透過美國的餐飲歷程，可以看到中國餐飲業在向哪里發展呢？

（一） 美國餐飲業概況

美國餐飲業是一個年收入達到 7092 億美元，行業雇員數達到 1400 萬人的居民消費子行業。美國餐飲業是全世界規模最大的餐飲業，以麥當勞、星巴克為代表的美國餐飲企業在全世界超過 100 個國家開設有分店，全世界范圍內僅麥當勞的日均接待人次就達到近 6900 萬，超過了法國的總人口數量。

隨著經濟的發展，居民逐漸偏向在家庭以外的地方用餐。2015 年美國餐飲業收入占居民食品消費的 47%，而 1955 年時餐飲業收入僅占居民食品消費的 25%。居民消費習慣的變化推動了美國餐飲業的快速成長。

2015年美國餐飲業總收入預測值約為7092億美元，預計收入同比增長3.8%，扣除通脹影響后的實際同比增長為 1.5%。從 1970 年到 2014 年，44 年間行業復合增長率為 6.65%。

2015年春季時期美國餐廳總數達628720家，其中有288585家連鎖經營餐廳，占總數的 45.9%。

雖然傳統的美式快餐就是漢堡薯條，但今天的美式快餐選擇相比以前更多了，包括披薩、炸雞塊、三明治、熱狗、洋蔥冰淇淋和蛋糕。而且也加入了更多來自其他文化的食物，比如墨西哥卷（taco）、越南米粉（Vietnamese noodles）、法拉費（falafel,一種中東地區傳統小吃）、土耳其烤肉串（kebab）、炒飯、壽司和便當盒子等。多元化的美國社會給美國餐飲業帶來了同樣多元化的餐飲從業人員和口味多元化的消費者，加上巨大的移民人口數量，使得美國餐飲業的產品多樣化遠超世界上任何一個國家。

（二）美國餐飲企業分類

美國餐飲業可分為商業餐飲與非商業餐飲兩部分，而主要的商業餐飲企業則分為三大類，分別是全面服務餐廳（full-service restaurants，簡稱 FSR），有限服務餐廳（limited-service restaurants，簡稱 LSR）和酒吧。

在傳統模式中，有限服務餐廳（LSR）也可稱作快餐餐廳（fast food 或quick-service restaurants，簡稱 QSR），而全面服務餐廳（FSR）則是以 Applebee，TGI Friday（星期五餐廳）為代表的更接近傳統西餐的餐廳。這兩種餐廳之間并沒有嚴格的區分標準，但通常存在這些不同之處：

在美國，每天有接近 25%的人會在快餐店（QSR）用餐。根據 2014 年收入數據，有限服務餐廳（LSR）收入占商業餐飲總收入達 51%，比全面服務餐廳（FSR）占比高出 6.5 個百分點。而在 10 年前，全面服務餐廳比有限服務餐廳占比要高出10 個百分點左右。從發展趨勢上看，有限服務餐廳的市場份額還在不斷擴大中。

（三）全面服務餐廳常見品牌

如果再進一步細分，全面服務餐廳（FSR）可分為高檔正餐（fine dining）與休閑正餐（casual dining）兩種，前者多為獨立運營餐廳，少有連鎖，因此市場集中度很低，也沒有相關上市公司。常見的連鎖式全面服務餐廳基本都屬于后者。

全面服務餐廳共有 10 家上市公司，其中市值最大的是旗下有 Olive Garden、Red Lobster 和 LongHorn Steakhouse 等多家連鎖餐廳的公司 Darden Restaurants，超過了 70 億美元。

作為這類公司中的典型代表，Applebee’s 的菜單豐富程度遠超麥當勞這樣的快餐店，提供從炸魚薯條到牛排沙拉等一系列不同風格的食物，但最近幾年由于受到行業不景氣的影響，AppleBee’s 也只能把營銷重點放在降價促銷上，單店收入反而出現了約 6%的負增長。

（四）有限服務餐廳常見品牌

大部分有限服務餐飲公司（LSR）都是連鎖經營的，通常以特許經營和品牌自營兩種形式進行連鎖擴張。行業中既有賽百味（Subway）這樣完全靠特許經營模式擴張的企業，也有像 Chipotle 這樣完全靠品牌自營擴張的企業。下表展示了有限服務餐廳 50 強的情況，其中“品牌總收入”（systemwide sales）指該品牌旗下所有自營以及特許經營加盟店的收入之和。

