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當餐飲業流行聚焦一款爆品菜的時候，它另辟蹊徑，主打一鍋米飯。
誰料想，司空見慣的米飯，它竟然賣到48元一鍋，年銷量近30萬鍋。
3年多時間，開了十家直營門店，連續三年入選大眾點評鄭州必吃榜。
它就是禾珍珠小鍋米飯。
今天，內參君就從其定位、菜單設計等方面，來揭秘它是如何從同質化的中餐市場成功突圍的。
餐飲老板內參 艷子/文
選賽道
定位“精品家常菜”，好處是高頻剛需
我們常說，餐飲創業的第一步是選賽道，大品類才有大機會。
在中原腹地的鄭州，以燴面為主的面食占比很大，當然是大品類，但幾大燴面老牌橫亙在前，要想超越很難。
其次就是家常菜，受眾多。禾珍珠就選了這個賽道，但是又聚焦于更加細分的精品家常菜。
家常菜最大的好處是可以常吃，是高頻剛需。而且家常菜傳遞出的是家的味道，是健康的、放心的、親切的。內參君了解到，在禾珍珠鄭州馬莊街店，有一個顧客曾連續吃了半年多，幾乎把餐廳當成了自己家廚房，每天少則一餐，多則兩餐。雖然是個案，但說明禾珍珠的菜品可食性強，事實上，禾珍珠有很多客戶是高頻重復消費的，從而保證了生意的穩定。當然，“精品家常”并不只是一個口號，吃一個跑一個，就實現不了重復消費。1、堅持用好食材：就連水、油、調料都精挑細選。
2、堅持用好師傅：廚師沒有五、六年灶臺經驗不上灶。3、環境和其他炒菜餐廳拉開差距。特別干凈、整潔，同時營造溫馨舒適的調性。4、餐具等細節講究。拒絕密胺，只使用定制瓷器；餐具上桌給顧客的感受一定是燙手的（高溫消毒）。選了大賽道，同時意味著競爭也更加激烈，如何脫穎而出？《爆品戰略》的作者金錯刀說：“在無盡的黑暗中，只有爆品才能綻放一朵煙花，被更多用戶看到。幾朵小煙花都不行，都會很快被黑暗吞噬。”確實，在當今移動互聯網時代，要想成功，必須要做出爆品，有引爆市場的產品和策略。只有產品夠尖叫，你才有通過營銷放大10倍、100倍的威力。禾珍珠深諳此道，但它沒有選一道菜，而是破天荒地決定做一鍋米飯。“這就是冷門戰略，把冷門做成熱門。”禾珍珠小鍋米飯的負責人鄭承軍對內參君說，他們要把司空見慣的米飯做出差異化、做出特色。有了這個思路后，再去找鍋，找米，找水。把一鍋米當成一道招牌菜去做。禾珍珠小鍋米飯采用被譽為“煮飯神器”的特制小鍋，明火煮制，有鍋氣，讓顧客有深刻的記憶點。◎圓形鍋底能讓米飯均勻受熱，在鍋內形成大環流，能激發出米粒的原始香味。
大米是團隊盲測了上百種大米后選中的——黑龍江五常稻花香有機限量大米。好米配好水——蒸米采用的是長白山的天然礦泉水。所以，這鍋米出來后定價48元，是不是有點貴？剛開始團隊也很忐忑，因為一鍋米頂多夠4個人吃，攤到一個人身上就是十幾塊錢，而當時，鄭州一碗米飯的市價是2元左右。但沒想到，這鍋米上市后很快就爆了。“當時店里第一批只買了十個鍋，很快補貨十個，沒過幾天又補十個……后來每個店的鍋基本上都是60口。”越來越多顧客沖著這鍋米去吃飯，禾珍珠小鍋米飯的口碑就流傳開來。當時第一家店在新密（鄭州的縣級市），但30公里外的不少鄭州市民，都愿意驅車一小時專門去吃。上述負責人說，這么貴的米飯成了爆品，一方面是產品本身下了很大功夫，價值感強；另一方面也切中了消費升級的趨勢，越來越多的消費者愿意為更好的品質買單，即便它只是一碗米飯。“如果客人認可你的品質了，價錢不是問題，影響決策的關鍵是有沒有價值。”定位講究戰略配稱，有了爆品之后，還要搭配其它合適的產品，優化出最完美的產品結構，否則盈利就無從談起，更別說規模和連鎖。鄭承軍說，剛開始推出了好幾道菜，但究竟哪道菜受顧客喜愛？還真不是設計出來的，而是試出來的。就像禾珍珠的土豆燉牛腩，幾乎桌桌必點。因為好食材出好味，牛肉用的是河南知名品牌伊賽的鮮牛腩，肉燉的爛，比利時小土豆軟糯入味，湯汁也很適合拌飯。內參君在店里看到不少帶孩子的年輕媽媽都點了這道菜。鄭承軍說，為了回饋顧客，這道菜幾乎是保本銷售，所以銷量一直很高。
