從2018年下半年開始，消費者所熟悉的“好利來”悄然發生著變化。在一些地區，“好利來”門店搖身一變成了“好芙利”、“甜星”、“心岸”、“蒲公英”、“麥茲方”。不在少數的消費者懷疑這是山寨店，與此同時，好利來也陷入了“創始人散伙”、“品牌被山寨”的傳聞。8月22日，好利來董事長兼總裁羅紅在官方微信公號發文，回應了部分城市好利來門店更名的原因……2018年下半年開始，好利來的變化幾乎被所有路過的消費者關注到：在一些地區，好利來門店一改統一的招牌，搖身變成了“好芙利”、“甜星”、“心岸”、“蒲公英”、“麥茲方”等不知名的新品牌。隨后，好利來陷入了“創始人散伙”、“被山寨”的傳聞中。今年8月22日，好利來終于發文對門店改名一事公開回應。北京好利來企業投資管理有限公司董事長兼任總裁羅紅在官方微信公號發文向顧客致歉：2018年幾位好利來聯合創始人協商決定，解除已經執行19年的“聯合創始人內部加盟制”，各位聯合創始人可以自主創建新品牌，新品牌獨立于好利來，是獨立創建、獨立投資、獨立運營的。內參君觀察到，雖然新品牌獨立于好利來，但是門店仍強調價格、品質、服務與好利來的一致性，抱著“好利來”的大腿：
- 根據吉林“好芙利”今年7月發布的多份公告，原“好利來”所屬中原公司旗下吉林（編注：吉林市）、鐵嶺、大同、煙臺、佳木斯、阜新、濟寧、赤峰的60余家門店統一更名為“好芙利”。更名后的“好芙利”在生產原料、制作工藝、質量管理和服務體系與好利來實行統一標準。而其招聘信息也是直接寫成“好利來&好芙利招聘”，并稱自己為“好利來升級品牌”；
- 江西“蒲公英”也在微信公號上發文強調，“蒲公英傳承于好利來，產品統一，價格統一，儲值卡可以互通使用”，還稱“蒲公英就是好利來，好利來就是蒲公英”。
據食品行業分析師朱丹蓬認為，從羅紅的表述看，新品牌實際上與好利來無實質關系，但由于品牌知名度有限，新品牌還想通過上述宣傳抱好利來“大腿”。在這封致歉信中，羅紅同時同時揭開了好利來27年來的運作機制。在 1992年，因未能給母親退休后的第一個生日買到滿意的蛋糕，羅紅在蘭州開設了第一家好利來蛋糕店。他的兩位哥哥和幾位好友陸續加入，成為好利來品牌的聯合創始人。到1999年，好利來已在全國十幾個城市開設連鎖店。羅紅稱，由于幾位聯合創始人在經營理念上的差異，好利來決定實施“聯合創始人內部加盟制”：1.將全國好利來劃分為幾個片區，每位聯合創始人獨立經營一個片區；2.“好利來”品牌名所有權歸羅紅，其他聯合創始人有10年的品牌使用權，根據經營情況，10年以后可以續簽；3.每個片區獨立投資開店、自主經營，好利來總部負責培訓和督導各片區實行統一的產品標準、服務標準和形象標準，每個片區每年向公司總部繳納一定的品牌管理費。2014年，好利來在創建22周年之際著手品牌升級。2017年，好利來率先在北京建立起品牌經營新標準，對店面裝修、產品品質、服務品質進行升級，并要求全國好利來連鎖店必須執行新標準。羅紅坦言，新標準意味著綜合成本以及產品價格的提升。由于城市間消費能力存在差異，因此好利來部分市場執行新標準會虧損。2018年，羅紅和幾位品牌聯合創始人重新協商，達成“收縮規模，堅持標準”的原則。根據各個市場的實際經營情況，把有困難執行標準的店關掉，同時解除了已經執行19年的聯合創始人內部加盟制。“各聯合創始人可以自主創建自己的新品牌，這些新品牌是獨立于好利來的品牌，是他們完全獨立創建，獨立投資，獨立運營的品牌。這也就是大家看到有的好利來門店在改換名稱的原因。”。現在的結果是，自2019年7月底開始，好利來便在全國各地開始了大規模的品牌更名。除了一線城市外，其余各地則根據區域劃分進行品牌更名，不再使用“好利來”的名稱：- 其中中原公司旗下好利來品牌，在吉林、鐵嶺、錦州、大同、煙臺、佳木斯、阜新、濟寧、赤峰等地60余家店統一更名為“好芙利”品牌；
