品牌與產品一樣，有著自己的生命周期，唯有不斷的年輕化迭代，才能保持品牌活力，不被用戶拋棄。已經33歲的飲料巨頭娃哈哈，并未停下尋找時尚與創新“基因”的腳步。5月31日，娃哈哈迎來繼景崗山、王力宏之后的第三位“水系代言人”——實力派人氣演員許光漢。
當飲料市場“一哥”娃哈哈遇到實力派男神，兩者將會碰撞出怎樣的火花？原來，經典與時尚，兩者是可以相互成就的。許光漢2003年出道，在起起伏伏的17年里，他拍過MV，當過平面模特，籌備過男團，經歷過被雪藏……雖然困境與挑戰不斷，但他對演藝事業始終保持著最純粹的初心與熱愛，這正與娃哈哈純凈水簡單、純凈的特質高度契合。從《1006的房客》里有感情潔癖的周大軍，到《姜老師，你談過戀愛嗎？》里的遲緩兒陳威政，從《罪夢者》中狠絕無情的林季子，到《陽光普照》中被愛困死、純粹又孤獨的阿豪，從《海吉拉》中勇敢跨越世俗偏見的文棠生，到《想見你》中開朗深情的李子維、細膩溫柔的王詮勝……許光漢從不起眼的配角做起，在一部部作品中磨礪演技，在一個個角色里找尋自我，不斷打破局限，淋漓盡致地塑造出一系列令人印象深刻的角色。他說，表演是他最熱愛的事，但更重要的是，他想盡力保持自己的初心與純粹。“因為我覺得這是看似最簡單、也是最不容易的。”許光漢對初心與純粹的珍視、對演藝事業的執著追尋，正如國民品牌娃哈哈在食品飲料行業三十三年如一日的堅守與求索。娃哈哈集團董事長宗慶后，將企業從一家從校辦工廠做到民族飲料龍頭企業，把一瓶幾元的飲料賣到了數百億的銷量，娃哈哈已然成為快消品行業的商業傳奇，更是中國現代飲料工業高速發展的典范。
據娃哈哈官網數據顯示，目前娃哈哈產品線有瓶裝水、果汁、茶飲料、乳飲料、八寶粥等十多個品類，190多個單品，幾乎囊括了市場上所有主流飲料品類。論飲品銷售規模，娃哈哈已成為民族飲料品牌的“帶頭大哥”。但隨著全球經濟周期的變化、市場大環境的影響，飲料行業近幾年的發展態勢也有所波動，傳統的產品營銷模式、消費者訴求也隨之發生劇烈變化，正如娃哈哈集團品牌公關部部長宗馥莉所言，娃哈哈不但要鞏固密布全國的強大網絡優勢，更要讓娃哈哈的產品與消費者的距離“更貼近”。而要讓產品與用戶能夠近距離溝通，最關鍵是需要讓產品更懂“消費者”。讓產品更懂消費者，并非是單純通過新奇的營銷方式去“討好”消費者，而應該立足品牌內涵為產品賦予更多附加值。當前，隨著經濟水平的不斷提升，國內消費者對食品飲料的健康營養提出了更高的要求。對此，宗慶后曾多次公開表示，娃哈哈將繼續立足主業發展，深挖飲料行業的創新潛力把飲料產品從“安全”向“健康”方向發展，開發出更多科技含量高、附加值高的創新型產品，為國人的健康作出更大的努力和貢獻。值得一提的是，娃哈哈33年的飲料產業鏈資源積累中，已經形成了一套從研發到生產、覆蓋前后端的先進研發、生產標準體系，不僅實現了產品創新的軟硬件基礎，為消費者提供了切實的健康安全保障。33年來，娃哈哈從未停止過對產品技術工藝的精進與探索。娃哈哈是國內最早一批探索工業自動化的食品飲料企業，早在1990年代就斥巨資引進了國際一流的瓶裝水生產線，先進的二級反滲透凈化處理和臭氧殺菌工藝、全自動化的生產線、嚴格的質量監管體系，使得娃哈哈純凈水的純度接近實驗室水準。另外，娃哈哈還花費了數億元引進國際領先的食品分析研究設備和業內頂尖專家，建立了業內領先的食品研究院，建構了嚴密的質量監管網絡，從原料的檢測、產品研發、食品安全等多維角度對娃哈哈的產品進行軟實力保障，守護了娃哈哈的“經典”產品力，延長了產品的生命周期。比如，此次許光漢代言的娃哈哈蘇打水，娃哈哈早在2010年就推出了旗下第一款產品。隨著消費不斷升級，娃哈哈也在近兩年對蘇打水產品進行創新調整，并于2018年8月推出蘇打水升級版PH9.0，產品采用電解水工藝，0卡無負擔，更符合現代人的“輕養生”需求。
