日本快餐的隕落，牛肉飯為什么不靈了？

在日本，有一家快餐店叫吉野家牛肉飯。它曾靠著一碗熱氣騰騰的牛肉飯問鼎日本最強的快餐。就這樣簡單的一碗飯，賣了121年，不僅在日本廣受歡迎，在中國大陸也是風靡一時，然而今天的日本快餐王卻不靈了。

吉野家的歷史說來話長，曾經是一家牛肉飯專門店，創始于1899年，一個名叫松田榮吉的大阪人，在日本橋一帶的水產批發市場開了一家小飯館，賣牛肉飯和天婦羅。在榮吉經營店鋪的幾十年里，曾遭遇過2次大難：1923年的關東大地震和1945年的東京大空襲。

然而，就算店鋪2次被毀，榮吉也能從無到有，讓店鋪重新開業。

1958年，瑞穗接手父親的業務，并成立了吉野家株式會社，目標是年銷售額達1億日元。

這個目標在當時看來很夸張。那時的吉野家只有一家店，共15個座位，營業時間滿打滿算不超過8小時。

而要達成這一目標，以當時的產品定價來算，每天至少要1000個客人才可以。這驚為天人的數字，你知道是什么概念？每天1000人，就要8小時滿座，翻臺率超過66次，平均7分鐘換一波人，這對于兢兢業業的企業來說很有挑戰，然而吉野家在7年之后實現了。

1965年，仍然只有一家店的吉野家，實現了1億日元的年銷售額（月均830萬）。高峰期沒有位子坐，客人們甚至都站著吃飯。

在100多年前，吉野家靠著牛肉飯打天下。當初為了賣出更多的牛肉飯，創始人松田瑞穗決定去掉原有的魔芋絲、大蔥、竹筍、豆腐等食材，只保留牛肉和具有甜味的洋蔥，讓制作效率大大提高。

1968年，松田瑞穗再度將銷售額的突破發揮到極致。

他想突破2個億，因此抱著這樣的念頭，他參加了一個讓年銷售額突破3個億的研修班，向專家請教這個問題。專家一句很簡單的話就讓他豁然開朗“一個店已經一個億了。那開兩個店不就2個億嗎？”

他接受了專家的建議，從此開始了連鎖化的擴張，從此開始騰飛。

在1992年在北京開設連鎖業務，吉野家在中國的運營時間是洋快餐里面首屈一指的，它主打牛肉飯，也一度受到了廣大消費者的好評，成為了一線城市白領們的最愛。

后來吉野家雖然門店座位數量增多，卻始終保持著“快速” 的經營模式。這一度給吉野家留下“男人的快餐店”這一稱號，牛肉飯上配澆肉汁，可以讓趕時間的食客快捷地完成一餐，也助力吉野家成為日本快餐之王。

正是因為這樣平價親民的形象讓顧客對吉野家的印象大大加分，也足以支撐吉野家走過了百年之久。

現如今，在吉野家當服務人員，也要求必須在顧客點餐的30秒內完成上菜，且要同時完成收拾餐具和清理餐桌的工作。

食材都是現成的，因此吉野家要求操作員10~15秒內連續做好15碗飯，一碗分兩次盛飯，以營造出米飯蓬松的狀態且不易露出。

但如今，日本快餐之王的這套操作卻不靈了。

2020年的7月28日，日本吉野家控股（簡稱日本吉野家）對外宣布，截止2021年2月，日本吉野家將會關閉國內外最多150家店鋪，其中包括中國的50家店鋪。

而據日本吉野家公告顯示，2020年3月1日至5月1日，銷售額僅為396.81億日元（約合人民幣26億），同比減少24.85%，歸母凈利潤虧損40.87億日元（約合人民幣2.7億），同比減少472.56%。

其實早在疫情期間，合興集團預告顯示2020年歸母凈利潤預計虧損7000萬，與2019年同期盈利5700萬相比，同比下降222.81%。

合興集團預告顯示2020年歸母凈利潤預計虧損7000萬，與2019年同期盈利5700萬相比，同比下降222.81%。

這家百年老字號的發展在走下坡路的原因不能全部甩給疫情。有數據顯示在2012年吉野家店均收益為600萬，到2019年則只有481萬，門店平均回報率下降25%。

來源：市界

業績下滑還可以繼續發力，但品質的失控就有點難理解。

2012年底，在洋快餐爆發“速成雞”事件中，吉野家榜上有名。

2013年，《京華時報》的記者暗訪北京幾家吉野家的后廚，臟亂差的環境讓人不忍直視。

吉野家一路從輝煌到生意慘淡，是什么原因造成的呢？

1.定價高

日本人的人均收入是中國的3倍。中國吉野家的招牌小碗牛肉飯價格為23元，在日本不含消費稅價格為332元（約合人民幣22元）。

來源：市界

也就是說，吉野家對于日本的消費者來說，這是平價的象征，但對于中國大多數人來說，不算是一份便宜的餐食。

2.產品不具差異性

一方面，吉野家在日本的老對手食其家已經把店開到了上海、江蘇、浙江、北京、天津、廣東等地方，牛肉飯并不止一個品牌。另一方面，在同樣也是以米飯為主食的中國南方地區，牛肉蓋飯和其他五花八門的蓋飯相比，區分度顯然不夠。

3.激烈的競爭平臺壓縮生存空間

在外賣平臺尚未興起之時，城市白領為了節省午飯時間和成本，多會選擇在公司樓下的快餐店解決，吉野家、麥當勞、肯德基這些老牌的快餐店往往占據優勢。

但是外賣平臺興起之后，外賣小哥削弱了店面優勢，不管店開在哪里，只要產品做得足夠好、價格合理，都能有生意。

如今外賣占據了餐飲市場的主導，外賣平臺，10多元的蓋澆飯有的是，可選擇的品類也越來越多，吉野家往日快速上餐不再有優勢，就連味道也無法與之相提并論。

4.疫情影響

疫情期間，日本吉野家在全球有1700家門店受到影響，全集團在3月、4月和5月分別縮短了94%、78.7%和77.4%的營業時間。

相對應的，日本吉野控股2020年一季度虧損金額達到40.87億日元，預計全年虧損90億日元，不僅在虧損金額上高于前兩次，離前一次虧損也只有1年的間隔，可以說是元氣大傷。

眼下吉野家面臨著“漲價，可能失去市場，降價，可能無利可圖”的困境，最終只能采取更被動的關店策略，以收縮規模、減少損失。

綜合來看，吉野家的產品力下降，品牌升級緩慢以及偏離市場需求成為了主要原因，就像是過去人們沒時間做飯會選擇方便面，如今卻選擇點外賣一樣，當越來越多的產品出現，牛肉飯自然也就不靈了。

文章轉載自老劉聊餐飲