有限服務餐飲企業可分為四類，包括快餐店、快捷休閑餐廳、咖啡店和披薩店。

1.快餐店（fast food restaurants），是美國以外其他國家消費者最為熟悉的一類美式餐飲品牌，包括了像麥當勞（McDonald），肯德基（KFC），漢堡王（BurgerKing）等品牌。這類餐廳以傳統的美式食品為主，比如漢堡、炸雞、薯條等。

2.快捷休閑餐廳（fast-casual restaurants），是美國餐飲業在進入 21 世紀以后新出現的一類餐飲模式，也是本篇報告重點分析介紹的餐廳。快捷休閑餐廳相當于快餐（fast food）與休閑正餐（casual dining）的結合變體，既有著快餐供餐速度快、服務成本低的優勢，又給顧客提供了像休閑正餐一樣更多樣化的菜單選擇，并且更注重食物的新鮮健康，比快餐更為營養。這類餐廳主要在美國國內發展，海外擴張很少，其代表品牌是 Chipotle Mexican Grill（CMG，主營墨西哥卷）、Panera Bread（PNRA，主營面包和咖啡）、Noodles & Company（NDLS，主營意大利面）等，都不是傳統的美式食物。

3.咖啡店，以星巴克（Starbucks）和唐恩都樂（Dunkin’ Donuts）為代表，在最近幾年高速擴張，國際化的步伐也很快。

4.披薩店，以 Domino’s Pizza（DPZ）、Papa John’s Pizza（PZZA）為代表，屬于美國特有的一類 LSR，海外擴張不多。有限服務餐飲品牌前 50 名的 2014 年排名相比 2013 年有兩個大的變化， 一是 Panera Bread 超過了 KFC 進入銷量前十，標志著快捷休閑餐廳在體量上也開始趕上快餐業巨頭了；二是星巴克取代賽百味成為總收入第二，標志著咖啡店類餐飲在最近這些年的快速發展后已經可以和 快餐業分庭抗禮了 。

根據美國餐飲業的管理服務水平、連鎖經營程度以及集中化程度，我們將美國餐飲業的發展階段分為傳統餐飲業，現代餐飲業與新興餐飲業三個階段。

（1）傳統餐飲業階段（18 世紀至 20 世紀 20 年代）

（2）現代餐飲業階段（20 世紀 20 年代至 20 世紀末）

（3）新興餐飲業發展階段（21 世紀初到現在）

（一）傳統餐飲業階段（18 世紀至 20 世紀 20 年代 ）

18 世紀至20 世紀20 年代，美國餐飲業經歷了從無到有，從簡單加工到多樣化食譜的發展階段。這一階段的美國餐飲業 發展 受到 美國的城市化、移民潮的興衰和第一次世界大戰的 進程 影響 ， 整個市場逐步 從原始走向了規范 化 。

18 世紀和 9 世紀早期，餐廳數量極其稀少。當時美國還是一個傳統的農業國，大量人口分布在農村，“不在家用餐”被認為是奢侈或某種道德敗壞的生活方式，甚至連用于稱呼餐廳的 restaurant 一詞在當時都沒有大規模流行開來。彼時酒館和咖啡店的數量要遠遠多于提供就餐服務的餐廳， 大部分人只會在兩種情況下外出就餐：一是在高檔酒店住宿時，酒店通常都會提供精心準備的飯菜，但這類就餐地點一般家庭消費不起； 二是在酒吧飲酒時用餐，而這類地點通常又和酗酒、賭博等活動聯系在一起，又難以吸引普通消費者。

此時，美國餐飲業不發達的主要原因有三個，缺乏飲食文化傳統，清教徒生活習慣樸素，城市人口稀少。城市人口稀少是核心因素。餐飲業作為一個直接面向服務對象的服務性行業，與傳統的生產-運輸-消費商業模式不同的是，餐飲企業經營過程中的生產、交換、消費是同時發生的，因此餐飲業的發達程度與所在市場的容量有著很大的相關性。越是人口密度大、總量大的地方，就能給餐飲業帶來越大的聚集效應。

19 世紀下半葉到二十世紀初的餐飲業呈現快速發展狀態，主要得益于城市化進程的提高、城市居民生產生活方式的轉變、人均收入的提高以及交通運輸變得更加便利。這一時期是美國歷史上經濟發展最快的階段，也是城市化快速進行的階段，同時也是美國傳統餐飲業快速發展的階段。這一時期的餐飲業發展呈現出兩個特征：