- 華南地區、西北地區的三四線城市的好利來則分別更名為“甜星”、“麥茲方”、“心岸”等品牌。
從時間節點來看，好利來聯合創始人內部加盟制的解除，與10年加盟期限到期剛好重合。那么，為什么統一了近20年之后，好利來又想拆開運營了？原因是好利來自2014年開始進行品牌升級，并在2017年建立了好利來品牌經營新標準，該新標準包含新的店面裝修標準、產品品質標準、服務品質與店員形象標準三個主要部分，并要求從2017年起，全國好利來烘焙連鎖店都必須執行這個新標準。新標準不可避免地帶來門店運營成本提升，對于不同城市的好利來門店，執行新標準的難易程度不同。羅紅在致歉公告中稱，“我一直認為，做企業并不需要太復雜的戰略，尤其是我們食品行業，只需要沉下心來，不斷地用最好、最有良心的產品來服務好顧客就行。對我們來說，最重要的事不是如何把企業做大，而是如何對得起顧客的這份喜愛和信任。”旗下的高端品牌“黑天鵝”也是秉持這一政策，羅紅明確其發展方向是“不貪大”。對此，羅紅在致歉信中，“在這12年的沉淀過程中，我也曾思考把我熱愛的蛋糕事業和攝影藝術結合起來，創造一種最具藝術性的蛋糕，2009年我創建‘黑天鵝’這個品牌，我覺得它是這個品質時代需要的品牌。黑天鵝誕生后，得到了許多顧客的認同。十年來，他們一直喜愛黑天鵝蛋糕的品質和服務，也讓黑天鵝成長得非常好，推動著我不斷創新黑天鵝蛋糕。”但是，如今的市場給老牌烘焙品牌上了一課，黑天鵝的結果也是“不貪大”。據天眼查數據顯示，北京、天津、長春等多地共有8家黑天鵝門店被注銷，而在全國范圍內，黑天鵝也僅在北京、天津、成都、沈陽4個城市剩下6家線下門店。一方面，烘焙行業自身的原因，是競爭激烈，同質化嚴重。在整個餐飲行業中，烘焙行業的市場份額只占其十分之一，但玩家很多，有主打Shopping Mall的商圈店，針對白領及逛商場的人，如多樂之日、巴黎貝甜、面包新語等；有主打社區服務中老年的品牌，如味多美、龍鳳呈祥等。烘焙行業的同質化現象尤為嚴重，尤其是產品形式上的同質化。當一款“臟臟包”成為網紅產品后，幾乎走進每一家面包房，都能看到“臟臟包”的身影，甚至沃爾瑪、7-11、便利蜂也上架了真空包裝。另一方面，烘焙行業的邊界越來越模糊，茶飲跨界打劫烘焙市場，效果很好。比如喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌也紛紛推出自己的烘焙產品，用戶一般到店消費茶飲的同時，也會消費軟歐包等烘焙產品；在北京，樂樂茶門店前排隊長龍一定是為了買面包；瑞幸也在今年推出烘焙產品。總的來說，好利來在早期依靠品質和服務俘獲了一大批消費者，但無情的市場就是大浪淘沙，如果不趕上這波浪潮，就會被拍在淺灘上。
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