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    【茶飲管理】茶飲“網店時代”！喜茶、奈雪都在開，茶顏悅色、蜜雪冰城早已上線

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    終于，茶飲品牌也邁出了“做網店”的步伐。
     
    近段時間，喜茶、奈雪的茶將接連入駐天貓開旗艦店。而早在2019年，茶顏悅色、蜜雪冰城已經低調開出官方淘寶店。
     
    那句“沒人上街，不代表沒人逛街”的神預言，也將在茶飲業實現了。

    作者｜政雨
    來源｜咖門（ID：KamenClub）



    -01-

    喜茶、奈雪、茶顏悅色、蜜雪冰城都在“開網店”


    3月18日，奈雪的茶旗艦店正式登陸天貓。首批產品推出6款新年瑞獸系列心意卡，首頁顯示，還有多款名優茶即將上線。

    奈雪的茶天貓旗艦店

    而打開淘寶，搜索喜茶，“喜茶旗艦店”的展示也已經呈現出來。
     
    搜索喜茶，“喜茶旗艦店”呈現出來

    據官方透露，喜茶即將上線天貓開旗艦店，除了各種周邊產品的銷售展示外，還將推出一系列果汁、酸奶、餅干類新品。據了解，這個動作是規劃已久的布局。
     
    茶顏悅色的企業店鋪在淘寶上線得更早。從店鋪介紹、企業資質看，這家茶顏悅色官方店鋪，開店時間為2019年5月7日。
     
    店內售賣的產品包括零售包裝的茶葉、水杯、膠帶、冰箱貼、手機支架等，視覺風格也延續茶顏悅色的古風設計。
     
    從目前的數據來看，銷量最高的鐵罐茶，單價25.9元/罐，有5種茶葉種類可供選擇，月銷4652筆。
     

    月銷4652筆的鐵罐茶


    2019年9月，蜜雪冰城也在淘寶開出“官方網店”——蜜雪冰城雪王魔法鋪。最近，正在進行界面設計、產品拍照等店鋪形象升級。
     
    據蜜雪冰城品牌中心劉文超介紹，“去年蜜雪冰城完成新一輪的品牌升級后，雪王形象開始在幾千家門店推出。就產生以雪王為IP出周邊產品的規劃，最初的目的是做消費者互動。”
     
    形象升級之后的蜜雪冰城淘寶店鋪

    和茶顏悅色不同的是，蜜雪冰城的店鋪里，產品分為ToB、ToC兩個受眾。
     
    目前銷量最高的多功能外賣保溫袋就是一款針對B端門店的產品，采購1000個起步。另外還有芝士不干膠提示便簽貼紙、外賣封口貼等。但店里也推出了靠背、雪王玩偶等針對C端消費者的產品。
     
    蜜雪冰城的店鋪里針對B端門店的外賣保溫袋

    頭部品牌“扎堆”開網店背后，我們應該看到什么？
     
     

    -02-

    茶飲天然具備“開網店”的優勢


    疫情之下，線下茶飲店營業遭受沖擊。“開網店”對顧客消費力的深度挖掘、充分利用，多渠道布局，能提高品牌抗風險能力。
     
    星巴克、瑞幸在可出售的產品種類上已經做了參考，而細數頭部品牌做法，茶飲品牌可以做更多拓展：
     
    1、茶葉

    根據茶葉的不同品類、包裝、使用方法等推出方便的茶葉零售產品，接受門檻低。
     
    2、更多種類的周邊產品

    由于茶在中國有獨特的文化屬性，可開發的周邊種類更多。茶顏悅色的店鋪里，有膠帶、T恤、坐墊、手機支架等等生活小物，還根據品牌風格推出專題的文創產品。

     茶顏悅色的店鋪里，有很多不同種類的周邊

    蜜雪冰城在未來產品開發上，針對B端用戶，規劃推出2類：純展示類，用于門店終端展示；活動類，用于門店活動布置。針對C端消費者，將著眼于“高頻次、易耗品”的特點，推出茶包、濕巾等等日常需求量大的產品。
     
    3、消費升級的健康零食

    從喜茶未來規劃看，零售類食品將成為一條產品線。在奈雪的夢工廠門店，也已經推出曲奇、水果干等健康零食。
     
    4、會員卡、飲品券等

    在淘寶直播的帶動下，在電商渠道賣產品券到線下門店兌換飲品，成為一種新形式。和會員卡一樣，將促進線上對線下的反哺，直接刺激銷量。
     
    5、線下茶飲的替代品
     
    據了解，謝謝茶即將上市一款“即飲裝奶茶”，口感還原度90%以上，保質期15~30天。這款產品的前身是謝謝茶門店2019年的爆款：芝士奶凍系列，曾經在2019年9月份，一個月賣掉了1.8萬瓶。
     
    與之類似的，隨著消費者需求多樣性的發展，將會有更多即飲裝奶茶的開發，適合電商平臺的銷售。
     
    即飲裝奶茶適合電商平臺的銷售

    總體而言，對新茶飲來說，把握品類調性，可在線上推出的產品延展空間將更豐富，可選擇的余地也更大。
     

    -03-

    “開網店”后，品牌能收獲什么？


    增加營收來源：蜜雪冰城首月營業額40多萬
     
    蜜雪冰城試水淘寶店的第1個月，就超出預期，做出了40多萬的營業額。
     
    首先，線上產品的銷售，是對品牌整體業績的補充。疫情期間，喜茶就在多渠道推出的青團、餅干、冰淇淋等產品，常常很快售罄。
     
    線上產品的銷售，是對品牌整體業績的補充。

    其次，還能綜合促進線下門店的銷售。據了解，在目前的規劃里，線上的產品對蜜雪冰城來說，將作為門店的輔助，用于提升客單價。

    “我們門店產品售價比較低，未來會把淘寶店賣的產品下到門店，可供消費者外賣時選擇，這樣原本需要4個人拼單的，未來也許2個人就能拼單。”劉文超介紹。
     
    開發多渠道的消費場景
     
    對于能開好淘寶店的品牌來說，需要滿足至少1個條件：擁有勢能強的品牌力，或大基數的顧客群。而電商渠道的零售產品，是對品牌力或顧客消費潛力的深度發掘。
     
    一方面，零售產品也是內容的承載物，促進在各個渠道提升品牌力。比如通過意想不到的跨界，像喜茶X盒馬、可愛多等，給消費者制造新鮮感，持續加強喜茶的品牌認知。 
     
    意想不到的跨界，給消費者制造新鮮感

    另外一方面，擴充消費場景。不僅是線下門店，線上商城、便利店等全渠道布局，增強消費體驗感。 
     
    而線上產品的開發，也將助力茶飲品牌抓住新媒介。上線淘寶店后，蜜雪冰城就進行了一場直播，進一步開發多渠道。
     
     

    -04-

    新茶飲品牌做零售，勢在必行


    整體而言，茶飲品牌的電商布局，都剛剛起步，處于嘗試階段。就長遠來說，“開網店”也很難成為品牌的核心業務。但新零售的規劃，卻是勢在必行。
     
    參照星巴克的發展路徑，茶飲品牌的未來將是以茶為核心，向上打造超級品牌力、橫向進行零售化延展。
     
    開發適合茶飲品牌線上售賣的產品，開拓更多銷售渠道。既擴大營收來源，也提高抗風險能力。也許僅在幾年后，茶飲品牌就將不僅是開茶飲店，而是做“百貨公司”。
     
    但這也意味著，品牌需要有明確的定位、耳熟能詳的品牌認知、足夠龐大的顧客群，這將是對綜合實力的終極考驗。


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