排隊網江浩南：互聯網會員營銷三部曲幫餐廳輕松提升營業額

2017年4月12日，由紅餐網主辦、排隊網協辦的“中國餐飲城市論壇·深圳站”在深圳羅湖香格里拉大酒店隆重舉行。

本次論壇，特邀請10余位來自深圳、廣州的餐飲大咖、投資界代表，就“深圳餐飲‘潮’前走”熱點議題，與現場200多位餐飲同行進行深度探討。特邀嘉賓有：弘毅投資董事總經理王小龍、蠔門九式創始人陳漢宗、客語創始人許可鵬、云味館創始人遲煥濤、好色派沙拉創始人肖國勛、蛙來噠聯合創始人羅清、俏鳳凰創始人吳天真、四季椰林創始人黃光生、排隊網創始人江浩南。

以下為排隊網創始人江浩南在論壇上的演講，主題為《互聯網+餐飲之會員營銷》。

傳統的會員營銷大多離不開本地的資訊網。隨著餐飲的快速發展、資本的進入等，也出現了很多的餐飲品牌，它們開始用團購、用非常有力度的優惠吸引消費群體，互聯網會員營銷也就有了雛形。

從做會員的品類來看，大家接觸更多的還是傳統的會員卡。但現在消費者逐步在變化，大家面對的餐飲目標群體都是80、90后，他們不一定會去辦一張會員卡，并且大多數人對信息登記也感到抵觸。隨著互聯網的發展，消費者通過掃碼、支付就成為了餐廳會員，這樣的方式比比皆是，簡化了很多程序。

我認為，餐廳做會員營銷的目的就是通過提升與消費者之間的黏性、消費者的活躍性來提升我們的營業額。會員卡也好，互聯網也罷，都只是一種工具。會員營銷借助互聯網這種工具，以更有效率、更低成本的方式增強用戶的黏性和活躍度，進而提升我們的營業額，這才是關鍵所在。

互聯網會員營銷其實很簡單，大概可概括分為三步驟：

1.基于微信的自營平臺搭建

首先是搭建一個自營平臺，一般從搭建一個微信自營平臺、設計一套會員權益規則開始。自營平臺，是在微信平臺的基礎上建立起來的，作用是顯示餐廳的基礎信息，還包含有社交營銷功能，能夠吸引、累積會員。這不僅僅是簡單的會員卡。

在微信平臺上建立營銷平臺后，有些餐企會做積分兌換，通過平臺設置讓消費者可以進行積分兌換。平時節假日或活動，可以針對自己的產品進行營銷，從而提升營業額。在微信里可以進行點餐，也可以進行外賣銷售。這樣一來，雖說是會員營銷，但實際是建立了一個自營平臺。

接下是設計一套會員權益，設計會員權益的目的是將會員的弱關系變成強關系，提升活躍度，所以每一步設置都應該一步步地引導會員。另外，我們的會員是通過微信會員卡對接的，等于說消費者辦的是微信卡包的會員，同樣有積分、優惠，是可以進行合銷兌換的。這樣一來，不僅提升了互聯網營銷的功能，還降低了辦會員卡的門檻。

2. 企業粉絲數的累積

當我們搭建好了一個平臺，接下來就必須做會員的積累，對于會員的積累，我們是采用了店內積累和線上裂變的方法。一家餐廳每天都有很多消費者到店消費，如果可以把到店消費者引到線上平臺，持續營銷，我想一定可以提升營業額。

以前辦會員卡都是一個人去買單，他可能只會辦一張會員卡，也許只有一個人有積分，相應的就只有他一個人有優惠。對于互聯網來說，我們希望買單者的陪同者也可以變成我們的粉絲，也就是我們的會員。假如說每天到店的消費者有三百個人，而會員的轉化率基本不會低于20%，我們可以通過這樣的方法把20%的人變成你的會員，相當于每天都新增60個，半年就會有10800個，互聯網會員對于積累粉絲來說是低成本、高效率的，20%是最基本的吸粉比例。

