內參君發現了一個藏在書店里的咖啡界隱形大佬。 餐飲老板內參 王菁 咖啡品牌中的隱形大佬 藏在書店里 前陣子過春節，一直待在省會，除了年味比較淡以外，最大的困擾是街邊店普遍關門，無處可去的人們把商場擠到爆炸。 連續幾年，內參君的解決方式就是去西西弗看書。經過一段時間的觀察，內參君感到西西弗在利用商場流量方面堪稱高手，而且比很多餐廳還會做餐飲生意。 過去的十年，是中國的綜合商業體狂飆突進的十年，西西弗作為一個小小的“文青”，成為了“進商超”這個風口的大贏家。 今年1月31日，第206家西西弗書店在常州市開業，這也使得西西弗書店標配的矢量咖啡館，變成了一個體量可觀的咖啡連鎖品牌。 西西弗書店全部為商場店，在整個商場的營業時間內，除了用餐高峰時段，整個咖啡館的上座率近100%，由于座位相對密集，平效非常可觀。 縱觀國內咖啡界，能與之相比的品牌又有多少。 定位：做誰的生意？ 不是文藝青年和閱讀精英 西西弗書店始創于貴州遵義，其名字來源于希臘神話中不斷推石上山的西西弗斯。1993年，中國涌起第一批開書店的熱潮，西西弗還只是一個“書社”，占地20平方米。 2007年前后，西西弗像國內的大部分書店一樣，遇到了流量下滑，經營困難的問題，臨危受命的董事長金偉竹做出的第一個判斷就是：西西弗要做誰的生意？不是文藝青年或城市閱讀精英。 “我們要引導消費者跨越閱讀基線。把那些沒有明確閱讀需求，可閱讀，可不閱讀的客群引導進來。” 西西弗主動擴大了流量漏斗的入口，大眾的閱讀市場顯然更大，商業機會更多。 西西弗的理念也隨之提出：引導推動大眾精品閱讀。 在餐飲行業，想做精品的人不在少數，也許應該像金偉竹一樣想一想，在做精品之前，是不是還缺了“推動大眾”這一步。 選址：客流是活下去的保證 商場依然是流量集中地 定位確定后，西西弗的第二步就是立刻撲向目標人群所在地。大眾在哪？大眾在商場里。 書籍不是快消品，書店在中國屬于低客單價、低消費頻率的業態，必須有巨大的流量才能沉淀出足以存活的銷售額，這點只有商場能滿足。 也許對于許多人來說，僻靜街角、燈光溫暖、寥寥數人，才符合他們對書店的想象，而金偉竹這樣的經營者卻異常清醒：只有商場能讓西西弗活下去。 2008年，重慶第一家店在三峽廣場開業，隨后西城天街、北城天街、解放碑NOVO店陸續開業。 2011年7月，西西弗又成功將“小紅旗”插到了成都，龍湖三千集店、春熙路群光店、萬象城店，占據成都幾大商圈，隨后進入深圳、南寧，直到占據了全國各大商圈。 和去年開始的“逃離商超”運動不同，西西弗將自己的命運和商超牢牢綁在一起。 這一點，一些餐飲人也意識到了，他們對內參君表示，不要以為自己餐廳永遠值得顧客專程來吃，人氣有漲就會有落，目的性消費只會越來越少，只有商場的穩定人流才是長期活下去的保證。 精明的多重暗示： 如何合理地避免“蹭座位” 西西弗董事長金偉竹曾表示，在西西弗的商業模式中，書的空間占80%，咖啡館是15%，文創產品“不二”是5%，這個比例是恒定不變的。 他沒有詳細說明咖啡館的營收在整體營收中比重多大，但據內參君長期去消費的觀察來看，矢量咖啡館的盈利能力很強。 應該說，矢量咖啡館靠著偶然進店的非目的性消費，贏得了許多餐飲品牌都得不到的平效和營收。 如果真想喝咖啡，西西弗絕對算不上首選，店內飲品普遍在30到60元左右，品質感比不上星巴克，性價比又輸給了瑞幸和幸運咖。 空間是要花錢的，商場等高人流量空間的租金更是不菲。任何休閑業態想以餐飲做增量，必須算清楚這筆賬，想讓顧客多花錢，餐飲和主營業態在商業模式和布局上一定要形成完美閉環。 常常有人去星巴克，什么也沒買，白白占了一張座位。和星巴克一樣，矢量咖啡的店員同樣不會主動提醒顧客消費，但我從沒見到有人“蹭座位”。盡管咖啡貴過星巴克，幾乎所有人都自覺地選購飲品才入座。 這樣的結果歸功于西西弗利用空間布局，形成的多重暗示。 西西弗的圖書區域，和普通書店大同小異，在角落處留了一排能容納6到8人的非消費座位區，空位自然難得一見。當然可以說這是書店的情懷，不愿把好學卻無力消費的顧客拒之門外。 但同時，這排空間狹小卻一座難求的非消費區域，正是在心理上給了顧客一種暗示——在矢量咖啡，你可以花錢坐在舒服的沙發上看書，而不用在角落里擠著。 甚至咖啡館內較高的飲品價格，都在暗示顧客，“使用這個空間是有償的”，從而督促顧客主動消費。 內參君甚至想，如果矢量咖啡的飲品價格降到普通街邊水吧的價位，對營收提升可能毫無幫助。 因為這樣一來，在消費者的心目中，矢量咖啡就會被當成一個普通水吧，而不是“想進來看書就必須額外付費”的空間。 了解書店業的都知道，大家都嫌做餐飲難，其實做餐飲哪有做私營書店的難？ 西西弗讓矢量咖啡變成門店數超200的隱形大佬，一個重要原因是，細節設計充分為運營考慮，把客群找準、服務好。 內參君想說，餐飲人的2019年，多在運營細節上想想，辦法總比困難多。 ·end· 統籌｜笑凡 編輯｜于聰聰 視覺｜周瑞敏
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