1.餐飲業總量快速增加

南北戰爭結束后，大量勞動力人口被解放，北方工業開始蓬勃發展，一些單身年輕人從農村來到城市打工，催生了一批低價餐館的誕生。1861 年，第一家柜臺點餐式午餐店（lunch counter）在紐約成立，這也被視為現代快餐店的前身。到 1870 年左右，紐約地區提供用餐服務的地點（包括午餐館、高檔沙龍、酒吧等）就達到了近 6,000 家。發展到 1890 年代時，全國共有超過 19,000 家餐廳和超過 71,000 家提供飲食服務的沙龍，并且許多沙龍開始轉變為專門形式的餐廳。移動式供餐車（lunch wagon）也是在這個時期出現的。

2.餐飲業產品更加多樣化

在這一時期，由于美國西部還未開發完全，農業生產還存在極大的發展空間，因此美國內生人口增長仍然有大部分流向了農村，外國移民則構成了城市人口增長的主力。在 1860 年，美國大城市中一半的人口都是外國移民，許多來自南歐和意大利的移民在美國的第一份工作就是開設一家廉價午餐店，美式中餐館也是在這個時期開始興起的。這個時期的移民潮奠定了美式餐飲豐富多元化的基礎。

另一方面，由于美國鐵路里程的爆炸式增長（19 世紀末超過英法德之和），交通運輸變得更加便利，來自遙遠地區的食材也開始出現在大城市的餐廳里，為用餐者提供了更多的選擇。

19 世紀90 年代開始，伴隨著經濟的增長，美國餐飲業將目光轉向提高服務質量、整個行業開始向規范化發展。在 19 世紀 90 年代，美國的 GDP 超過英國成為世界第一，到 1914 年時，美國人均 GDP 已經達到英國的 1.5 倍，德國的 2倍，是當之無愧的世界經濟中心。隨著人均收入的提高，都市白領階層數量的增加與消費能力的提高，用餐者對餐廳的要求也隨之變高了，并開始將關注目光轉向食品以外的地方。這一時期的餐飲業發展呈現出以下六大趨勢：

1.引入現代化生產管理技術，快餐模式成為可能

在這個時期，餐飲業消費者數量的增加遠遠超過了人口增長率，傳統餐飲業開始引入一些現代化的技術和管理模式來幫助提高生產效率與服務質量，包括采用自動化送餐裝置來彌補服務員的數量不足。一些餐廳打出了“一分鐘服務”的口號，使得快餐模式服務成為可能。

2.重視美化用餐環境，餐飲成為都市白領娛樂生活的一部分

在大城市，新興的中產階級娛樂方式與飲食習慣的轉變緊密相關。在環境優雅的餐廳約會取代了白領男女傳統的室內沙龍聚會，而餐飲業經營者們在消費者需求的推動下也開始重視用餐環境的營造，一些餐廳開始使用剛面世的留聲機播放音樂以招徠顧客。

3.移民減少，餐廳人工成本增加，女性就業增加

美國國會從 1917 年到 1924 年頒布了一系列旨在限制新移民入境的法案，這些舉措使得勞動力市場供應變得緊張起來，許多餐飲業從業人員（主要是廚師和服務生）組成工會向餐廳經營者施壓要求提供更高的工資和更長的休假。一部分經營者選擇妥協并提高人工費用，一部分經營者選擇雇傭女性員工替代工資要求更高的男性員工。這也是女性在餐飲業大規模就業的開端。

4. 一戰削弱歐式餐飲影響力，美式餐飲大行其道

受到第一次世界大戰帶來的民族主義思潮影響，公眾開始偏好更加“美式”的餐廳，而不是傳統中代表更高檔次烹飪水平的歐式餐廳，其中德式餐廳受到的負面影響最大。為了吸引顧客，許多餐廳把店名和菜單都換成了更加美式的做法。這一現象使得美式餐飲的影響力變得更大，為后來美式快餐的興起提供了很好的消費者基礎群體。

5.食品安全問題進入公眾視野，監管部門發力規范市場環境

從 19 世紀 70 年代開始，大規模工業化生產的食品取代了農業直接產出的食品成為城市居民的主要食物來源。為了獲得更大的利潤，大型食品生產商通過偷工減料、以次充好、利用防腐劑和染色劑等化學添加劑處理不新鮮食品再銷售等方法進行摻假，而且在食品加工過程中對衛生也十分忽視。

