當商場越來越多，客流量卻被分散，以商場為主戰場的餐飲到底該怎么辦？特別是當租金和管理方面的矛盾越來越大的時候，餐飲是留在商場還是逃離商場？
本文轉自筷玩思維（ID：kwthink），作者：王穎麗餐飲店從常見的街邊門臉，大舉進入拔地而起的商場、購物中心，成為城市商業的新主導力量。然而，商業綜合體在一線城市趨近飽和、二三線城市密度越來越高造成顧客分流，商場餐飲也越來越不好做，這種狀態在2017年到2018年已經非常明顯，以至于圈內不斷生發出“逃離商場”的呼聲。而與此同時，江浙滬一帶的標桿城市2019年仍在新增商場，外婆家這樣的餐飲大牌則緊隨其后進駐，絲毫沒有要退出的意思。更多身處商場的餐飲品牌，在目睹同行倒下時，仍不能放棄商場，在和商場的相愛相殺中尋找方向。在很多餐飲商家覺得干不下去了、開始討論“逃離商場”的同時，外婆家在2018年的年末，宣布要在江浙地區的6家購物中心新添店面。但是商場餐飲關店率再高，也只是整個餐飲業關店的一部分。不斷關店歇業仍有餐飲品牌排隊入駐，就是因為商業綜合體己成為餐飲企業從區域品牌向全國品牌發展的重要路徑、餐飲企業轉型的絕好選擇。靠商場店攻城略地的品牌如云海肴、黃記煌三汁燜鍋等，當年從街邊店走向商業綜合體后鑄就了嶄新業績；西貝等借助新商圈的商場店，從傳統大店模式轉型小而美、少而精的時尚小店，也為業界所樂道。停車難、看天吃飯、房東坐地漲價、天天要和市政管理者打交道……這些都是臨街餐廳特別希望借助商場來祛除的痛處。而對很多因政策原因失去街鋪營業資格的經營者來說，購物中心甚至成了讓生意維系下去僅剩的去處。此外，餐飲業態的消費頻次更高，不受電商分流的影響，能比零售品牌更快速地給一家購物中心提供新鮮感和客流。
要弄清商場與餐飲的關系，首先需要梳理一下商場的變遷史。以前的商場餐飲，通常是相對高的樓層由幾個大餐飲品牌承包，地下樓層則由一個集合了多個檔口的類似“大食代”的美食廣場而成。隨著新型商業綜合體成為都市人群生活方式，顧客消費習慣偏向休閑，促使商場改變了引入餐飲的模式，增加獨立餐飲店面的經營，各種以約會、聚會為場景的餐飲在商場里出現，并在黃金樓層增加正餐店。餐飲進駐不僅能豐富商場本身的消費形式，還能吸引大量人氣，商場對餐飲的依賴程度不斷增大，之后開始傾向于招攬網紅餐飲，主要目的也并非租金收入，而是聚攏核心客群。以上海為例。2011年到2015年，上海已經有15大市級商圈，大型購物中心遍地開花并取代百貨的霸主位置，如徐家匯太平洋百貨所在的十字交叉路口，美羅城、港匯、匯金、東方商廈陸續高密度地入駐，商場之間的競爭白熱化，內部餐飲門店間的競爭也同樣激烈。
即使這樣，新的商圈依舊還在建設。2015年后城郊及遠郊購物中心不斷冒出。興建商業綜合體的風潮也在二三線城市刮起，餐飲業自然而然收到了來自更多商場的入駐邀約，新開商場里餐飲的比重也在不斷提高。于是餐飲業便有了“進商場還是留在街邊”的業內討論，然而沒過多久，隨著商場過度飽和導致的客群大分流，以及各種商場“潛規則”，才演變成“留在商場還是逃離商場”的焦慮。不論如何，商場和餐飲的關系呈現的是越來越密切的趨勢，基于社會大分工，商場短時間聚集人流的核心價值和餐飲是正向促進的，必然會形成互相吸引。餐飲店一方面需要選擇商場，另一方面也要找到匹配商場店經營的模式，借助商場的優勢讓自己得到發展。首先要看到的是，自身品牌和商場的匹配程度。這也是很多品牌進駐商場前指南文章最多提到的。但是具體應當怎樣操作？怎樣去匹配餐飲店和商場？無論哪種商場，客人的高度流動性都是特征之一，這也是餐飲店最看重的優勢。那么，首先要看的就是有關流動性的更加細節的數據或者屬性。比如，流動性到底有多高？流動總量多少？經營時間內的不同時段的流量如何？不同時段、不同周期流動人群的結構又是如何？相比較而言，寫字樓商場則更適合匹配空間舒適、有一定品質的門店，將流動進來的白領、商務人群留住，在店中花更多的時間產生更高的消費。
