微信和星巴克合作社交禮品體驗 不只是品牌營銷那么簡單

坦白說，關于這個社交禮品體驗的測試其實兩周前就已經在開展了，身邊有很多朋友也在嘗鮮。參與的方式是：微信用戶通過訪問社交禮品體驗“用星說”，可以在線購買禮品卡送給自己的微信的朋友，受贈方收到的卡片自動存入卡包并可在門店兌換使用，在送禮的過程中可以自主發文字、圖片或者視頻。

這次的正式上線，我發現了有兩個有趣的現象：

一是微信客戶端的“錢包”給星巴克留了個位置，官方說是短期的；

二是大家對這個體驗有些樂此不疲，而且愿意曬朋友圈。

恰逢元宵節、情人節臨近，新產品上線顯然沖著這個時間來的。這次合作，雙方提出了“心意分享”的概念，而看準的顯然是“社交互動”這個核心。

從表面來看，似乎這只是一個星巴克在微信上的營銷活動，但其實蘊含的價值值得探討。是雙贏嗎？肯定是。可以說，在連接線上用戶、支付和線下門店的路徑上，微信和星巴克探索出了一條新的路子，也能感受到，社交向商業化變現的路上，微信這款高頻社交工具展示出的平衡的藝術。

之所以說不只是一個簡單的營銷活動，是因為這其中最重要的角色不是微信，不是星巴克，而是用戶。并不是微信和星巴克推出優惠鼓勵用戶去使用，而是微信上的用戶自發地去購買、使用并轉發，比較高明的是，用戶本身就是產品的運營者。

“用星說”引發的一個小小的送禮行為，為什么能夠引發用戶的自發體驗和傳播？

我們可以先看看，什么樣的新產品能夠引發用戶在朋友圈的主動傳播：微信紅包、紅包照片、微信視頻功能、面對面紅包。無一例外，這些都是：

1）帶有微信新能力+用戶自身色彩的產品，是極具用戶個性的；

2）體驗門檻低，一般更新微信就能輕易找到；

3）在用戶和用戶之間有強互動，體現友好關系；

4）能激發用戶“我用了這個我時尚我自豪”的轉發心理；

5）多數和“支付”有些關系。

在微信和星巴克的最新合作中，具體觸發到用戶的實際是兩個因素：

互動帶來的趣味社交。用戶購買卡片并贈送微信朋友的同時，附帶祝福語、圖片、視頻等心意素材是可以自由發揮的，這種一對一的體驗有點類似微信紅包，但形式更多樣，可以說是咖啡版的“微信紅包”。有人說這是“媽媽催我去相親”的最好介質，有人直接用星巴克禮品卡來示愛虐狗，還有人用來撩妹：“送她兩張券，約她傍晚喝，半夜睡不著，總有話題聊”。

數字化體驗帶來的便捷。這次的合作用的是微信原生的能力，收到的卡片都是自動存入受贈方的微信卡包中的，據了解，線下支持的門店數量是超過2500家了——比之前接入微信支付時的數量又增加了。用戶走到門店，卡片會自動置頂，這個是微信卡包產品設計體驗上的一個小心思。

這兩個因素觸發的心理點是：贈出方覺得送禮便捷、心意唯一，受贈方則很買賬，而且會覺得驚喜、方便且好用。如此一來，自傳播就有了，反過來說，這也是滿足了喜愛星巴克的人群的剛需。

微信和星巴克暫時還沒有公布相關數據，但相信用戶自發行為帶來的影響力是遠遠超出活動本身的。

這種線上送禮、線下使用的禮品體驗，能夠加強用戶與用戶之間的互動、實現用戶和品牌的連接、也能縮短用戶和門店的距離，可以看出是社交禮品體驗的良苦用心，也是合作的核心，相信這也是星巴克和微信甚至是騰訊達成戰略時已有的一個的共識。

據微信官方透露，微信禮品卡能力是“微信卡包新玩法的實驗，也是微信正在打造的逐步開放的通用能力”，這一能力現在還沒開放，并沒有過多的資料可以參考，但已經引發一定的想象空間，尤其是同類或者其他行業的商戶，是否可以使用新能力服務自己的用戶？

試想一下，將來，如果用戶就能使用類似方式請客吃飯、唱K、看電影了，社交分享、數字化營銷等都將進一步滲透到日常消費的方方面面。

當然，這只是猜想，以后的發展還是依賴于微信的產品能力和合作伙伴的具體開展情況。

除了入口的短暫開放、新能力的首先試水，微信禮品卡帶來的品牌影響力也是不言而喻的。用戶通過不同心意選擇送禮，是一種隨時隨地可發生的社交送禮行為，打破了時間和空間的局限，重社交，輕商業。這種方式，對于線下商家帶有致命的誘惑。

從合作的兩方角度出發，這種情感連接背后的商業價值不言而喻。

對微信來說，在其一直主張的提升產品體驗、連接線上線下的思路中，找到了一個進一步連接線上線下，將支付、卡包等微信的產品能力和用戶、商家更好地結合的方式。

從目前的效果來看，合作推出的這一能力并不讓人反感，反而會讓人覺得暖心，這在用戶體驗上沒有傷害，反而有提升；在和合伙伙伴的合作中，微信仍然發揮的是其工具的能力，開放了原生的能力，但工具本身并未被濫用，仍然保持著合理性。微信也能夠通過這一合作，和較為成熟的零售品牌一起打磨自身的新能力。

隨著后續開放，或許在微信上會產生未來社交關系和商業結合的更多關聯。最重要的是，這種方式不會很干擾用戶，更多的是情感上的連接，這似乎就是微信一直倡導的“讓商業化于無形”。

對進入中國第18年的星巴克來說，除了加速開店，推進數字化正是未來5年發展的策略重點。眾所周知，星巴克在中國實際上也有著高粘度的粉絲、粉絲之間已有強社交關系，但其并沒有合適的載體來把這種社交關系用起來。借助微信，星巴克不僅能夠傳遞其想要表達的“情感連接”的價值觀，也能夠直接推進其商業方面的步伐。

社交禮品體驗的出現，可以說正好是雙方需求的一個宣泄口。

前期，接入微信支付的合作效果已經很明顯。據了解，導入微信支付后星巴克門店單人次結賬時間平均節省了10到20秒。接入用戶熟悉、高頻使用的微信支付，對星巴克的意義是進一步提升消費者的好感，也提升了星巴克的效率。

在星巴克和微信合作后，社交禮品體驗打磨了兩個月才上線，我猜測可能一方面給兩方產品團隊充分的時間做準備，另一方面，先是培育了線下門店的微信支付習慣后，再來一單“微信卡包”的合作，用戶有個逐漸接受的過程，也能夠保持熱度，輿論和用戶的關注度可以持續升溫。

這次合作還留下了諸多想象空間。這次被星巴克首用的“微信禮品卡”能力，將來開放后可能會有更多新的微信禮品卡出現。而騰訊和星巴克的戰略合作長達四年，在將來也可能會有更令人意想不到的玩法。

來源：VC互聯網分析頻道