2020年月餅消費報告：高學歷高消費成新趨勢

作為傳統糕點，月餅還受歡迎嗎？月餅市場在2020年又有哪些改變？一起來看看時代數據的《2020年月餅數據消費報告》。

中秋節臨近的兩個多月的月餅銷售周期里，商家無不忙著搶奪市場。要知道，小小一塊月餅，背后市場接近200億元，8600多家企業奮力掘金。

也就是說，八月十五之前的兩個月，市場上至少每天銷售3億元的月餅。

企業之所以紛紛進場，當然是因為利潤，但月餅利潤之高，超乎你的想象。

2012年，香港半島酒店母公司香港大酒店發布年報，當年月餅收入為5300萬港元，專家分析稱，盈利至少是4000萬元。

與此同時，紐約島、芝加哥、比華利三家美國半島酒店的盈利總和都沒有超過4000萬元，月餅利潤之高可見一斑。

最新的例子是，2019年，知名月餅廠商元祖食品全年利潤2.48億元，其中2.4億元來自第三季度，月餅的銷售至關重要，月餅禮盒的毛利率更是達到65.85%；同期，廣州酒家30億元的營業收入，月餅貢獻了41.4%。

近五年中國月餅行業市場規模持續保持增長趨勢，加上政策對傳統節日的重視，中秋的分量愈發沉重，月餅也重煥新生。

2019年中國月餅產量約36.4萬噸，同比增長1.4%；銷售額約196.7億元，同比增長7.9%。另據《2020年月餅數據消費報告》數據，2019年我國月餅銷售達13.8億個，相當于每個中國人吃一塊月餅。

“八月十五謂之中秋，民間以月餅相饋，取團圓之意。”早在明代，江南一帶由于市民社會的發展與經濟的繁榮，當地百姓間已有中秋互贈月餅的風俗，以祝福彼此闔家團圓美滿。

如今，在市場化營銷下，月餅除了是家人團圓、近親間相互饋贈的必備食物，更成為社交中禮尚往來的利器。

據顯示，2019年中國消費者購買月餅的意愿達60.4%，其中打算買來送人的有20.6%，占到1/3以上。而在39.6%不打算購買的消費者中，近一半的想法是認為公司會送，不用自己買。