如果是開在偏社區中心的商場，人流高峰一般聚集在下午和晚間，那么主打家庭親友聚會的正餐餐廳就比較匹配。而如果是熱門商圈的商場，就更適合搭配情侶、同學約會休閑的輕正餐、特色餐廳。不過，這些都需要根據實際情況做更細的劃分，有些商場內部的餐飲往往會采取混搭模式，檔口式的美食廣場作為商務休閑餐飲的補充也是可行的。提到美食廣場，現在在國內的大城市如北京、上海，這種商場老搭檔有被弱化的趨勢，但放眼國際，美食廣場在商場中的比重仍是上升勢頭。美食廣場在商場中的作用已經比較成熟，檔口和獨立店面餐飲是兩種互補的餐飲類型，有些較大的餐飲連鎖品牌甚至可重新以檔口模式進駐商場，以此來降低成本、拉高消費頻次。匹配對了商場，是連鎖餐飲品牌擴張的第一步也是關鍵的一步。不少連鎖快餐在商場里得到了長足發展，典型的如呷哺呷哺、南京大牌檔等等，它們幾乎所有的店鋪都是依托商場經營的。
商場的另一個屬性是品牌性以及附加其上的連鎖性。比如K11商場就是以藝術設計為品牌調性的商業綜合體品牌，在亞太地區的核心城市多有分布。在這一層面上，餐飲品牌需要考慮的，就是自己的獨特性與可復制性。商場有自己的品牌，餐廳也要有一個可以被迅速記憶的品牌，并能夠從調性、包裝、設計呈現上都和商場相融合且不突兀。這一步，商場在招商時會進行一次篩選，但更深層次的融合并能夠在融合之后凸顯獨特性，對于餐飲店就更加關鍵。商場的連鎖性是指品牌商場會在不同區域、城市開出多家商場，如萬達廣場、來福士、大悅城、凱德廣場等，連鎖型餐飲商家如果進駐某家商場，就需要考慮自身的可復制性，一旦能夠跟隨商場的步伐或者區域分布比較合適，都可以借助商場實現比較快速的復制擴張。商場和餐廳合作的模式一般有兩種，一種是收取租金，一種是收取抽成。如果商場對餐廳按月或者按年來收取租金，通常情況下就更在意當下餐廳的支付能力，而不會太關注餐廳的成長。不過，這種形式下餐廳的自主權也就會比較高，除去租金成本的每一分錢都化為利潤。這種形式適合已經相對成熟且對產品、客群、營銷打磨的比較到位的餐飲品牌。因為如果餐廳沒有能力好好經營、連續虧損，到期很可能會被商場清退。如果商場采用按期抽成的模式向餐廳收費，就會更關心餐廳的生意是否興隆，并可能提供相應的措施扶植餐飲商戶，這些就比較適合初次進入商場的餐廳。
對于餐飲品牌可以在開店前預先模擬，根據自己的預算，把一項一項可能發生的費用進行分解，各個環節需要投入多少。比如就餐區要占多大面積、店內人員工資多少、食材成本多少、盈虧保本點是多少、考察同樣面積的店鋪有沒有這么多的流水等等。對于餐飲企業常常嘆息的商場“潛規則”，比如“賺錢了商場抽成較高、不賺錢了被強制退出”、“一家商場好幾家同品類餐飲店”、“與商場各層管理者搞好關系”、“被強勢商場綁架，不得不在其體系下開分店來保住現有店的位置”……這些非常細節的問題，就需要餐廳經營者靈活機動處理，并把握一個原則：降低溝通成本、將事情往雙贏的思路上扭轉。商場與餐飲相愛相殺，和很多商業現象一樣，會一直持續下去。比如店大欺客、客大欺店。一線商場進場費需要繳納30萬到80萬，餐飲的面積一般都比較大，按面積收取管理費的話成本更高。知名的餐飲品牌有議價權，可以提出比其它店更低的進場費以及一些排它條款，商場招商“潛規則”就有一條：開業前先要把幾家“定海神針”請進來，如星巴克、西貝、海底撈……這些也都是商業社會必然出現的現象。