1906 年，紀實小說《叢林》出版，揭露了當時美國肉類加工企業污穢不堪、令人作嘔的骯臟環境和欺騙行徑。在來自該小說以及一系列相關新聞報道帶來的社會輿論壓力下，當任美國總統羅斯福推動國會通過了《食品和藥物純凈法案(Pure Food and Drug Act)》和《肉類產品監督法案(Federal Meat Inspection Act)》，并批準建立了藥品食品監督管理局（Food and Drug Administration），即現在大名鼎鼎的 FDA。該法案是美國現代食品安全監督的開端，為規范餐飲市場環境、重建消費者與餐飲服務商間的信任起到了很大的幫助作用。

6.餐飲業經營者成立專門的行業協會

1919 年，在食品監督法案以及人工成本升高帶來的雙重壓力下，一些餐飲業經營者們聯合成立了美國餐飲協會（National Restaurant Association），即 NRA。NRA 在成立后積極協調指定行業規范標準，聯合經營者與工會談判以減少人工開支，并積極在各地政府機關進行游說工作。NRA 的成立較大的促進了美國餐飲業的進一步發展。

總體而言，在這 20 年之間發生了許多對美國餐飲業影響十分深遠的大事，有的到今天還在發揮作用。這些事件以及其所代表的發展趨勢奠定了現代美國餐飲業的基調。到 1917 年，美國人在餐廳消費的食物總量超過了在家消費的食物總量，標志著現代化的美國餐飲行業成為居民生活消費中不可忽視的一部分。

（二）現代餐飲階段（20 世紀20 年代至20 世紀末 ）

20 世紀 20 年代標志著現代餐飲業的正式誕生，許多今天流行的餐飲商業模式都是在 20 世紀 20 年代到 20 世紀 70 年代這一階段出現的，比如現代美式快餐店。

由于美國憲法第 18 號修正案——禁酒法案（The Prohibition Act）的頒布，許多酒吧被迫改行成餐館，加劇了行業內的競爭。而高利潤酒水服務的消失使得餐廳經營者不得不將發展重心轉移到提供更加物美價廉的餐飲服務上。許多高檔餐廳在禁酒令的打擊下倒閉了，存活下來的大部分都是消費水平較低的咖啡館和便餐店等。連鎖經營的餐廳開始出現，并借力資本市場擴張業務。廚房電器出現，冰箱和洗碗機得到大規模應用，提高了餐廳的生產服務效率。

中共中央 2012 年 12 月提出了關于改進工作作風的八項規定，提出要厲行勤儉節約，嚴控超標接待，對中國餐飲業產生了巨大的影響，一些高端飯店、酒樓的的銷售額因此大幅下降，奢華消費、高檔菜肴營業額也明顯下降。中國與美國禁酒令時期相似，也產生了顧客從高端餐飲（酒水服務）流向中低端餐飲的替代效應。銀聯的數據顯示，以刷卡消費的餐飲中，高端餐飲增速迅速下滑，從 2012年 9 月的同比 21%到 2013 年 2 月的 0.7%。2014 年 2 月的增速為-27%，達到了歷史最低點。在中低端餐飲方面，筆均刷卡 50 元的低端餐飲在 2013 年 10 月的增幅為 81.4%，2014 年 12 月增幅達到了 444.2%。而 50 元至 100 元檔的 2013 年1 月增幅為 67.3%，2013 年 12 月的增幅達 115.9%。一些高端餐飲店開始謀求向中端開始轉型。

1921 年，美國的第一家快餐店白色城堡（White Castle）在堪薩斯州威奇塔市成立，主營產品是漢堡。雖然今天的漢堡已經成為了最知名的美式食品，但在當時的人們看來漢堡是一種劣質食品，并認為漢堡肉都是用變質肉類制作的。為了改善消費者印象，白色城堡率先采用了開放式廚房，讓消費者可以看到餐廳制作漢堡的全過程，還將餐廳外墻刷成象征干凈衛生的純白色。在營銷方面，白色城堡第一個推出了優惠券用于吸引回頭客。

雖然今天的白色城堡已經不再是美式餐飲業的領跑者，但作為市場的先行者，白色城堡扭轉了普通消費者對漢堡這一食品的負面印象，為麥當勞這樣的后來者打開了市場。而白色城堡采用的開放式廚房、贈優惠券等經營模式到今天還是美式快餐企業的標準配置之一。

