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    這屆創新大會：餐飲企業應該向可口可樂學習啥？

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    這幾日，內參君發了一條朋友圈：

    “12月27日，中國餐飲創新大會，可口可樂在線揭秘打造’全民爆款’的思路”

    一位餐友評論道：

    “聽了也學不會。”

    于是，內參君今天就要來聊一下：餐飲企業應該向可口可樂學習啥。

    關于“營銷”：
    底層邏輯從未改變

    如今的消費者好像人人都是“川劇的變臉表演藝術家”，千人千面，一人千面。如何抓住消費者是每個品牌都“鬧心”的問題。
    “我覺得‘大眾’不是一個偽命題。從骨子里來講，普羅大眾的根本需求是一致的，改變的是在普世價值上一層的個性化需求表達。”可口可樂大中華及韓國區市場營銷副總裁魯秀瓊認為。
    做市場營銷的人還是需要去反思，什么是變，什么是不變。
    “what其實是不變的，包括深入人心的洞察、品牌獨一無二的優勢、走心的故事，但是how在今天這個時間節點當中，其實是有非常大改變的。”
    可口可樂如今是“倒過來思考”——到底有哪些消費者，他們的心路歷程分別是怎么樣的，品牌跟他們溝通要產生的情感共鳴是什么，在不同階段要做什么不一樣的事情。
    關于“爆品”：
    普世價值+以點帶面+一點運氣
    打造“全民爆款”產品取決于三大因素：第一，是不是能夠找到普世價值，第二，是不是有能力以點帶面，從個性化需求開始以滾雪球的方式給帶動起來，最后，需要有一點運氣。
    可口可樂層出不窮的“瓶身營銷”可以算得上是頗為經典的案例。比如，最早推出的“Share a Coke”的昵稱瓶，背后是可口可樂對于獨生子女一代的“獨而不孤”的洞察。
    “對于當時（2013年）中國的消費者來講，他們其實有兩個非常有趣的現象，一個是社交媒體的虛擬人格化，另一個就是獨而不孤的社交需求。”
    因此，可口可樂通過“昵稱瓶”的虛擬名字，展現年輕人社交標簽的個性，同時鼓勵互動。
    之后還持續推出了“音樂手環瓶”、“密語瓶”、“城市罐”、“歌詞罐”等。
    關于“產品”：
    建立產品分類運營和淘汰機制
    面對消費者口味的轉變，可口可樂在中華區找到了全新的增長方程式：向全品類轉型，要構建起覆蓋消費者生活的龐大飲料組合。
    可口可樂做的第一件事，是將旗下產品清楚地劃分為三類：探險者品牌、挑戰者品牌和領導者品牌。它們將相對應地采取不一樣的商業模式。
    經營領導者品牌的方式是高舉高打，正確地鋪貨到該鋪的地方，然后需要找到圈層中的“共性洞察”，去做“個性化表達”。比如我們熟知的經典產品：可口可樂、雪碧等。
    經營探索者品牌的核心是“找準痛點”：針對不同的特定的消費群體的真正“痛點”，進行更有針對性的包裝、溝通、渠道布置和營銷方式。比如解決“（佛系）養生痛點”的純悅神纖水。
    挑戰者品牌則更多的是通過創新都是能找到市場空白點，相對于你的競爭對手的領導品牌是一個突破。比如他們對“茶飲”發起了挑戰：淳茶舍等。
    一方面在不斷拓展旗下的產品組合，但另一方面也在不停地淘汰“僵尸品牌”，將資源重新分配給那些能夠帶來最高回報的品牌。
    在中國，可口可樂對于新品的考核和淘汰沒有一個嚴格的時間表，但會有非常清晰的業績目標，包括單店銷售等。“如果沒有到達的話，就要去看產生這個問題的根本原因是什么，需要改善。”
    可口可樂在線揭秘
    打造‘全民爆款’的思路
    全球最大軟飲料公司可口可樂到底一年在中國賣出多少飲料？2018年的數字是373億元人民幣。
    這個數字背后，是這家巨頭公司對消費者的深刻洞察、對產品運營的精準布局和管理。也正是餐飲企業應該向可口可樂學習的點。
    可能你即使到創業的終點也無法賺到373億元，但你會因此比去年賺得更多些，比別人賺得更快些，增長的路走得更長些，穿越周期的姿態比別人更從容些。
    12月27日，中國餐飲創新大會，可口可樂在線揭秘打造‘全民爆款’的思路，期待你的到來。

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