“海底撈”狀告“河底撈”商標侵權敗訴，一個好商標對企業究竟有多重要？

“中國土豪式山寨防堵法”

的商標保護大法

無獨有偶，蘋果最近也起訴了一家創業公司Prepear，只因為這家公司的logo是一顆梨，蘋果認為這個梨和自家logo太像了。盡管Prepear從事的業務是幫助用戶計劃膳食、管理食譜、配送食品，和蘋果公司八竿子都打不著。

這件事曝光以后，網友們紛紛吐槽蘋果的霸道，表示這兩個logo一點都不一樣。看起來蘋果是不允許這個世界上有第二個水果logo存在的，管你是梨、桃還是芒果、香蕉。而事實上，蘋果也的確是這么干的，它對幾十家小公司的水果logo都發起了訴訟。

作為宇宙第一大公司，蘋果對于商標的看重可見一斑。為了保護自家商標，很多企業都有自己的辦法，尤其是被稱為“中國土豪式山寨防堵法”的商標保護大法。

老干媽注冊了192件商標，將老干爸、老干爹、老干娘、老姨媽、干兒子、干兒女等等七大姑八大姨統統收至麾下，謹防山寨。

類似的有阿里巴巴，將阿里媽媽、阿里哥哥、阿里弟弟、阿里姐姐、阿里妹妹、阿里伯伯、阿里叔叔、阿里爺爺整個阿里家族一網打盡，注冊一空。

大白兔玩起了顏色運動，把大灰兔、大黑兔、大花兔、大紅兔、金兔、銀兔等各種兔品種都注冊一遍。就像小米除了紅米以外，還有藍米、黑米、紫米、橙米、綠米、黃米、桔米各種顏色的米商標。

五糧液則把一糧液、二糧液、三糧液、四糧液、六糧液、七糧液、八糧液、九糧液、十糧液、百糧液、千糧液統統注冊。

品牌是一家企業最重要的資產，而商標則是品牌最基本的載體，對于商標的保護怎么強調也不過分。

國際知名跑鞋品牌New Balance，20世紀90年代進入中國，但其中文品牌名“紐巴倫”被它在國內的代理商偷偷搶注了商標。這家名叫陽江友聯鞋業的公司私自大量生產仿冒產品，給New Balance品牌造成了嚴重傷害，最低導致其退出中國市場。

2003年，New Balance重返中國，并且親自注冊了New Balance、NB、N字母等商標，但它卻沒有吸取上一次的教訓，竟然忘了將新的中譯名“新百倫”注冊下來。

結果“新百倫”、“百倫”被國內一家民營企業搶注，一時間，市面上各種紐巴倫、紐百倫、新百倫、新平衡、紐巴倫斯如雨后春筍般冒了出來，店鋪開得到處都是，讓人難辨真假。

2013年，“新百倫”商標的擁有者周樂倫還一紙訴狀將New Balance告上法庭，要求對方停止侵權并賠償9800萬元。這場官司，周樂倫還打贏了，一審獲得全額判賠，終審獲賠500萬元。

盡管此后New Balance憑借其對“N”字標的擁有，作為自家產品上的代表性標識，打贏了針對紐巴倫、新百倫、新鈕百倫、新平衡等品牌的官司，但是雙方的反復上訴遷延日久，商標之爭顯然制約了New Balance在中國的擴張與發展。

其實過去二三十年，有很多人及公司以注冊、出售商標為業，很多人手中持有幾百個、上萬個商標。過去因為品牌少、創業少，還沒有體會到商標的價值。

近些年來，隨著全民創業時代的到來、電商的大發展，大家創建品牌、在線上線下開設店鋪，結果突然發現——商標不夠用了！很多初創企業拿著自己想好的名字去注冊商標，結果一查才發現：商標早就被別人注冊了。

作為一名廣告人，最討厭的工作之一就是幫新品牌取名字。取名本身是一件頗具難度的事，要易讀易記、瑯瑯上口，要體現產品的屬性和價值內涵，要有美好的寓意和聯想，要讓人眼前一亮、有特別的記憶點。