即使是老手，面對新的商圈誠意滿滿的邀約，也會出現判斷失誤和經營失誤，如2017年2月，享譽全球的知名餐廳鼎泰豐成都來福士店被證實關門；興起于商場的味千拉面也不斷受到挑戰，業績萎縮、關店不停。在筷玩思維看來，知己知彼是餐飲店配合商場做好業績的重要思路。站在商場的角度，可以理解一些問題，同時可以生出一些新的思路。無論采取哪種方式向商戶收取費用，商場期待看到的最終結果都是通過合理的聚集優質商戶來聚集人流。這也就是為什么對于知名餐飲品牌，商場會將入場條件放寬甚至極為寬松。成熟的商場管理者會采取比較有戰略性的方法來得出合適的餐飲服務模式和組合。通常是通過數據手段加上積累下來的管理經驗，把不同類型、不同風格的餐飲店合理聚集，來形成一個在商場總基調把控下的美食集群。所以，餐飲商家一方面需要看商場有沒有這些考慮，如何組合不同餐飲門店，據此來決定是否合作、如何合作；另一方面則要評估自己是否具備作為“棋子”的能力，不匹配者最好不要貿然進駐。
2)商場會不斷研究消費者，并使購物休閑與餐飲等服務相匹配對于了解當地商業區的人口組成和顧客偏好等的消費者研究不是一勞永逸的。商場在立項和設計開發階段會做出一個細致的調研，來確定商業地產項目的可行性和招商等的實施細節。而投入運營時一般已經是幾年后了，商圈在持續發展的同時會有很多新的變化，因此需要不斷調整經營，而且商場面對的不僅僅是餐飲商戶，還有零售商戶和休閑服務商戶，也需要在一定時間里持續地調整來適應、引領新的消費潮流。這就要求餐飲商家也能充分了解自己的品牌面向的人群，明確能為其提供怎樣水平的服務，有哪些特色服務來吸引商場所在商圈內的客流。餐飲經營者需要和商場充分溝通、主動匹配，有必要時甚至可以與商場共享客群數據。
即使近年來餐飲比重不斷加大，餐飲店的引流能力凸顯，但商場畢竟不是一座單純的美食城，需要其它類型商戶的搭配。餐飲商戶的比例是有一個上限的，否則內部競爭過大不說，業態單一也會減少客流在商場內的停留時間。如果能把客人午餐和晚餐之間的時間都留在一家商場，那么客人的體驗將更加豐富，用餐與購物休閑相加的整體銷售額也會大大增加。餐飲則是完整的顧客體驗中不可或缺的一環，和購物休閑服務商戶的組合搭配也要考慮。比如像輕餐甜點、茶飲咖啡類的餐飲店，就可以在每個樓層都分布一家，和同層的其它類型商戶形成支撐；親子早教商戶聚集區域的樓層，就可以搭配提供兒童餐、家庭餐服務的餐飲商戶；將休閑場所（如電影院、滑冰場）和提供快餐簡餐的餐飲商戶放在一起，并設置合理的入口和出口。以往對于商場，餐飲和零售服務、休閑娛樂服務在一個空間中的關系是相對割裂的，而當下，將餐飲服務與泛零售服務之間關聯、完美組合正在成為一門學問。對于餐飲商戶，明確自己的屬性，具備服務好目標客群的核心競爭力也更關鍵。因為一個商場中的一個服務區域，只能對應有限的幾個餐飲商戶。餐飲作為商場的一個組成部分，不僅難以逃離，還必須成為越來越重的主角——位置已經擺在那里，你不做主角，就會有別人來頂上。在當下的商業環境做餐飲，活下去是首要的，沒有必要一定要在流量最好、租金最貴的商場開店，但本身就適合在商場開店的餐飲企業，不能一味退后，而要選擇適合的商場、積極適應商場運營模式，在開店數量、進駐城市等級、進駐購物中心等級、品牌拓展活躍度、品牌創新力等多個維度上做平衡，提高整體的品牌勢能，品牌綜合實力逐漸增強后，才會在未來更加錯綜復雜的商業綜合體環境中站穩腳跟。13265099024 & 17724287321
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