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    餐飲跨界營銷的3大層次 | 【勺子深薦】

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    來源 |餐飲人必讀

    編輯 | Yanco

    本文轉載自餐飲商業新媒體【餐飲人必讀】，本文已獲得授權轉載，如需轉載，請聯系原作者授權！

    01
    真正的跨界營銷是什么樣的？
    馬云是這么形容跨界思維的。
    “這是一個跨界打劫你，你卻無力反擊的時代；這是一個你醒得太慢，干脆就不用醒來的時代；這是一個不是對手比你強，而是你根本連對手是誰都不知道的時代。”
    近年來，在餐飲行業，以往的產品為王的樸素邏輯，越來越頻繁地遭遇到了跨界思維的沖擊。
    瑞幸用互聯網思維狂開3000+店，和網易云音樂合作概念店，和信用卡合作積分兌換，和各大藝術展覽合作開快閃店，和樂隊合作推出專屬音樂…
    大白兔利用跨界合作翻新品牌形象，和快樂檸檬合作開大白兔奶茶店引發排隊潮，黃牛更是賣到300一杯，和氣味圖書館合作推出香水、身體乳，和光明合作推出大白兔奶牛奶…
    為什么餐飲行業越來越熱衷于跨界營銷了？
    因為產品好的品牌千千萬，但要成為一直帶給消費者新鮮感的品牌，很難。
    而跨界營銷，不僅能帶給消費者新鮮感，還能共享品牌之間的流量，提升品牌形象。
    不過，好的的跨界營銷不是簡單的品牌合作。
    真正的跨界營銷能讓原本毫不相干的元素，相互滲透，相互融合，從而給品牌帶來一種立體感和縱深感：
    1、跨品牌形象的界
    跨界可以讓老化的品牌形象，煥然一新。
    比如曾經的故宮，只是一個景點，和任何博物館的定位沒有什么區別，和年輕人更是扯不上關系。
    但是靠著跨界推出各種文創產品，千年故宮，重煥新生。成為了最受年輕喜愛的品牌之一。
    2、跨用戶的界
    跨界可以幫品牌拓寬用戶群體，發掘大量潛在消費人群。
    比如魅可口紅（MAC）和王者榮耀手游合作推出的口紅，就引起脫銷。
    口紅的主要消費群體是年輕女性，而手游的受眾主要是年輕男性，這個活動不僅為MAC引入大批流量，同時還讓王者榮耀與用戶之間建立了更深的聯系。
    3、跨場景的界
    跨界可以豐富品牌的使用場景。
    瑞幸最近與網易云音樂合作開的主題咖啡館，就從線上線下的不同消費場景入手，讓用戶建立了品牌聯想，增加了用戶購買的幾率。
    02
    餐飲跨界的姿勢
    近年來，做跨界營銷的餐飲品牌越來越多，但做出名堂的卻不多。
    衡量一場跨界營銷活動的好壞，有三個標準：
    ①把握不同品牌消費者的共性與聯系
    ②品牌之間有互補性
    ③通過跨界能贏得目標消費者的好感
    據此，讀sir將跨界營銷分為三個級別：
    1、初級：莫名其妙的跨界
    真功夫×天龍八部手游
    真功夫是著名的快餐連鎖，門店數超1000家。
    天龍八部手游是2018上半年iOS游戲app收入榜前十，日活超百萬。
    但是這兩個品牌在2017年合作的天龍八部主題真功夫餐廳，卻沒有太多水花。
    原因有兩個，一是品牌受眾沒有太多共性，二是產品設計沒有新意（只是改了個套餐名而已），沒有切中目標消費者的需求。
    2、中級：現象級引流但不可持續
    流浪地球×滿記甜品
    今年賀歲檔最火的電影，非《流浪地球》莫屬。
    滿記甜品與《流浪地球》合作推出了聯名套餐，附贈片中吳京飾演角色“劉培強”的Q版積木玩具。
    據滿記市場營銷負責人汪洪清稱，在電影在上映2周多的時候，滿記的流浪地球套餐及周邊產品就已銷售一空。
    這次跨界營銷毫無疑問是成功的，一方面，滿記的套餐設計（椰子球+冰淇淋球）抓住了“地球”這個點；另一方面，贈送限量的人物積木玩具，引發了大批消費者為了玩具而自發傳播。
    不過，這樣的跨界營銷活動雖然能為品牌帶來流量，但卻有兩點局限性：
    一是品牌力不匹配。《流浪地球》的火爆是超出市場預期的，是一匹黑馬，滿記甜品頂多算是運氣好押對了寶，蹭對了熱度，而不是營銷策略的成功；
    二是規模效應不夠。《流浪地球》最終票房達到46.54億，觀影人次超過1億，同時，滿記甜品全國門店只有五百多家，滿記的有限規模，直接限制了這次活動的影響范圍和影響力。
    3、高級：把跨界融入品牌基因
    ①麥當勞
    餐飲行業最大的特點就是“多變”，能被消費者經常惦記的餐飲品牌都不簡單。
    把產品做好只是基本門檻，麥當勞就通過各種玩具培養了一批忠實消費者，玩具更是成為了麥當勞的一大標簽。
    從小丸子到哆啦A夢到小黃人，麥當勞的玩具已經不單單是跨界營銷的產物，更加變成了麥當勞的一大特色，融入了自身品牌的基因。
    ②江小白
    江小白雖然是一個白酒品牌，但是卻靠IP+頻繁跨界牢牢抓住了年輕人的視線。
    從頻繁改變的文案包裝到贊助各種節目，到植入眾多熱播電視劇，再到與動畫公司合作制作IP動畫。
    江小白把跨界做到淋漓盡致，只要是年輕消費者喜愛的，江小白都嘗試涉足，每一次跨界都給品牌貼上了新的標簽，包括年輕、二次元、潮流、嘻哈、街舞等。
    這樣的跨界基因，能提升品牌的用戶粘性。
    相比一成不變的品牌，顧客會更關注“多變”的品牌有什么新鮮事。
    根據IBM 商業價值研究院的一份關于Z世代（95后）消費者報告：依靠懷舊情愫和往日輝煌不再能留住 Z 世代年輕消費者，企業需要采用“時刻保持聯系“的營銷模式，提供個性化的互動和體驗，提出有意義的價值主張，具備創造力并吸引Z世代消費者與品牌企業分享自己的創造力。
    年輕消費者更愿意為能反映自己價值主張和興趣喜好的產品買單，跨界營銷孵化的一系列符合年輕消費者期待的新品，能夠反過來影響他們對于品牌的印象和認知并與品牌建立更親密的聯系。
    如今，年輕人已經成為了餐飲消費的主力軍，餐飲的跨界營銷也將越來越重要。

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