到1927 年時，據統計城市居民有 25%到 30%的用餐都發生在餐廳里。盡管隨之而來的大蕭條對經濟的破壞十分嚴重，但由于原材料商品價格降低導致的餐廳收費下降，來餐廳用餐的顧客數量反而增加了。從 1929 到 1939 年，美國境內的餐廳數量從 134,293 個增加到了 169,792 個。在 1940 年，餐飲業日均接待人次達到 2000 萬，而當時美國的總人口也只有 1 億 3200 萬人。

二戰爆發帶來的新增 1700 萬工作崗位不僅徹底消除了大蕭條帶來的高失業率問題，還極大的促進了餐飲業的發展。隨著數百萬已婚婦女從家庭進入工廠上班，全社會對餐飲服務的需求量突然激增，從戰前的一天賣出 2000 萬份餐增加到超過 6000 萬份餐。但由于勞動力人手的稀缺、國家對物資配給的限制以及價格管控，餐飲企業的盈利并未增加。但這一階段培養了消費者的消費習慣，提高了大眾對快餐這一餐飲形式的接受度和認可度。

從二戰結束到 70 年代是餐飲業發展的黃金期，特別是快餐業得到了極其迅猛的增長。這一增長是由以下幾個驅動力帶來的：

1.供給側： 科技進步帶來食品生產效率的大幅提升

快餐業的增長首先得益于行業供給側生產能力的大幅提升。20 世紀 30 年代開始萌芽的速凍食品技術受到二戰的影響，開始流行起來。20 世紀 20 年代，Clarence Birdseye 在加拿大紐芬蘭通過觀察因紐特人保存食物的方法，發現在紐芬蘭快速冷凍的魚要比在紐約慢速冷凍的魚化凍后口感更好。隨后 1925 年其成立了通用海產公司，致力于速凍海產品的開發和販售。1929 年公司將速凍食品的范圍擴展到了肉類、蔬菜和水果等。1929 年，高盛和 Postum Cereal Company 收購了通用海產品公司的資產和一系列專利并改名為通用食品公司。1930 年通用食品公司開始在麻省開設零售店，大規模出售速凍食品，被認為是速凍食品零售的開端。冰凍速度越快，越能減少食物中的液體結晶，從而能在盡量少破壞食物的營養物質和口感的情況下提升食物的保存期。二戰時期，軍隊甚至使用這種技術保存血漿。二戰結束后，美國政府為提高農場主從事種植業的收益，撥款進行了一系列的研究。新成立的 Western Regional Research Laboratory 負責研究冷凍食物的相關研究。1948 年 WRRL 啟動的時間-溫度及耐受度研究計劃測試了 50000多種動植物產品樣本在速凍后的變化。1957 年該計劃第一批成果發布，為速凍食品業界提供了理論的基礎，極大的改善了速凍食物業界的開發進度。60 年代伴隨著航天科技的發展，冷凍技術開始進步為冷凍干燥技術，伴隨著真空包裝業的進步，食品的儲存溫度也大幅提高，大大加速了速凍食品的流通。這種技術使得食物的保存受到季節周期的影響被削弱，提高了餐飲業的原材料選擇范圍，促進了餐飲業供應鏈的極大改善，推動了餐飲業尤其是快餐業的發展。

二戰后，半成品食物裝配流水線等大規模快速加工處理食物的技術方法進入商業應用，戰爭期間統籌采購、生產、分配食物的管理經驗和部分管理人員也被餐飲企業所吸收采納，使得快餐企業的生產經營效率得到極大改善。許多今天的快餐業巨頭都是在這個時期誕生的，并迅速成長為全國性的大型餐飲連鎖集團，有的甚至遍及全球。

而在 1967 年最低工資法案（Minimum Wage Act）通過以后，為了節省雇傭廚師和建設廚房的費用，越來越多的普通餐廳開始使用冷凍式半成品食物制作快餐，也提高了生產效率。

2.供給側：商業模式進步推動快餐企業發展

60 年代是連鎖經營模式大放異彩的年代，不僅快餐企業一家接著一家開設分店，連鎖式正餐店也是在這個時候開始發展的。在商業模式方面，50 年代興起的快餐企業通過特許經營（franchise）這一連鎖運營模式迅速進行擴張。快餐企業采用統一標準化的菜單、獨特而易于識別的商標（比如麥當勞的大黃色 M 字母）營造品牌效應，并借助媒體廣告的影響力吸引顧客。

