優諾事業部總監：高端快消品創新如何適應變換的中國市場

【FBIF2016演講文稿（整理）】

演講嘉賓:Peter Everett，大中華區首席營銷官，優諾事業部總監，通用磨坊

圖為：Peter Everett

演講視頻

今天我們想給大家介紹一下優諾以及優諾在中國的表現。我在通用磨坊工作了15年。我來中國兩年了，發現了中國與其他國家市場的不同，但也有一些共性。

優諾是世界第二大酸奶品牌，最先在法國推出，有五十年的歷史了，后來開始遍及世界各地。從市場份額來看，它在北美的市場份額很大，歐洲、中東，澳大利亞這幾個都是世界領先品牌，目前在東亞，韓國，中國的市場份額也起來了。

圖1

圖上最左邊的是在法國大賣的酸奶（圖1），也是中國銷量最大的產品，它味道非常的濃郁，質量非常高，奶含量非常高。它的包裝是從美國來的，美國消費者覺得很獨特；第二個就是吸入式的，中國人經常在路上要吃東西喝東西，我們研發這種吸入式的。還有就是我們在中國市場的產品加了大量水果，經過消費者測試，發現非常的受歡迎。我們是去年6月份做的測試，推出來一年以后我們看這個表現。這里競爭對手很多，我們是一個紅色的線，六月份是零，到今年一月份已經上來了（圖2）。目前我們在品類的價值分享是10%，這是上海當地的數據，因為上海是我們的第一站，目前還沒有擴展到其他城市。我們的表現還是不錯的，我們已經進入了一個類別，競爭對手把十分之一的市場份額讓給我們了。

圖2

中國本質上跟其他的市場是沒有區別的。第一點很重要，即便是全球性的產品也是要了解當地人的特點。我們通用磨坊在優諾的戰略是我們不是要打造新產品，而是看現有哪些產品適合在中國推出，這就要求我們要了解當地的中國消費者。第二，要打造新的品類來推動收入的增長，我們看一下中國競爭的特點。不同的類別競爭是不一樣的，中國的競爭是彼此之間相互進攻，而不是把整個行業做大，創造新的類別。第三個特點就是我們要創造真正的消費者價值，就是新常態。新常態大家經常講，即便是新常態我們還是可以增長，雖然經濟增速降低，但是我們還是能夠獲得增長，上海的酸奶消費其實還在加速，我們就是為客戶創造價值，其他的酸奶也是賣的很好，也還在增速。

我們說一下我們酸奶類別的特點。第一，大部分酸奶都很薄，上海70%的酸奶都是吸管裝的，法國的跟上海不一樣，法國的酸奶是很稠的，那個酸奶可以倒著拿也不會掉下來。第二，就是我們所有的產品是百分之百鮮奶奶源，中國的消費者很擔心奶的質量。因為我在很多地方從來沒有人說你的配方奶源從哪里來，到了中國經常被問到這些問題。我們這是百分之百鮮奶制作的，所以在溝通中對我們非常有利。法國就是這樣的產品，在上海也是這樣的產品，所以產品本身是沒有變化的。差別在哪里，我們看一下廣告，法國和中國的廣告質感就不同，我們先要了解法國的市場，法國市場酸奶的消費是人均每年25公斤，上海是每人每年7公斤，其實這個數字不少，但是不如法國25公斤，法國是一個比較成熟的市場，法國的消費者一年是這個的三倍。所以法國的廣告是更有針對性的。優諾在法國份額非常高，定位非常的精準。我們看一下在上海推出的廣告是怎樣的（視頻1）。

視頻1

你要了解消費者的特點，同樣的產品我們在不同的地方買的方式不一樣。更多的講的是口味，質感，還有質量，就是我們說是百分之百鮮奶奶源。所以在市場宣傳過程中，我們在西方不用講質量，但是在這我們可以講質量以及我們的嚴格的標準。同樣的產品，不同的消費者決定我們的宣傳方式。通用磨坊的產品是全球性的，但是在各地銷售的時候，要滿足各地的需要。

圖3

我們對消費者的了解主要有三個渠道，第一個渠道是跟消費者一對一的溝通，你看這個照片（圖3）。我們直接讓我們的市場總監，財務總監，營銷總監等最最高級別的人做，通過一對一的對話得到他們真實的反饋，可以馬上讓他們問問題，通過這種互動我們就知道了怎么做可以更成功。第二個就是通過原型。我們越來越多通過原型，并不是二維的概念，或者是通過互聯網搞測試。你要讓消費者感受到真實性，他可以品嘗的。最后一個獲得消費者的洞察力的方式就是迭代的。我們做這種訪談的時候，我們假定第一次做訪談，新產品，新項目，我們假定這個東西做的不完美，我們有錯。但是我們要知道目的不是證明這個完美的，而是通過迭代一次一次改進，所以取決這個項目的復雜程度，我們要談兩輪甚至五輪。這個是我們在中國學到的，就是要有全球的產品，本土的洞察力。從這個角度來說，中國和在其他的地方是沒有差別的。