隨著智能物聯時代的到來，娃哈哈也積極革新、轉型升級。2015年，娃哈哈“食品飲料智能化工廠項目”入選全國首批工信部智能制造試點示范項目，率先打造中國第一條智能化飲料生產線，打破了各個設備的信息孤島，讓全部數據從設備層到管理層徹底貫通，助推傳統食品飲料制造業向智能化轉型，提高生產效率，保證產品100%合格。據了解，這條智能化飲料生產線主要生產娃哈哈純凈水、蘇打水系列產品，每小時產能高達54000瓶。娃哈哈在解決了“賣什么”的問題后，下一個問題便是解決“怎么賣”。2019年年底在娃哈哈集團“飲力共未來”2020銷售工作會議上，娃哈哈集團副總經理潘家杰就明確表示：“2020年，娃哈哈不僅要繼續開展新品征求意見與推廣創意大賽、全國大學生廣告藝術大賽、第13屆娃哈哈營銷策劃大賽、優的乳?尋找優の女孩等四大校園賽事，真正做到‘與年輕人在一起’。”事實上，品牌年輕化的本質不是改變外在給人的形象去打動用戶，而是一個系統性的工程，它表現在產品本身、傳播方式、營銷內容等方面，最終目的既是融入年輕人的生活軌跡，與年輕人產生價值共鳴與并與之交流。而自80后“創二代”宗馥莉接手并重組了娃哈哈集團品牌公關部以來，娃哈哈的營銷風格越來越“年輕態”，創新營銷表現也堪稱可圈可點。成功的產品創新，往往需要品牌收集年輕化用戶的新需求反饋對產品進行針對性的改良，催生消費者新的購買意愿與動機。而炫彩版營養快線便是娃哈哈一個產品創新的營銷案例。如今已經13歲“高齡”的營養快線雖然大大超越了同類產品的市場周期，但面對95后、00后的消費者迭代現狀，面對愈發激烈的飲料市場競爭，傳統的產品營銷套路與玩法已經逐漸失去了競爭力。2018年12月1日晚8點，娃哈哈炫彩限量版營養快線和跨界彩妝盤在其官方微信公眾號正式上線。上線不足半小時，即被搶購了近千份。
隨后在2019年的情人節，娃哈哈炫彩快線包下了杭州、廣州、武漢的三列地鐵，在這個濃情蜜意的日子里，用繽紛搞怪的禮物和個性走心的文案，為當代年輕人自由獨立的戀愛觀積極發聲。同時，炫彩版營養快線新的廣告語不再是傳統意義上對產品概念的描述，換做了更易于與張揚、個性的95后、00后消費者形成情緒共鳴的主題詞：“你，足夠出色。”而大玩跨界的炫彩版營養快線營銷事件，現在看來只是娃哈哈“逆齡”生長的一個起點。互聯網時代，也是一個標榜個性化的消費主權時代，傳統人貨場的邊界正在消解，消費者的需求與傳播渠道愈發多樣化，將營銷與泛社交、泛娛樂鏈接，縮短品牌傳播與消費者的距離，正在成為品牌們的必修課。2019年11月，娃哈哈集團在全國重磅推出的 “哈哈創作人”校園創想征集活動中，采用戶黏度更強、話題流量更大的“UGC”營銷（即用戶生產內容）方式，有效提升了品牌營銷的影響力與輻射力。據了解，此次活動投入上千萬元，全程圍繞娃哈哈集團重點推廣的pH9.0蘇打水、藜麥牛奶、藜麥牛奶粥、等6款產品重推新品展開，為全國超1000所高校免費提供12萬箱新產品，保證全國180萬名大學生品嘗到娃哈哈新產品。