等這些都做到了，最后你費盡心血想到了一個好名字，結果一查已經被注冊了，你拿10個想好的名字去查詢，會發現至少8個都已經被注冊了。所以給新品牌確定一個名字，真的不是一件容易的事。先要想幾百個名字，從中挑出來十幾個好名字，然后再一個一個去嘗試注冊。

創業第一步，商標想到吐！

因為商標不易注冊，所以這導致了很多企業創始人，在沒有搞定商標的情況下就開干，取好品牌、成立公司、生產產品、上市銷售。但沒有取得商標就開始打造品牌，是一件極有風險的事情。

我奉勸有志于創業的朋友，一定要對商標重視起來，當你的品牌做到一定規模和知名度之后，再回過頭去處理商標問題，它會讓你付出巨大代價的。

輕則對方向你獅子大開口，要求你付一大筆錢購買商標，重則直接一紙起訴讓你商品下架、無法經營，最終被迫改名。而一旦改名，你先前積累下的品牌資產，品牌知名度、認知度、品牌形象也就蕩然無存。

正因為商標注冊不易，所以今天的新興品牌們想盡了各種辦法，去起一個別人沒想到的好名字。今天的新品牌命名，呈現出來兩個大趨勢：

第一個是品牌名的字數越來越長。

道理很簡單，兩個字的名字如今注冊商標成功的機率越來越低，所以3個字、4個字、5個字的新品牌越來越多。過去的品牌名是一個單詞，現在的品牌名則是一個短語。

短語式品牌名的命名方式有兩種，主流是使用名詞性短語，畢竟品牌名是一個專有名詞。

如采用偏正短語，由修飾定語+名詞中心語構成，完美日記、元氣森林、小茗同學、奈雪的茶、茶顏悅色、蜜雪冰城、超級猩猩、原麥山丘、半畝花田、三只松鼠、六個核桃、一朵棉花皆屬此類。

如采用主謂短語，由名詞主語+動詞謂語組成，熊貓不走、拉面說即是這種。

還有采用動詞/形容詞+補充成分構成的中補短語，有個黃酒品牌叫黃一點就是這一種。

名詞性短語的命名方式，最重要是通過名詞的組合為品牌創造一種意象。意象是一個文學概念，指的是客觀物象融入人的情感思想之后創造出來的一種藝術形象。著名詩人龐德給意象的定義是：“意象是一剎那間思想和感情的復合體”。

品牌名中融入了意象，才能給消費者創造豐富的品牌聯想，才能激發消費者的情感體驗，比如元氣森林的“元氣”二字，它讓人感受到喝完這個飲料所獲得的活力、精神。比如半畝花田的“花田”，讓人感受到植物護膚的理念，展現花草植物的天然特性。比如“松鼠”與堅果的關聯，“猩猩”與健壯的聯想。

另外一種更加大膽、跳躍的命名方式，是使用動詞性短語。

此即動賓短語，短語中起支配作用的是動詞，表示動作行為，比如叫個鴨子、花點時間、認養一頭牛等品牌名。

動詞性短語將品牌與消費行為關聯在一起。它讓買牛奶變成“認養一頭牛”，讓訂購鮮花變成為好生活“花點時間”，將鮮花變成一種生活態度。

這是一種非常棒的命名方式，而且動詞性短語作為品牌名，在語言風格上也更容易被消費者記住。

當然，品牌名變長之后，會增加消費者的記憶成本，所以企業在注冊四字、五字的品牌商標時，所用字、詞一定要通俗易懂、瑯瑯上口，最好使用消費者會說、會掛在嘴邊的詞語和句子。畢竟不是每個四字的名字都是易烊千璽。

像“認養一頭牛”，雖然長度達到了5個字，但它是一句能被人們隨口提及的話，反而更容易被人記住，并且還提高了品牌的獨特性和辨識度。

2017年，陜西寶雞一家電子商務公司因為名字太長而走紅，它的全稱一共39字，叫做“寶雞有一群懷揣著夢想的少年相信在牛大叔的帶領下會創造生命的奇跡網絡科技有限公司”，所以名字長也未必是壞事，但名字不夠通俗易記則肯定是壞事。