中國的月餅市場也曾盛行過貴奢侈、重包裝而輕月餅的買櫝還珠之風，月餅幾乎完全成為社交工具，失去了團圓的祝福內涵。

如今情況已經大為改觀。《2020年月餅數據消費報告》數據顯示，51.1%的消費者購買99元以內的月餅，購買300元以上的消費者占比僅為2.3%。

這說明大部分月餅的價格已經開始重新走親民化的道路，不論是散裝月餅還是盒裝月餅，月餅的定價都整體偏向理性，消費者更愿意為此買單。

月餅雖然是傳統食品，但為了滿足中國人刁鉆的味蕾，自古就不乏創新精神。今天，從五仁月餅到冰皮月餅，月餅品牌商一直致力于口味創新和美化包裝，以此吸引消費者。

近年來，面對月餅市場的紅火，不少新玩家都帶著新產品試著闖進來分一杯羹。

星巴克、喜茶、奈雪等品牌的跨界優勢明顯，他們背倚咖啡奶茶市場地位，既可以把月餅打造成下午茶點心，又可以推出作為順手禮品。今年，奈雪還和故宮推出了聯名月餅禮盒。

哈根達斯進入月餅市場已經22個年頭，向來有“中學為體，西學為用”的美譽。

因為哈根達斯的月餅與其說是月餅，不如說是把冰淇淋做成了月餅。

面對跨界新銳的“挑釁”，傳統老字號也不甘示弱，而且早在幾年前就開始了自我革新。

2017年，廣州酒家研發出榴蓮芝士流沙月餅等流心餡月餅，在當時尚屬新潮，流動的餡料在舌尖繚繞，俘虜了年輕一眾的吃貨。

北京稻香村2017年推出的翻毛月餅，也是當年全國焙烤職業技能競賽中的獲獎作品，沿襲古法創新手制，層次分明的面皮與油酥，咬一口直掉渣。

風味上的角斗你來我往，新老品牌在月餅禮盒包裝上的較量也在拉開帷幕。誰更能把禮盒設計得簡約而富有美感，又不淪于過往的錯彩鏤金，誰就更能收獲消費者的心。

今年市面上就有小豬佩奇的月餅禮盒、漫威主題的美心月餅、知味觀&東方好禮的禮盒、北京特色的御膳茶房兔爺、星巴克星情悅奕禮盒以及故宮食品“朕的心意”禮盒等。

新老之爭打得如火如荼，到底最后哪家的月餅，什么口味的月餅才能收割收費者的心呢？

從數據上看，估計一時間新秀們要撼動老字號的地位還比較難。2019年中秋月餅線上銷售份額TOP10都是清一色的老字號，前三名分別是稻香村、華美和五芳齋。

在口味熱度上，傳統的蛋黃、豆沙、蓮蓉等還是明顯占據優勢，不過流心餡的創新已經成功獲得消費者味蕾的接納。

據顯示，2019年月餅品牌網絡口碑的TOP5依次是廣州酒家、稻香村、五芳齋、美心和北京稻香村，消費者所偏好購買的月餅品牌依然是傳統品牌，占到70.5%。

在口味上，78.4%的消費者表示最能接受的月餅口味仍舊是傳統口味，完全接受了創新口味或其他口味的占19.3%，還有2.3%的消費者選擇了保健口味。

看來到最后，還是“撼山易，撼蓮蓉蛋黃難”。

借著中秋佳節與國慶假期重疊，老字號熱點商品推陳出新 ，豐富市場供給，僅中秋節當日，稻香村和吳裕泰銷售額同比增長超八成。

月餅新品迭出，融入傳統文化元素。稻香村跨界合作推出翻毛酸奶月餅，包裝融入玉兔、兔兒爺等“文創元素”，傳遞濃濃京味中秋。吳裕泰推出茶月餅，豐富口味。星巴克等西式月餅和海底撈等特色月餅備受年輕人追捧。

中秋節當日，北京稻香村和吳裕泰銷售額同比增長超八成。

月餅品牌持續創新，毫無疑問是為了挽回年輕人的心。

這樣的改變，有效果嗎？答案是明確的。

據數據顯示，月餅消費者的核心特征已經呈現為高學歷和年輕化。

在學歷分布上，大學生占比最高，達60%，高中次之，占27%；在年齡分布上，90后占到47.83%，80后和00后分別占到23.44%和17.62%。

高學歷、高消費水平正在成為月餅消費者新趨勢，并逐漸向年輕用戶及下沉市場轉移。去年，以都市Z世代、小鎮青年、小鎮中產為代表的月餅消費人群增長率分別高達56%、56%與41%。

年輕消費者的市場回流進一步促使月餅市場對年輕人的迎合，因而商家才不得不努力改造禮盒包裝，創新口味，變革產品理念。

據數據，蛋黃、乳酸菌和肉松口味的糕點受到各個代際消費者的喜愛。其中乳酸菌口味尤其在 Z 世代群體中受到歡迎；芝士和抹茶等新鮮口味也深受年輕消費者的喜愛。

由此也可以反觀月餅市場近年來新品口味的發展趨勢，例如奈雪推出的抹茶紅豆月餅、三只松鼠推出的芝士乳酸菌口味月餅等等。

在減油減糖、推陳出新，擺脫“公關餅”身份后，月餅重新得到年輕人的回眸，但回眸的不應只是遲早會讓人生膩的美味，而是中秋的情意。

月餅作為季節性產品，節前大量上市，節后大量撤柜瞬間失寵，留有余貨也屬于正常現象，面對剩余下來的月餅，商家和廠家都必須落實主體責任，不銷售過期月餅，要根據銷售臺賬追蹤每一塊月餅去了哪兒，嚴禁“回收再加工”行為，市場監督等執法部門也要溯源監管，掌握月餅生產、銷售、退貨及回收處置情況，確保食品安全。