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第 1346 期
只有品牌做大了，才需要排宣傳片；宣傳片就等于廣告片……
在很多餐企對拍攝宣傳片還存在各種誤解時，也有些品牌早早意識到了好的宣傳片是個杠桿，以極小成本撬動強顧客粘性、增加品牌存在感。
今天內參君來分享幾支有趣的宣傳片和它背后的理念選擇。
”
■餐飲老板內參邵大碗發自北京
1
說產品
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劃要點：對準食材本身，小吃怎么做，菜品怎么炒，像“舌尖”那樣用背后的故事拉近距離，也是多數品牌喜歡采用的角度。 ●芙蓉巷 芙蓉巷是一家專做成都特色小吃的餐飲品牌，通常涉及地方特色小吃的品牌會在宣傳時加入一些地方性元素。片中巧妙的將川劇的變臉與成都菜結合，突出成都小吃鮮、辣等特點，一次變臉切換一次食材特寫，最后臉變完，菜品完成，一氣呵成頗有點天人合一的味道。 ●小肥羊 時隔一年，這是小肥羊再次靠宣傳片刷屏了。（相關閱讀：小肥羊終于不再沉默：用一段震撼視頻秒殺行業營銷！） 與第一部的138種食材構成的大自然相比，這次的宣傳片又加入了20種新食材，打造了全新的人文景觀。延續了上一條小船搭著“食材”旅行的故事，目光所及皆食材。如此的表現手法讓人耳目一新，火鍋宣傳片最好的創意就是，讓食物活起來，讓人們進入食物的世界。 2
講故事
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劃要點：餐廳是最容易承載人們回憶和故事的地方，把品牌之美跟人性里的真善美結合來講。即便是不體現一點餐廳內容，也足以打動人心。但有個原則要注意，不能過度煽情。 ●王品臺塑牛排 該宣傳片講了一個游子出國在外，母親思念卻無法與其取得聯系的故事。片中沒有出現與牛排有關的任何畫面，只是在結尾點出品牌slogan“只款待心中最重要的人”。和它曾經一組經典的父親節海報系列一樣，充滿東方式情感和美學的表達。 ●麥當勞 麥當勞拍過不少以“愛”“溫情”為主題的宣傳片，講述與父母、朋友、戀人、陌生人等人際交往的故事，使其“有愛”的形象深入人心。不過也有馬失前蹄的時候，不久前它就曾因利用“喪父之痛”當賣點而道歉。（相關閱讀：《麥當勞拍了支超煽情的廣告片，引起很多婦女不適被迫道歉！》） 3
講情懷
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劃要點：當“匠心“和情懷成為熱門詞匯，很多餐飲品牌也希望搭上這班順風車。他們往往以創始人或廚師為主題，通過”xx年專注、xx道工序打磨、xx次精進”把匠心落地，表達品牌對美食的專研與專注。 ●海底撈 海底撈的宣傳片有一種樸素的真實感，非常有記憶點，常令人心頭一震。無論是食材的選取，還是訪談式的人物篇，都好像是一個老朋友在向顧客講故事，沒有太多刻意的成分，完全是真情實感的流露。 真實的故事，往往比演一個故事更有說服力，強代入感讓顧客融入氛圍。 ●原麥山丘 以細節開篇，從凌晨開工、用刷子洗手，表現品牌對細節的嚴格要求，以及面包背后不為人知的小事，宣傳片處處流露主廚對產品的專注和匠心，以求得到消費者對其食材品質的相信。 就像“面包的生命力”，從后廚延續到生活，原麥山丘的宣傳片充斥著滿滿的人情味，讓人記住這個故事的同時記住這個品牌。這種效果，在表現講情懷時更容易得到。 4
人格化
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劃要點：當大家都在用“演”的方法宣傳企業時，顧客麻木了故事就不打動人了。有頭腦的老板們親自上陣，用創始人IP辦脫口秀，當段子手、講故事、熬雞湯，娓娓道來中一點點強化了粉絲黏性，還讓品牌更鮮活的人格化。 ●局氣 拍《醉局氣》視頻，是局氣老板韓桐很多年來的心愿。如今該視頻從16年9月到今年6月，已不定期更新了近20期。視頻中，韓桐和兩個弟兄一起，聊北京的故事，他們很隨意的圍坐在桌前，對話，互損，語言詼諧幽默。 ●黃記煌 類似的脫口秀還有黃記煌創始人黃老邪做的《老邪打镲》……
羅振宇曾說過：當品牌留下的印象越深，產生的價值就越大，這種價值可以直接引導用戶的下一次消費。這種由心理認同而產生的額外價值，超越了產品本身。
就像蘋果手機的宣傳片，不像一般廣告中的產品那樣，強烈地尋求存在，以致于給觀眾一種壓迫感。蘋果廣告里那些小細節幾乎每天都在生活中發生，代入感非常強，給人的感受是自然、清新、溫暖，配上挺舒服的音樂，讓人一下子就產生了共鳴。
共鳴，或許就是宣傳片最大的作用。
法國里昂商學院-餐飲老板內參 “全球餐飲產業領袖創新營” 只為成就1/10000的餐飲企業家 點擊文末閱讀原文 或立即掃碼入營
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