餐飲老字號，沒有返老還童藥

金杯銀杯，不如口碑

老字號的墮落，幾乎都是從口碑開始的。

打開大眾點評，在狗不理、全聚德等老字號的評價里，“難吃”“貴”之類的字眼并不鮮見。然而尊貴的老字號們，對于顧客這樣的“無理取鬧”顯然已經有了足夠經驗，要么不回復，要么一律復制粘貼，保持著一貫的高貴調性。

在狗不理包子前門店的點評里，“服務不佳”甚至成了評論里最熱門的標簽，有人吐槽：“吃個早餐吃掉400多塊。”

不僅是游客、過路客評價不佳，在本地人眼里，如何避開這些老字號的“坑”，更是成了人人有責的科普義務。“來北京別吃全聚德”“去天津傻子才吃狗不理”，揚州的富春茶社、上海的老半齋，在網友口中基本也受到了類似的禮遇。

土著們操碎了心。怒其不爭的背后，是大家一次次被含淚收割的智商稅。脫離了人民群眾的老字號們，一直高貴的底氣何在？

在這場口碑和業績的拉鋸戰中，狗不理、全聚德都陸續舉了白旗。

今年5月8日，天津狗不理食品股份有限公司提交了終止股票掛牌的申請，并自2020年5月11日起終止股票掛牌。

關于退市原因，狗不理給出的官方解釋是：公司根據業務發展及長期戰略發展規劃的需求，結合自身業務發展需要以及當前實際經營狀況，審慎考慮后申請終止掛牌。

全聚德緊隨其后。

7月24日，在全聚德156周歲之際，其總經理周延龍宣布了公司對菜單與菜品價格的調整。不僅取消了門店服務費，菜品價格整體下調10%到15%，甚至還在菜品中增添了包含西餐元素的融合菜和單人份烤鴨。

同是今年7月，在火鍋人均消費百元以上的北京，百年老字號東來順也接起地氣，推出了68元的自助火鍋，牛羊肉不限量。

業績硬則腰板硬，反之亦然。

“故土”難離，業績滑坡

“竹板這么一打呀，別的咱不夸。我夸一夸，這個傳統美食——狗不理包子。”2000年的春晚上，馮鞏和郭冬臨聯袂上演的這一段相聲，讓狗不理的名氣席卷全國。

極具地域色彩的狗不理包子，成為品牌走南闖北的擴音器，不管你吃過沒吃過，至少“狗不理”這三個字你肯定聽過。不過反過來，擴張中的“水土不服”也成為狗不理集團一大絆腳石。

狗不理的主要消費市場在天津，數據顯示，其大約65%的銷售額及經營成果都來自天津地區，對本地市場依賴嚴重。

這樣的問題同樣出現在全聚德身上。

全聚德前門、王府井、和平門三大店，是游客打卡的必經之地，碰上旅游旺季更是人滿為患，一天翻臺7次不是新聞。據說，光是前門店，一天賣出的烤鴨就有一兩千只。

但是這樣的火爆并未蔓延到全國的其他門店，三大店（全聚德前門、王府井、和平門三大店）的收入占到集團總收入的70%左右，利潤更是占到集團凈利潤的9成以上。

故土難離的老字號們成為游客淺嘗輒止的打卡地。游客們吃完就走，老字號們則坐而論道，割一茬換一茬。

狗不理的退市成了其口碑滑落的一大信號。雖然從集團利潤來看，影響仍未明顯顯現，但從2017年開始，狗不理的毛利率確實在逐年下降——從2017年的39.8%，2018年的39.26%，逐步下降到2019年的37.99%。

北京地區，狗不理近幾年關閉的門店不下10家，目前就只剩下王府井和前門兩家門店，經營狀況也談不上理想。

全聚德的業績就更不好看了。

從2012年開始，全聚德就陷入了經營危機，年報顯示，其接待顧客次數連續下跌，2012年還有800多萬，到了2019年就跌到了不足660萬。雖然全聚德及時調整，一度維持住了利潤，但還是在2018年出現斷崖式下跌，去年的業績之差更是收到了深交所出具的年報問詢函。

