“人老珠黃”的奧運，留不住見異思遷的麥當勞

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第 1319期

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國際奧委會在6月16日發布聲明稱，快速餐飲品牌麥當勞決定提前3年結束奧運會贊助協議。麥當勞贊助了41年奧運會，而它與國際奧委會的協議原本簽訂至2020年。

雙方對此發表了看法。國際奧委會電視與市場部總經理Timmo Lumme說，“在當今快速發展的商業環境中，麥當勞正考慮專注于不同的優先業務，我們對此表示理解。”而麥當勞全球市場部執行長Silvia Lagnado則表示，“經過慎重考慮之后，我們決定將資本和精力放置在加強食品安全、改進運營設備和菜品創新上。所以決定與奧委會解約。”

突然的合約終止之后，麥當勞停止了在美國市場任何關于奧運會的營銷行為。但是在2018年位于韓國平昌舉辦的冬奧會上，麥當勞仍然會在選手村里開設餐廳，并且在韓國市場和場地內進行推廣宣傳。

事實上，這并不是一個突如其來的決策。

1984年洛杉磯奧組委主席彼得·尤伯羅斯在當年的奧運會上，為體育賽事和運動員制定了一個商業模式——通過轉播權授予和品牌贊助獲得商業回報。此后，奧運會的盈利模式變得愈發清晰，通過不同權重的贊助費用，提供品牌不同的營銷資源。

譬如1985年，國際奧委會推出了“最高贊助商計劃”，品牌可以擁有五環標志的商業目的使用權，并在某品類的產品中挑選唯一的企業予以授權。直到2008年為止的第6代最高贊助商計劃，來自世界各地的品牌為了獲取合作權益，共向國際奧委會支付了23.9億美元。

麥當勞則是國際奧委會最高贊助商計劃的一員，但它需要為此在以4年為周期的奧運會上投入1億美元左右。在此之前，麥當勞從1968年開始就通過奧運會進行營銷。1968年，它為在法國參加比賽的美國運動員空運漢堡，來應對他們對當地食物的不習慣。1976年它成為奧運會的官方贊助商，隨后與可口可樂、寶潔等品牌一起加入最高贊助商計劃。

奧運會的贊助曾經給麥當勞帶來巨大的商業回報與品牌效益。1984年奧運會期間，它通過奧運促銷使得自己的“巨無霸”漢堡在美國部分市場脫銷。而在奧運會的光環下，每四年一次的奧運會也成為了它當年最為重要的營銷節點。

但是這樣的合作關系發生了變化。

奧委會提高了最高贊助商計劃的費用。根據路透社的報道，如果麥當勞續約那么它需要支付的費用為每個奧運周期2億美元。這個數字翻了一倍。

但是奧運會的收視率正在下降。購買了2016年里約奧運會轉播權的NBC電視臺稱，黃金時段奧運體育賽事的收視率比四年前倫敦奧運會下滑17%；彭博情報機構統計的數據顯示，里約奧運會直播收視率在18歲至49歲人群中下滑25%。

“千禧一代都已經轉向了Facebook和Snapchat的平臺，他們甚至不知道奧運會已經來到。”NBC的CEO Steve Burke說。

麥當勞也已經發覺這不是一筆劃算的生意，更何況它現在需要節衣縮食。麥當勞在2018年結束前需要節省5億美元的開支，并且在2020年到來前還要再在此基礎上，減少5%至10%開始費用。提前結束與奧組委的合約能夠為它剩下一筆錢。

漲價、影響力下降、和公司開源節流，這三個原因直接導致了這次的提前分手。

但是目前其他的最高贊助商計劃參與者反應冷淡。對于即將在東京召開的2020年奧運會也吸引了不少本土企業加入，豐田汽車和普利司通輪胎與奧組委簽約，加入最高贊助商計劃至2024年，而松下也延續了自己的合約。國際奧組委稱目前還沒有找到麥當勞的替代品牌進行合作。

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