編者按
15萬顧客長期到巴莊就餐、80多家連鎖門店,每年消耗500萬鍋底料,作為一個只在縣域市場加盟的火鍋品牌,巴莊重慶火鍋打破了傳統加盟“連而不鎖”的窘境,在中國火鍋餐飲加盟領域真正做到了加盟模式,直營化管理,甚至行業中很多直營品牌都難以企及的,究竟是什么讓巴莊重慶火鍋獲得如此成功,巴莊重慶火鍋總經理徐廣雷先生說出了其中的核心要義。
巴莊做的是特許經營而非傳統加盟
在此之前,傳統的加盟模式只是收取加盟費,在這種模式下公司作為品牌持有方,對于門店的運營無體系化的支撐,僅靠加盟費又無法撐起足夠的資源幫扶店面提升業績,從而導致品牌勢能衰落,無法進一步開更多的店,這也是很多加盟品牌“開了死”、“死了開”生命周期很短的重要原因。
巴莊堅守的是高質量、可持續發展,直營化體系,特許化經營。巴莊用5年時間來印證:聚焦“重慶火鍋”這一具有地域特性的品類,通過強化“味道地道”的吃法,不斷教化顧客形成引領型消費,從而持續推動單店業績增長,徹底打破加盟品牌與加盟門店“兩張皮”現狀,形成榮辱與共的共生模式。
清晰的戰略做指引
用差異化做“地道重慶火鍋”
差異化是很多人都在談的概念,很寬泛,巴莊做的就是把這個概念落地。巴莊通過聚焦“重慶火鍋”味道更地道這一戰略,確定“地道味道”的落地方式為“一鍋紅湯+紅湯絕配菜+香油蒜泥”,以儀式化的形式教化并引領顧客。
而“紅湯絕配菜”并不是指某一具體產品,而是一種概念,它可以衍生出與“地道重慶火鍋”相匹配的一系列產品。在中國,巴莊所在的層級市場為末端市場,食材標準比較低,安全隱患較大。巴莊以解決行業或顧客痛點為突破口,進行顛覆性產品研發,在好吃的基礎上建立安全感的認知。比如市場所用的都是塊狀的熟鴨血,顧客難以分辨其真假,巴莊就向顧客傳遞血紅的、果凍樣子的鮮鴨血才是真的,隱含的概念就是,塊狀的、黑色的就是假的、不新鮮的。讓消費者去識別它,這樣就有了比較,他們自然會想到之前見過的鴨血是假的。以解決顧客安全感為出發點,促成消費者購買的觸動點,而不僅僅是一個普通的宣傳點,所帶來的成果就是別人賣8元的鴨血產品,巴莊賣26元,價錢是別人的4倍,并且銷量非常好。巴莊這樣做的目的一方面強化巴莊的獨特性和技術壁壘,樹立競爭防火墻;另一方面,通過“紅湯絕配菜”的輸出,提高顧客對巴莊品牌特色的認可度,要么第一、要么唯一,在目標市場內始終處于領先位置,從而保證了產品品質的穩定性,和所有門店的一致性,并以此為基礎,搭建起“供應商+巴莊公司+門店投資人+顧客”的四環相扣的平臺,確保了巴莊的持續、穩定發展。
服務不是端茶倒水,而是價值的持續輸出
不少餐飲品牌認為,服務就是為顧客端茶倒水,其實這是最基本的標準流程。餐飲業的對客服務,其實是以品牌為主導的,持續的價值輸出。從消費者的角度看,這個價值可能只是用餐體驗是不是良好,也就是值與不值得問題。但是對餐飲品牌而言,是品牌主導下的價值是否能夠滿足消費者甚至超過消費者預期,其解決的核心應該是價值輸出過程中的“溝通”。
巴莊的服務輸出會體現在兩個層面:技術層面解決基礎的標準流程,比如端茶倒水,滿足顧客的基本需求;另一個層面解決顧客的價值需求,也就是顧客覺得巴莊是“地道的重慶火鍋”,品類與品牌的關聯問題。
巴莊是通過產品輸出驅動價值的輸出,所以在整個菜品結構里面,所有重慶火鍋專家需要以專家的姿態來引領顧客的消費。什么是專家?專家就是專業和專注,所以巴莊門店的重慶火鍋專家,在與顧客溝通時,以故事的形式讓顧客明白巴莊的產品與市場同類的產品差異化在什么地方,從而凸顯價值。
比如我們才上市的鮮切牛上腦,很受顧客歡迎。這道產品上市顛覆的就是行業的凍牛肉,也就是“僵尸肉”。首先在呈現上與凍肉就有很明顯的區隔,其次是選材上也比較考究,只選用2歲齡的谷飼小公牛,現宰、鮮切、鮮運,肉質水平達到農業行業標準的特級水平,這就是這道產品的價值,也讓顧客能夠切身感受,并有安全感。然后人的思維可以聯想、會歸類,我們用獨特性的產品構建了顧客心理上最底層的安全感。
就是這樣從各種不同維度去強化和傳遞,用行為加強顧客對“地道重慶火鍋”的認知。我們去邀請顧客參觀我們的廚房,讓其切身感受;開展“絕配菜品”找不同,以此加深顧客的記憶,讓顧客真正能夠“感同”并“身受”,所以我覺得這樣的服務才是能產生價值的。
以顧客為原點的聯合共生模式
在傳統的加盟模式里,門店與公司因是兩個利益體存在,始終處于“敵對”狀態,為什么會出現這種情況?因為門店面臨的是存活和賺錢的問題,但是傳統加盟公司解決不了門店持續獲客的能力,所以我們巴莊通過上面講到的依托于“地道重慶火鍋”對顧客進行持續的價值輸出,通過不同維度的支撐動作,驅動顧客不斷的進店消費,從而解決門店獲客的問題。門店有生意了,賺錢了自然對公司產生信賴,進而打通“供應商+巴莊公司+門店投資人+顧客”的四環相扣的平臺。本質是利益,原點是顧客。以始為終,以終為始,這是核心。現在巴莊已進入到第二個的競爭層面,效率的競爭,在同業態里巴莊至少領先3年以上。
文案 | 王琦
編輯 | 吳陽陽
精彩回顧
新課開講 掃碼學習
精彩回顧
戳閱讀原文,了解我們。
原創文章,作者:天財商龍智慧餐飲,如若轉載,請注明出處:http://www.kmwhg.com/162108.html