圖4

第二，不管品類是什么，是不是酸奶，首先我們要知道這個品類在當地有多成熟，我們讓這個市場能不能做大，我們以上海為例。上海的酸奶消費跟目前美國的消費也不一樣，是相對比較高的。上海北京等一線城市都比較發達，但是這個品類，有一些是強調基本好處的這些東西，但是也有很多仿效的。像左邊碧悠酸奶就非常成功（圖4），大家都知道喝酸奶有利于消化。我到上海問，你要喝酸奶有什么好處，至少95%的人知道喝酸奶是有助于消化。另外一個就是互相模仿，可以看到這兩個產品就很像。在過去的十到十五年里，中國公司有一種喜歡不斷擴張的心態，就是覺得這個市場好，我們就是要進去。但是這個并不一定有好處。這個戰略其實可以做的很成功，在未來說不定競爭者做了一個事情，你可能要去看一看也做類似的。但是這個不會令消費者和我們有特別大的成長機會，我們要新的創新，而不是模仿別人的創新。

圖5

我們看一下法國和中國（圖5），法國的酸奶發展是比較發達的，酸奶有很多的功能。中國一線城市消費比較高，但是它的功效數量是比較小的。你去超市買東西，看到很大的貨架，但是產品宣傳的功效是差不多的，對于我們來說是一個機會。

圖6

左邊是我們的酸奶在上海的增長的情況圖6，除了優諾以外，這個行業也在增長。我們酸奶的品牌希望能帶來新的功效。所以我們會談中國經濟在放緩，中國市場發展在放緩，但實際上在上海的新鮮酸奶的領域，其實這個增長是正在不斷的提速，這是非常利好的消息。我們要找的新的方式建立新的細分市場。我們有新的細分市場，就有利于我們的增長，并不是說做模仿。在通用磨坊我們會說把產品目標定位于小朋友，25歲的女性，或者是55歲的中老年人群，但是我們現在不太會這么做.我們了解到年齡、收入和種族不是那么重要，更重要的就是你要知道這個產品有什么樣的功效。因為這個世界越來越碎片化，但是還是要有道理的，優諾的優絲有一些獨一無二的品牌功效，我們還要找到新的消費者。就算我們滲透率和購買力比較高，還是有很多的消費者沒有喝酸奶。這些都是我們在酸奶方面獲得的一些經驗，也可以應用到其他行業里面去。現在經濟放緩，但是消費者還是愿意去購買高價值的產品，只要你可以提供非常好的產品，他們還是愿意出比較高的價格的。

圖7

這個就是比較寬泛的表述，這些大概就是2到6塊的價位，他們同一個品類的范圍比較窄，但是在過去的幾年有新的競爭者，他們推的是更加高檔的產品（圖7）。這里面有兩個是優諾，有兩個是競爭者的產品，這四個產品在高檔產品中推動增長，實際上他們的增長速度是整個行業的兩到四倍。我自己是一個美國人，我在歐洲也有工作經驗，我通常看不到這樣的價格。但是到中國就會發現，這邊的產品是比較貴的，因為他們用的是比較好的原料。比如說他們用的差異化的包裝，這些都可以向消費者說明這些產品有好的價值。

圖8

麥肯錫出了一個報告（圖8），談的是消費者信心，這個就可以讓我們知道消費者的購買意愿是什么，消費者的信心，家庭的信心，在過去幾年里面是不斷的增長比美國和英國要快。但是左邊可以看到，2012到2015年之間，這個變化不是特別大。尤其是在一線城市，消費的信心基本上保持在比較高的位置。這個是我們要關注的。隨著經濟的放緩，我們會看消費者信心是怎么變的，我們要對這個保持警惕。寶潔的CEO說的一句話比較有意思，這是他對于中國的很有意思的洞見，從美國的角度看認為中國是一個發展中市場，但是中國在這個市場里面有要求比較高的消費者，要在中國創新以及在中國成功，很重要的一點就是你可以理解中國市場本身的差異。一個消費者要求很高，他關心的是真正好的產品，你要做到差異化才可以。寶潔最近遇到了一些挑戰，他們的CEO就說過，我們當時沒有意識到這些消費者其實有非常高的標準，看到我們有好產品就會付錢，但是如果沒有他們就不會。