此次創造活動鼓勵大學生上傳自己的創意作品，參與對新品包裝設計建議大賽、產品改進建議大賽、產品廣告策劃大賽、產品抖音視頻大賽、廣告模特競選等五項賽事。據了解，開賽不到一個月，哈寶游樂園后臺便收到了來自全國1126所高校，481858名大學生上傳的九萬多條參賽帖子。而娃哈哈活動負責人表示，“娃哈哈創意大賽能夠讓娃哈哈更深層次了解消費者需求和想法，讓消費者參與到產品研發和設計中來，開創‘產品共創’新模式。”事實上，讓消費者真正參與到新品的研發、生產環節，使用戶與品牌實現“零距離”溝通，是娃哈哈如今在為之努力的方向。以優質產品力為根基，以更貼近消費者的年輕化的營銷內容，為品牌與消費者構建情緒共鳴、價值共生的關系，成為了娃哈哈這兩年在營銷活動上屢屢驚艷市場的關鍵。今年3月26日，娃哈哈攜手網紅雪糕品牌鐘薛高推出聯名款“未成年雪糕”。
誕生于1996年的AD鈣奶是這次品牌聯名中的絕對主角，它是娃哈哈的明星單品，更是連續風靡24年的“國民網紅”。對娃哈哈來說，AD鈣奶是一個大IP，不僅有極高的知名度和影響力，還擁有無限的創新想象空間。在這次與鐘薛高的合作中，“未成年雪糕”就是AD鈣奶的一個“子IP”。再往前追溯，娃哈哈在2018年中秋節的推出AD鈣奶味月餅、2019年端午節推出的AD鈣奶味“娃哈哈哈哈粽”、國慶期間推出的限量版AD鈣奶小紅瓶等，都是AD鈣奶通往超級IP之路上的有益嘗試。據了解，這款“未成年雪糕”中的“未成年”其實可以從兩個層面去解讀。一是允許成年人有一顆童心，傳達“尊重現實的一些失敗和不順，但是樂觀心態去面對”的人生態度；二是主打新晉崛起的Z世代消費群體。雖然目前AD鈣奶的消費者以80/90后人群居多，但即將成為消費中堅力量的Z世代則是娃哈哈重點要突破的圈層。邁迪咨詢在一項調研中指出，對Z世代來說，娃哈哈這樣的老字號品牌與其他品牌無異，都是剛剛出現在消費視野中的新品牌。在被調研的160個老字號品牌中，Z世代僅知道其中的19個。此次推出“未成年雪糕”，娃哈哈要通過產品的品質感、話題性吸引追求新鮮感的Z世代，打破圈層，突破次元壁，與Z世代建立情感共鳴，用新奇、好玩的方式傳遞品牌理念和年輕姿態，開拓新一代粉絲群，為品牌注入新活力。事實上，雖然近兩年娃哈哈創新營銷手筆頻出，但整個品牌升級創新的邏輯也異常清晰。2018年，AD鈣奶味月餅、炫彩快線彩妝盤、娃哈哈哈哈粽、藜麥月餅等一系列跨界單品相繼出爐，“哈寶游樂園”也橫空出世，打造了一個直接與年輕人溝通互動的平臺。這個階段娃哈哈品牌營銷的重心在于“鏈接年輕消費者”。然而，隨著消費群體日趨多元和細分、“圈層文化”越來越盛行，年齡、地域這些常規指標已經不足以描摹消費者的個性與需求，取而代之的是興趣，是愛好，是圈層。洞察到這一趨勢后，娃哈哈開始著手調整自己的品牌策略。2020年，娃哈哈成為LPL的官方合作伙伴，與玩家一起追逐電競夢想；AD鈣奶和鐘薛高推“未成年雪糕”，既要勾起成年人的童心，也要引發Z世代的情感認同；將DIMOO搬上蘇打水的瓶身，通過潮酷玩法，圈住盲盒粉的心……
不難看出，娃哈哈正在逐步走到每個“圈層”的中心，精準地和“圈內人”打成一片，用同一套話語體系去感受和分享他們的熱愛與關切，與他們保持思維同頻，實現情感共振，從而將娃哈哈打造成一個“千人千面”的品牌，滿足不同消費群的個性化需求，真正達成深度且全面的品牌升級。很顯然，娃哈哈在對產品精雕細琢的同時，娃哈哈也在不斷追求品牌內核的升級與跨越。這次，娃哈哈純凈水牽手許光漢，就是要向大眾傳遞“簡單、純粹”的生活理念，倡導“不忘初心、保持純粹”的價值觀。我們相信，當卓越的產品力還具備創新營銷資源優勢和強勢銷售網絡加持，這足以重新構建起娃哈哈新的競爭護城河。點擊標題，閱讀往期熱點文章~
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