禾珍珠的辣菜比例設計不超過40%；其次，整體降辣。標一個辣椒的和其他餐廳比，基本不辣。標兩個辣椒的，相當于其他餐廳的一個辣椒。因為禾珍珠的客群雖然白領多，但同時也有大量家庭消費，老人孩子也要照顧到。再者，中原人食重辣的還是少，所以要符合當地最大客群的消費習慣。
禾珍珠的菜單上只有35個sku，但雞、鴨、魚、豬、牛、羊，每個里面都有一兩款挑大梁的，因為消費者吃來吃去就是吃這些，是能夠高頻消費的。鮮椒雞、風味鴨塊、南灣魚、糖醋里脊、土豆燉牛腩、紅燜錫蒙羊肉……這些菜的點擊量都很大。但要控制總量，因為要做精品，出品速度得有保證，sku越多，備貨和出品越麻煩。
每兩個月微調一次，80%不動，只換20%。保證時令菜及時上桌。比如紅燜羊肉，秋分過后就加上了。鐵板鮮魷肥腸、沸騰鴨血，這些熱乎菜，都是專門為秋冬設計的。菜單上基本上25道以上的菜是不動的，這都是吃出來的，像鮮椒雞、土豆燉牛腩，肉炒肉、生煎茼蒿、煎燒豆腐等一年四季都賣。
今年，禾珍珠新上了一款蟹粉拌飯，全鄭州獨一份，這款產品定價188（雙人份），是客單價的兩倍多。這種獨樹一幟的產品，一是強化了品牌形象，因為別人沒做，做了可能也不會有顧客買單；二是產品獨特、高品質，滿足了一部分消費者的需求，所以能體現出禾珍珠的與眾不同和品質感。我們都知道，西貝的成功，一定程度上是定位的成功，西貝=莜面，西貝=好吃健康，西貝的一切動作都圍繞這個定位戰略來展開，真正做到了一詞占據心智，所以才有了今天的成就。禾珍珠小鍋米飯也是如此，無論是堅持用好食材，不用重調料烹飪，還原食材本味，還有注重季節養生菜，這些無形中都在塑造“禾珍珠=健康家常菜”的消費認知。“每年立冬后，所有蔬菜都賣不過露地笨菠菜，只放一點點豆豉鯪魚，簡單翻炒一下就很好吃，好多顧客都點兩份。”禾珍珠的所有菜品都強調食材本味，比如天然鮮腐竹、煎燒豆腐、生煎茼蒿等，做法都非常簡單，卻賣得很好。秋季的雪梨銀耳燉桃膠，冬季的紅棗山藥汁，很多女性顧客被這些養生產品圈粉。這是看得見的食材，還有背后看不見水、油、小到一顆麻椒的調料，這些顧客往往看不到，但禾珍珠都有嚴格要求。比如全部用礦泉水蒸米飯、只使用非轉基因食用油烹飪。好食材可以降低烹飪的技術難度，另外成本也沒想象的那么高。鄭承軍說，因為好，用量少就能出味。比如禾珍珠用的花椒，采購價是市面上的2-3倍，但用量只有別人一半。“我不敢保證每一道菜都非常好吃，但敢保證都是健康的，吃著放心，當消費者的鑒賞能力提高以后，他對品牌就產生了信賴感。”采訪完，內參君最大的感受就是，這是一家憑良心做菜的品牌。就像他們企業的價值觀——誠信、感恩、守正、匠心。堅守正道，堅持匠心，是禾珍珠穩步發展的核心驅動力。鄭承軍說，小鍋米飯現在年售近30萬鍋，預計明年還能增加10萬鍋左右。這種底氣正是來自對產品的自信，對品牌戰略定位的自信。“只要你踏踏實實去做，讓顧客放心，顧客就能天天來吃，而且他還會介紹更多朋友來吃。”就像禾珍珠的外賣，剛開始并沒有計劃做，只是為了滿足一些堂食用戶的外賣需求，誰知道一上，竟賣成了鄭州米飯外賣的頭牌。去年還獲得了美團點評的全國大獎。巴菲特說過，餐飲連鎖事業是一條長長的雪道，它可以讓你從一個小小的雪球開始，滾啊滾，變成一個巨大的雪球。這是一個真正和時間交朋友的生意。內參君認為，這說的不正是像禾珍珠這樣，參透了如何和時間交朋友的企業么。
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