新品牌命名的第二個特征是名字的畫風越來越清奇，越來越具象化。

其實，國內品牌的命名特征經歷了幾代畫風的演變。

最初是民族大氣風和歐美風并行，高端大氣中國風如手機業的“中華酷聯”——中興、華為、酷派、聯想，還有像康佳、海信、長虹、海爾、格力、美的這些電器品牌的名字。

歐美風比較多出現在家居建材行業，如蒙娜麗莎、馬可波羅、諾貝爾等瓷磚品牌，達芬奇、羅浮宮等家居品牌，當然還少不了各種房地產項目的命名。另外就是服裝業，美特斯邦威一類的名字極多。

互聯網興起以來，品牌名就變成了低幼風。突出特征之一是疊字型命名，比如QQ、滴滴、釘釘、脈脈、探探、陌陌等；之二是動植物命名，如小米、土豆、豆瓣、毛豆、瓜子、花椒、荔枝、西瓜、蘑菇街，如天貓、貓眼、酷狗、搜狗、貝殼、蝦米、斗魚、微鯨、貓撲、虎撲、螞蟻金服、獵豹、飛豬、小豬短租、猿輔導等。

手機行業從原來的中華酷聯，變成今天的小米、oppovivo、一加、堅果、錘子，可以看到品牌命名方式發生了多么天翻地覆的變化。

這種低幼風的命名的確更容易被消費者記住，也迎合了互聯網整體網民的文化程度，而且使用動植物還方便品牌打造吉祥物，便于品牌和消費者建立連接，像騰訊的企鵝、天貓的貓、京東的狗、小米的米兔。

不過這種名稱泛濫成災之后，繼續延續這一命名方式也就失去了獨特性。

于是新興的網紅品牌開始選擇更加畫風清奇的命名方式，比如做酸菜魚的“太二”，做牙膏的“參半”，做咖啡的“三頓半”，這樣獨特、前衛和無厘頭的名字，更容易讓消費者印象深刻，引發消費者好奇心，從而制造社會流行，于是一個網紅品牌就誕生了。

像亞洲吃面公司起名的一系列網紅餐飲品牌，鹵味研究所、不方便面館、尖餃、本宮的茶、為什么牛、蘿卜特牛雜、撒冒等。

另一方面，很多品牌在命名之初，就在著意把品牌當成一個IP去打造、去經營。所以品牌的命名方式就像給一個活生生的人起名，這樣方便后續為品牌創造更加人格化、實體化的形象，加強品牌的社交屬性。

比如江小白、鐘薛高、鮑師傅、小茗同學，加上初代網紅品牌黃太吉、雕爺牛腩等。

這便是今天品牌如何突破限制，更加容易實現商標注冊；尤其是突破消費者心理防線，讓人一眼就注意到你、記住你、并對你產生興趣的命名方式。

關于商標和品牌命名

的兩點小建議

第一，不建議使用純英文。

像WonderLab、HomeFacialPro、roseonly這些品牌名，純英文命名雖然提升了逼格，樹立了品味、小資的形象。但它的傳播成本是高昂的，不利于消費者記憶、閱讀、拼寫，不方便消費者將它掛在嘴邊。

以英文為主打的品牌建議最好有一個附帶的中文名，雙品牌名一起運轉，像%Arabica這種網紅品牌，我一直不知道它應該怎樣稱呼，百分號阿拉比卡？百分百？

第二，命名不建議換字。

羅振宇曾經表示過“羅輯思維”不是一個好傳播、易拼寫的名字。雖然它巧妙嵌入了“羅”字，將羅振宇與邏輯、知識、思維產生關聯。但是很多人會把它拼成“邏輯思維”，于是搜不到羅振宇的公眾號（早年）。

像我每次在手機上打“羅輯思維”這四個字，都是先打一個“邏輯”，然后再移光標，刪掉“邏”，改成“羅”，非常麻煩。

像“茶顏悅色”，如果你要在微信里跟朋友說去這里，那你要么就一個字一個字把這個品牌打出來，要么就要先打出來“察顏悅色”，再把“察”改成“茶”，這個品牌名雖然借用了成語，降低了記憶和流傳成本，但是提高了拼寫成本。