3.需求側： 巨量人口增長帶來居民總消費量提升

在餐飲業的需求側也就是消費者這一端，雖然戰爭結束導致許多家庭主婦又從工廠回到了家庭中，居民對外出就餐的需求出現了少量下降，但戰后“嬰兒潮一代”（baby boomer generation）的出現迅速填補了這一市場缺口，并帶來了更大的消費需求。從 1946 到 1964 年，美國新出生嬰兒總數達到 7900 萬人，其中有3978 萬女性和 3822 萬男性，占美國現今人口約 26%，占美國成年人口的 35%，占美國適齡勞動人口的 41%。在 1964 年時，美國 0 歲—20 歲人口占總人口的比例高達 40%，平均每個適齡婦女生育超過 3 個小孩。

巨量增長的年輕人口不僅拉動了整個餐飲業的發展，還使得許多快餐業經營者開始提供專門面向兒童設計的產品與菜單。這種商業模式一直延續到了今天，許多還附送小玩具以吸引兒童顧客，其中最為中國消費者熟知的就是麥當勞的開心樂園兒童餐。這種專門針對兒童設計一方面通過兒童時期潛移默化的品牌營銷提高企業知名度，并開發新的潛在消費者群體；另一方面，雖然吸引的是兒童，但來店里消費的往往是一整個家庭，這也讓快餐店吸引到了各個不同年齡階層的消費者群體。

嬰兒潮帶來的影響還不止這些。進入70年代后，這一代人已經到了青年時期，而在快餐店打工或正式就業則成了他們中許多人的第一份工作，反過來這些人又會拿著打工賺來的錢繼續在快餐店消費（普通用餐，和朋友聚會等）。快餐業吸納了大量的就業人口，以至于到今天，餐飲業仍然是美國雇員人數最多的行業之一。根據某個粗略的統計，平均每8個美國就業人口中就有一個人曾在麥當勞打工或工作過。

4.需求側： 城市郊區化和個人汽車保有量的增加帶來生活工作方式的轉變

某種意義上，美國快餐業與美國的汽車產業幾乎是同時起步發展的。與人口稠密的中國不同的是，對占到美國人口絕大多數的非一線城市居民來說，餐廳都不在他們的步行范圍內。而當一個家庭擁有汽車之后，他們外出就餐的頻率就會大大提高。

從 30 年代末羅斯福新政開始，伴隨著環城市以及跨州高速公路的大量建設，普通民眾購車數量迅速增加，乘車出行用餐開始成為美式生活不可或缺的一部分。40 年代開始，以白色城堡為代表的快餐店以及一些小吃店開始專門設有免下車取餐窗口，人們會在窗口購買快餐，然后在車里用餐，即 drive-in 模式。

進入 50 年代后，由于許多城市的人口密度已經達到了城市的承載上限，美國 大 中 型 城 市 開 始 了 去 中 心 化 （ decentralization ） ， 又 被 稱 為 市 郊 化（suburbanization）。像紐約、芝加哥這樣的大城市中心地帶幾乎沒有住宅區，大部分居民都居住在環繞城市的郊區地帶，每天開車上下班。而快節奏的現代社會生活方式使得越來越多人無法抽出時間在家中用餐，這就為餐飲業的發展帶來了更多的機會。

這樣就產生了快餐消費的一個典型場景：上班/回家的路上經過快餐店時在免下車取餐窗口點一份快餐，然后帶走消費。這就是美國快餐廳最常見的drive-through 模式，這一傳統一直延續到了今天，甚至在一些美國人的認知里，快餐就是指開車經過餐廳服務窗口拿走的食物，而不是坐在室內用餐的。從下圖的麥當勞照片也可看到，早期的快餐店根本不提供店內用餐的服務。

在這四大驅動力的影響下，美國快餐業進入了高速發展的黃金期。以美式快餐業巨頭麥當勞為例。1948 年，第一家麥當勞在加州開業。雖然最初的菜單只有一種，就是漢堡搭配炸薯條冰淇淋，到 1955 年麥當勞就已經累計賣出超過 1 百萬個漢堡。而僅僅 3 年后麥當勞累計賣出漢堡就達到了 1 億個。在 50 年代，麥當勞和他的黃色 M 商標幾乎就是漢堡和美式快餐的代名詞。