以往的會員，可能大家都會看到掃碼優惠，比如掃碼關注贏得100元代金券，這是怎么玩的呢？我們在系統后面設計合理的機制，獲得100元代金券是一個概率，不是每個人都有的，有可能是1%的人才有機會獲得。其他人都是以抽獎的行為獲取這張代金券的。對于產品的設置，100元的代金券可能只有1%的人可以獲取到，對于2元的代金券有70%的機會獲得。如果100人關注，整體成本是395，人均成本就是3.95元。如果整體參與率是50%，那人均成本就更低。

線上的裂變，是互聯網會員最大的優勢，對于店內的粉絲大家非常清楚，店內的粉絲在線上還有好友，他的好友也能幫你裂變，這等于是幫助所有的餐企在傳播店內的信息。如果這個月積累了1800個會員粉絲，線上獲取的是10%的會員裂變，如果懂得社交，在前期進行會員營銷，有可能百分之百翻倍，當想吸粉的時候，獲得的粉絲是1800元，其實是有機會新增10%的，要知道到后面比例數會降低，10%是拿最低概率值而已。

對于新店開業，消費者關注微信，點擊菜單欄目分享活動連接，最終排行榜前三名獲得最高400元的霸王券。這對于一個餐廳粉絲來說有一定的誘惑力，但對于餐飲老板來說這400元會不會付出太多？來算一筆詳細的帳，排名第一的只有1位，獲得1張400元霸王券，第二名有1名，獲得1張200元的代金券，第三名也只有1名，獲得1張100元的代金券。每一個排名只有一位，總的來說，營銷成本就是700元。而從這三位用戶可以看到，每個人為了去獲取第一名，他們不斷的轉發信息，后面有助力值，等于說是借助微信線上的好友幫他助力。互聯網的玩法是比較公開的，對獲取這樣的誘惑是有競爭性的。對于前面三者來說，它的競爭帶給你的粉絲，達到了餐企的宣傳目的，提升了消費者的認知度，其實成本是非常低的。

通過這樣的活動，新增了3520個粉絲，而我們算出的成本只有700元，吸粉成本將是0.2元/人。互聯網獲取粉絲的成本是相當低的，而且速度是很快的。如果我們要靠店內發會員卡來吸粉，是很難達到這樣的數量級。

我們可以快速地積累粉絲，也可以以低成本獲取粉絲。我們的目的是提升會員的活躍度，同時也提升店內的營業額。

3.更個性化的會員營銷

會員活躍分成兩步：消費者分析、精準營銷。我們對消費者進行個性化的分析，從消費能力、消費頻率等方面描繪消費者畫像，對所有粉絲進行了分類：第一類是忠誠會員，第二類是沉睡會員，第三是普通會員，第四是流失會員，第五是潛在會員，第六是陪同會員。我們對會員進行分類定義，每一類會員的營銷目的是不一樣的，每一類會員的營銷方式也不一樣。

來看一個客戶案例，假如進行無差異化營銷，對所有會員統一發送50元代金券，那它的轉換率只有3.64%。接著對所有會員進行分類，對每一類會員采取不一樣的營銷方式。忠誠會員采用的是招牌菜式進行營銷，對于忠誠會員來說，因為如果店內的美食對他沒有吸引力的話那他就不是忠誠會員。普通會員對店內的招牌菜還未形成認知，所以采用40元的代金券策略。最終統計得知，整體票券的核銷率達到了9.34%，提升了5.7%。這是因為會員營銷是個性化的，才能夠有這么高的轉化率。

總的來說，通過店內積累、線上裂變，可以幫餐企更多地傳達信息，從而提升營業額；會員的設計，將餐企與會員的關系從弱關系變成強關系，讓消費者對企業產品、服務有了認可，所以形成了品牌。

謝謝大家，我今天的分享到這里，希望我的分享對每一個餐企負責人都有幫助，最后祝店內顧客每天都能排隊，謝謝。