今年，就更不用提了。

全聚德的降價不只是討好顧客的手段，而是情況危急、迫不得已，只能采取“棄車保帥”的下下策。

自救難，難于上青天

面對肉眼可見的業績滑坡，老字號們也并非沒拿出對策。

例如狗不理，目前其食品主營業務已經不再是餐飲，速凍面米食品、糕點、醬鹵肉制品、氣調常溫保鮮包子，以至于各種禮盒取代了餐飲的位置。

雖然毛利率日益下滑，但是聚焦方便食品的奇招，還是為狗不理的賬面做出了不小貢獻。2017至2019年，狗不理食品的凈利潤分別為0.18億元、0.21億元、0.24億元。單就數字而言，其業績似乎仍在穩步增長。

然而，小規模的速凍產品真的能扭轉整個集團的頹勢嗎？

速凍食品的銷售渠道主要在線下，冷鏈貴、成本高，又需要大規模鋪設渠道，因此即便是行業龍頭，如三全食品、安井食品等，毛利率也難以做得太高。偏安天津一隅的狗不理，沒有太大的供應鏈煩惱。

問題只在于，價高質低，口碑連年下滑，如何保證消費者的長期買賬。逐步偏離主業的狗不理，沒有持續做大品牌，反而是在不斷消耗，前段時間“紅”遍網絡的服裝品牌南極人，就是極好的例子。

2014年，狗不理集團斥資3000萬拿下高樂雅咖啡在華經營權，一波關店潮后，北京僅剩的NAGA上院店和雙榆樹店此前也陷入了暫停營業的風波。而諸如益生菌、面膜、眼罩等產品，也沒有激起太大水花。

相比狗不理的“零售化”，全聚德的業務更加廣泛。

2016年4月，全聚德曾進行過一次觸網嘗試，出資1500萬占股55%，與重慶狂草科技有限公司、北京那只達客信息科技研究中心（有限合伙）共同出資設立“鴨哥科技”公司，負責全聚德的互聯網化運營——簡而言之，要做外賣了。

氣勢很足，但是項目上馬僅僅一年，就因為虧損，關停了。

此后，全聚德又看上了主打粵菜的休閑餐飲品牌湯城小廚，只是沒過多久，“由于交易的復雜性以及推進的不確定性”，這項計劃也被終止了。

同時，西安飲食也深陷于自救的泥潭中。2015年，西安飲食試圖通過收購嘉和一品進入大眾化餐飲市場，然而最終沒能如愿。隨后，嘗試轉型的“文化+旅游+資本營運+特色產業”的發展模式，也沒能讓西安飲食再次崛起，業績持續在低位徘徊。

廣州酒家其實看到了問題的癥結——老字號風格陳舊，忠實顧客還是老一批人，不吸引年輕人。“西西地”和“好有形”兩個年輕品牌被相繼推出，只是依然反響平平。

老字號去往何處？

冰凍三尺非一日之寒。老字號們走到今天的局面，在餐飲連鎖顧問王冬明看來，是多種原因促成的結果。其中最大的原因，是經營理念與社會脫節。

老字號們還在圍著菜品選料上乘、工藝高超、品牌悠久來做文章，而年輕人則把吃飯作為社交與娛樂平臺，不再將過多注意力放在菜品的選料、工藝及歷史，更不會花錢為自己不感興趣的東西買單。

況且，如今的餐飲主流消費者以25到35歲人群為主，他們從小物質與精神環境比較豐富，不像70、80的人，為懷舊而忠誠一個品牌。

“年輕人都在為新奇特買單，而老字號還在賣情懷，”王冬明說，“所以買方需求與賣方核心需求是脫鉤，甚至對立的。”

此外，如今年輕消費者占據主流媒體的話語權，老字號的主流顧客年齡過大，在主流媒體的發聲機會也在逐漸減少。

這些都是老字號們日漸式微的原因。

老字號可簡單劃分為兩種，一個是國有老字號，如全聚德、東來順，一個是民間老字號，如東興樓、便宜坊。

對于國有老字號來講，得講究文化傳承和經濟取舍，王冬明認為，它們的改變更多需要政策的指導。而民間老字號，“很簡單，需要更換年輕的掌門人，而且老的掌門人不要扶上馬，一送再送。”

其實，國家對于老字號的扶持一直不少，但對于民間老字號來說，扶持更多是緩解作用，真正可以改變自身命運的，還是只有思維，王冬明說。