到1976年，根據美國餐飲協會的統計數據，美國人每吃三頓飯就有一頓不是在家里用餐的。城郊化的進一步深入使得更多餐廳搬到了郊區，從而可以遠離租金較高的大城市中心地帶，為顧客提供更大的用餐空間。而在傳統美式快餐高速發展的背后，很多傳統商業模式的餐廳消失了（automats, continentalcuisine, drive-ins, diners, formal dining）。整個70年代中快餐企業的公司數量增加了接近2/3，并且開始從繁華的東西海岸大城市向中部二三線城市擴散。

另一方面，快餐業中冷凍食物的大規模使用也開始引起消費者的注意，而一些提供更加多元化、更注重營養搭配菜單的小型餐廳也開始發展起來，比如專門賣沙拉的沙拉店。70年代多元化發展的餐飲業引入了更多來自不同國家不同文化的菜單，比如塔可鐘（Taco Bell）就以墨西哥式快餐為主。這些發展趨勢逐漸形成了今天我們看到的“美國菜”。

到了70年代末期，今天我們熟知的大部分快餐品牌都已經出現在了市場上，而快餐業高速擴張的勢頭也開始減緩了。在這種情況下，已有的巨頭們開始爭奪對方的市場份額，并在80年代和90年代發起了被稱為“漢堡戰爭”（BurgerWar）的商業競爭。不同快餐品牌為了凸顯自己的品牌特色，開始提供越來越專門化的菜單，有些則開始打營養牌。越來越多的快餐店擴張了室內空間讓消費者可以入室用餐（取代傳統的窗口取餐），

20世紀70年代至21世紀初這一階段是市場的固化期，餐飲巨頭已經借助資本市場的力量成長了起來，并開始互相之間爭奪市場份額。這一階段也是美式快餐企業開始全球擴張的階段。

在這一階段，成功的美式快餐品牌體現出以下8個特點，我們概括為8F原則，即（1）家庭（Family），吸引家庭顧客一同用餐；（2）快捷（Fast），快餐的精髓所在；（3）油炸（Fried），節約烹飪時間，保持食物味道；（4）量大（Filling）保證顧客能夠吃飽，快餐的物美價廉屬性；（5）環保新鮮（Fresh），對食物品質監控要求越來越嚴，顧客注重食品衛生和新鮮程度；（6）新奇（Fantasy），許多快餐店和當地景點結合，出售具有旅游特色的餐點吸引顧客；（7）福特主義（Fordism），工業化流水線生產快餐；（8）特許經營（Franchising），品牌擴張搶占市場的商業模式。

（三） 新潮流的誕生 ：21 世紀新興餐飲業的發展

1、“ 麥當勞 ” 們盛極而衰

在最近幾年，麥當勞的收入與凈利潤呈現出了明顯的下滑趨勢，2014年12月后收入開始負增長，2014年6月后凈利潤開始負增長，在2015年6月其凈利潤同比增長率更是達到了驚人的-22.3%。

同時，其盈利能力也在不斷下降。自2011年以來，麥當勞公司的ROA、ROE以及EBIT利潤率都在不斷下降。

通常來講，由于經濟發展程度不同，麥當勞在美國市場的增長和盈利能力要落后于在中國等發展中國家市場的情況。麥當勞直營店在美國從2010年開始毛利率和收入都在持續走低，特許經營店面的毛利潤從2014年也開始下滑，盡管店面數量在增加。

自2011年以后，麥當勞的單店收入急速下挫，現在僅相當于2010年水平。若是考慮到通脹影響，現在的單店收入還要更差一些。

事實上，自2006年以來，美國消費者對麥當勞滿意程度就一直低于行業平均水平。不僅麥當勞，其他諸如肯德基、漢堡王這樣的傳統知名美式快餐品牌在消費者中的滿意度都要低于行業水平。

在這份美國消費者評選的2014年最受歡迎快餐品牌中，麥當勞排漢堡類倒數第一，賽百味排三明治類倒數第二，肯德基排炸雞類倒數第一，Taco Bell排墨西哥卷類倒數第一。雖然這些品牌的銷售額仍然占據著市場的領先地位，但對消費類企業而言，最重要的就是消費者的消費習慣。一旦消費者拋棄了某一品牌的產品，那么這一品牌的衰落就是無法挽回的。