圖9

這個是凱度消費者指數研究的數據（圖9），我們可以看到，在低收入的人群中，優諾好像是比整體品類的購買比例要高，但是并不是說我們優諾關注的是低收入人群，因為我們賣的比較貴。但是中國有各種各樣不同收入的人群，他們收入不高，也愿意買高檔的產品，因為他們覺得這個價值高。所以能夠讓消費者獲得價值，就要我們理解消費者，與消費者一對一溝通。

另外我們要找到消費者他們需要的東西，我們還是回到酸奶的品類里面，大概幾年前酸奶就有一個功效就是幫助消化，我們要找到更多的功效，這樣就可以差異化。另外在食品和飲料行業，我們談這種最基本的口味，健康和方便的三角形。舉法國的一個例子，法國的品類其實能夠給我們一些建議，讓我們知道未來的細分，未來產品該有什么樣的功效，可以引入到中國滿足中國的消費者的需求，這個也是我們要做的，所以我們也能夠為消費者解決問題，這個是我們主要的目的。我們可以為消費者提供新的體驗，說不定他們都不知道酸奶有這些功效，但是他們看到我們的產品以后，也可以有很好的反映。我分享的一些想法是從我們的產品和研究中得出的。還有一些不錯的數據，我們希望能夠去保證大家喜歡我們的產品。

問答環節

提問1：是這樣的，我要問一個非常簡單的問題，第一個就是酸奶對于保質期，還有季節性，如果做電商，夏天非常不利于運輸，酸奶在電商怎么避開運輸和保質期的問題？

Peter Everett：你這個問題非常好，電商大家都非常的關心，因為電商在很多的品類增長很快。我們這個品類在電商的增長相對來說是比較慢的，可能是個位數。而且是比較低的個位數的增長，但是我們也開始嘗試這個機會，夏天大城市運輸不應該是很大的問題，可以保證我們的產品可以在冷藏運輸。我們現在也在和消費者合作，能夠去理解他們在買電商買酸奶的時候他們購買的場景是怎樣的，我們可以優化我們的產品，比如說改變我們的包裝或者是其他的方式保證他更加適合電商。

提問2：非常感謝你剛剛的介紹，我也看到優諾在中國的表現是非常好的，尤其是在上海的市場非常的出眾，大部分人都已經品嘗過優諾。我有兩個問題，第一個就是你們的渠道是什么，第二個在中國市場上的廣告其實很不一樣，所以你對于目標受眾理解是怎么樣的？

Peter Everett：第一個講我們未來發展的渠道戰略，我們是哪都想賣，越廣越好。比如說你講的便利店，我們看到很多的消費者，選擇去便利店或者是小規模的超市，我們會進入這些渠道。另外你看我們的產品線，也有這個吸入，也有果粒，它們很自然，吸入很方便，所以更多的是吸入。第二個就是我們的目標受眾不一樣，中國跟法國的是不一樣，最重要不是人口年齡結構性別不一樣，也不是說看收入水平高低，主要還是了解消費者的心理需求。他們需要滿足什么樣的需求，還是消費者的心理狀態，是追求品位或者是簡單的。一般來說，我們今天這個產品味道跟別的不一樣，你愿意嘗試嗎？他們愿意嘗試，所以我們現在是有差異的品牌，更多的是要看心理狀態，并不是人口年齡統計結構的差別。現在中國也有高質量的需求，高端的質量會更高。

提問3：你也講到了，目前只是在上海做了測試性的推向市場，以后也會進入北京廣州，你怎么三四線的城市。你們會往下走嗎？因為在中國的潛質。

Peter Everett：目前我們會在江蘇浙江先做，已經有消費者成為優諾的粉絲。目前我還不能講有什么計劃，因為還沒有計劃。我們說這些規則以后放在南京，溫州，武漢，其實也不會跟在上海有多大的差別。可能說那個品類的冷鏈沒有上海發達，但是隨著這些條件的具備，我們推向市場的原則應該是一樣的。

提問4：你好我就想我想請問一下，優諾在酸奶這個領域，目前或者未來有沒有做低糖或者是無糖酸奶的計劃。第二個就是針對低糖或者是無糖酸奶，對于甜味劑或者是添加劑你們的看法是什么？

Peter Everett：要看消費者喜歡什么樣的口味，我們讓他們品嘗，問你喜歡不喜歡，你喜歡多少甜度，所以這個還是讓人滿意的。未來一切都有可能吧，但是你看我們現在的成份，已經反映了多少的甜度以及味道。在說到這個甜味劑，其實對于我們來說我們很看中，我們的產品是非常干凈的，我們的普通口味的里面只有幾種配方，沒有多少添加劑。他會比照成分表，我們針對他們的需要決定放什么，我們說這個標簽成分簡單非常的重要。

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