的“蒼蠅館”，成了名副其實的“網紅”店。

半年前，老板肖蕭做出了一個決定，不再甘心于做胡同里的“蒼蠅館”，要將張媽媽這個品牌深耕，裂變出精品店。

因此，她將張媽媽川味館的第一家精品店開在了北京最潮最繁華的商圈——三里屯。

面積變大了，裝修精良了，食客的就餐體驗也提升了。可是，肖蕭卻發現，精品店的生意沒有老店那么好了。

來看看，升級前的蒼蠅館和升級后的精品店的基本情況直觀對比：

這到底是為什么？

復盤：這些“升級坑”你踩了嗎？

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精品店的生意不如預期，讓下大力氣做“品牌升級”的肖蕭一度很挫敗。為此，她靜下心來復盤反思，剖析了其中的原因。

精品店選址在三里屯路甲7號，位于比利時大使館對面，雖說在三里屯，但遠離三里屯核心商圈。周遭沒有其他餐飲業態的襯托，人流相對較少，平時經過很難發現，而且停車不方便。

“當初我們只是想找一個安靜的環境提升逼格，沒想到連老顧客找到這個地方都要費很大工夫，只能說在一流商圈選了一個三流位置。”

張媽媽特色川味館之所以能火，靠的是老顧客的口碑營銷，老顧客占客流很大比例。很多老朋友告訴肖蕭，新店離住的地方太遠，只能趁周末過來，平時消費還是集中在胡同里的老店。而三里屯商圈的年輕人還沒被吸引到店里，短時間內出現客流“斷檔”的情況。

“大眾點評上，很多顧客說，喜歡以前木桌木椅的中式用餐環境，吃著川菜比較有感覺。現在改成偏西式的裝修風格，坐在沙發上吃川菜感覺不太搭調。”肖蕭說，升級初衷是提升消費者的用餐體驗，但有老顧客不習慣。當然，也有人對“聽著爵士樂吃川菜”表示喜歡。

如果說裝修風格因個人喜好而異，在動線設計上則存在“硬傷”。從一樓到二樓的螺旋式樓梯被顧客吐槽太陡，孩子上下比較危險。二樓顧客需要自己下樓挑選缽缽雞的食材，盛放食材的冷柜偏偏放在廚房的出餐口和樓梯拐角交叉的地方。

這一點，無疑影響了顧客體驗，也影響了服務員的上菜效率。

這只是一小部分人的看法。之前老店的客單價為45元—55元，精品店的客單價提高為70～80元。因為精品店的成本走高，客單價水漲船高，但性價比較之同區域同類型的餐館還是很高的。

肖蕭認為，雖然擋住了一部分價格敏感型的熟客，但這一塊可以通過提升顧客的消費體驗來改善。

精品店保留了之前的核心菜品，同時加入了老店沒有的特色川菜，但顧客來了以后還是盯著傳統的幾道特色菜。其實新增加的藿香魚、芙蓉雞片都是老四川特有的菜品，市場上很難吃到，但這部分菜品宣傳不到位，沒有攻克顧客的“心智”。

因為是精品店，相應的服務就要進一步提升檔次。不過因為開店時間較短，培訓力度上不去，有消費者提出服務還是沒有到位。比如有顧客在抽煙，服務員沒有提出勸阻建議。

精品店對食材進行了升級，但也造成了原材料浪費。缽缽雞用料比較講究，取材都是菜的核心部分，大部分菜葉都會被摘除；臘肉和其他肉品的邊角料有時被廚師剔除……原材料的浪費，也導致了精品店利潤的下降。同時，對食材的考究制作也降低了出餐速度。

肖蕭對內參君表示，雖然有些硬傷無法避免，但她會針對上述問題逐一做優化，同時把原產地的油、臘肉等“好食材、正宗味”告訴年輕消費者，吸引更多的新顧客到店來。

結語：比升級硬件更重要的，是升級系統思維

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其實，張媽媽特色川味館面臨的“煩惱”并不是個案——

南京的順心拉面館，優點是量大實惠，但升級后的店面逼格比較高，以至于原有的食客表示“不敢進”了；

中部某知名粥品牌，新開副牌店面形象堪比桃園眷村，產品更是沒得說，然而門可羅雀；

鄭州知名土豆粉品牌“姐弟倆”店面升級后，風格偏向了“極簡工業風”，還把店開進商場，但以前的一些顧客似乎也不買賬了；

……

這些餐飲品牌的共性是：門店升級后，生意反而不好了。

難道升級是個錯？當然不是。店面升級是品牌成長必經之路，如果遭遇“升級劫”，一定是升級過程中，運營系統的某個環節出了問題。

深究上面幾個案例：

順心拉面館升級后遭遇的問題，在方大同胡辣湯創始人康長喜看來，是店面風格和拉面品類及品牌一貫平民化的調性不搭；新創粥品牌遭遇的尷尬，一位餐飲老炮一針見血指出，是選址存在硬傷，高逼格的店和周圍的低端消費不匹配；土豆粉品牌，有顧客反映，產品過于“工業化”，失了老味道……

總而言之，“升級劫”可能是選址有硬傷，可能是調性有偏差，可能是產品有變化……歸根結底，問題不是出在升級本身，而是出在新店運營。

對于老板而言，能夠主動升級店面固然是件好事，但比升級位置、升級門頭、升級裝修、升級菜單等“硬件”更重要的，是先升級自己的系統思維。畢竟，如今餐飲業的比拼，早已不是口味好就能一招鮮吃遍天，而是綜合系統實力。

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統籌丨張琳娟

編輯｜李新洲 視覺｜陳曉月

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