2、“Chipotle ” 們異軍突起

Grill（NYSE：CMG）是一家以墨西哥餐為主的美國快餐企業，主要產品包括各種墨西哥卷、飯等，食材多是新鮮的牛肉，雞肉，豬肉，各種蔬菜，各種豆類，米飯等。截止2014年，公司共開有1783家分店，遍布美國各地。在2014年美國最受歡迎快餐品牌中墨西哥卷類的第一名，Chipotle Mexican

Chipotle的成功可以從公司盈利數據的高速增長中看出。即使是在最近的2014年，公司的收入同比增長達到27.8%，凈利潤同比增長達到36.02%，遠超同行水平。

Chipotle在美國非常熱門，就連總統奧巴馬都會特意去品嘗。

事實上，不僅Chipotle一家，以他為代表的快捷休閑餐廳（fast-casualrestaurants，FCR）在最近幾年都是美國餐飲業發展的佼佼者。僅從資本市場對這些企業的關注程度就可見一斑：

3、主導美國餐飲業變革的消費者群體：千禧一代

在2015年美國餐飲協會年會上，有兩個詞被提及的次數最多，一個是快速休閑餐廳（fast-casual restaurants），一個是千禧一代（Millennials）。千禧一代專指90年代以后出生的一代人，或在廣義上，泛指進入21世紀以后才成年的這一代人。千禧一代占美國當前人口的近四分之一，總購買力高達1.3萬億美元。相比那些出生更早的消費者，千禧一代更加個性化，更加注重生活質量和享樂方式，更習慣互聯網化的生活。基本上，千禧一代和我國的“90后”群體可以看做是消費習慣非常相似的一代人。千禧一代在餐飲消費上存在3個特點：

（1）更加頻繁的餐廳就餐

53%的千禧一代每周外出就餐至少一次，而美國全體人民是43%。幾乎所有人對未來的規劃都是減少外出用餐，但千禧一代卻計劃增加去快捷休閑餐廳的頻率。

（2）對健康的認知不同

Alphawise的調研結果顯示，千禧一代對健康食物的關注點排序為：新鮮、較少加工、天然食材和較少人工添加劑。而同期全部樣本對健康食物的偏好排序則是：新鮮、較少加工、較少人工添加劑和天然食材。千禧一代對天然食材更為偏愛。

（3）移動互聯網一代

千禧一代對移動互聯網比較熱衷，擁有比平均數更高的餐廳移動互聯網app。擁有完善移動互聯網服務的餐廳在競爭中會更有優勢。

4 、快捷休閑餐廳取代傳統快餐的必然性 ： 從吃飽到吃好

以麥當勞為代表的傳統快餐和以Chipotle為代表的快速休閑餐廳在商業模式上的很多地方是完全相反的。前者代表著標準化、流程化、全球化，而后者代表著個性化、多樣化、本土化；前者滿足的是人們“吃飽”的需求，而后者滿足的是人們“吃好”的需求。而隨著經濟發展，收入的提高。美國人已經不能滿足于簡單的“吃飽”而是要追求“吃得更好”。

(1)對食品健康衛生的需求

(2)對食品營養均衡的需求

Chipotle 之類的快速休閑餐廳 在食品營養均衡上 優勢就十分明顯 。麥當勞等傳統美式快餐以炸為主，提供的基本都是肉類與碳水化合物，高熱量高脂肪，而大部分快速休閑餐廳則要營養均衡得多，蔬菜、豆類、面食和肉類搭配豐富。

(3)對食材品質的需求

80、90年代伴隨著女性就業熱潮和經濟繁榮，美國形成了一批在城市工作、工作時間較長、自己居住或者和工作的妻子居住的家庭。這些人外出就餐的需求旺盛，收入比較高，對食物品質和味道要求較高卻缺乏消費的時間。他們厭倦了傳統快餐店一成不變的味道的工業化生產的食材。1990年美國農業部開始對有機食品進行認證，有機文化迅速蔓延到餐飲界，受到消費者的歡迎。快捷休閑餐廳以快餐店的速度提供本地生產的新鮮食材甚至有機食材、拒絕工業化生產的冷凍食品和人造添加劑，并將食材的品質作為賣點，打動了這批消費者。盡管對食材品質的控制提高了運營的成本，但是快捷休閑餐廳成功將其轉移給了消費者。