• 93年間3起3落,麥當勞、肯德基為何雙雙被這家面包商征服?



    它是讓麥當勞、肯德基在供應商的選擇上“握手言和”的企業;
    它是經歷炮火洗禮依舊屹立不倒,越挫越勇的百年老字號;
    它允許經銷商在限定時間把銷售不完的商品,原封不動退回公司;
    歷經近百年的磨練,這家老字號食品企業,在風雨飄搖中,依舊閃閃發亮。
    它就是近乎壟斷香港面包行業的-嘉頓。

    嘉頓發展歷程回顧

    93年間3起3落
    堅韌的魂,貫穿其中
    —— ——

    品牌性格是創始人的影子。
    老干媽創始人陶華碧,從賣涼粉到執掌“辣椒醬帝國”,多年來堅持“三不原則”-“不宣傳、不融資、不上市”。在她的默默耕耘下,老干媽在辣醬市場的占有率遙遙領先,伴隨于此的是企業被貼上“低調”、“務實”的標簽。
    年愈七旬的任正非,常常經濟艙出行,從來不用助理、保鏢前呼后擁、走VIP通道、豪車接送,與員工打成一片,在華為食堂排隊和員工一起吃飯,以“奮斗為本”成就了如今的華為。
    相比于80后創始人的敏銳,90后創始人的多元化,甚至00后創始人的不設限,這些老一輩的創始人骨子里有股低調的韌勁,正是他們帶領企業歷久彌新且立于不敗之地的秘訣。
    與上述企業相似的是,嘉頓曾經也有著自己的靈魂人物-張子芳。
    1911年張子芳出生在廣東省江門市郊區環市鎮東風鄉沙堆村,由于條件原因無法上學的他,自幼跟著父親奔波,一邊學習如何做生意,一邊跟著父親識字,為此后的經商打下了根基。
    在一次去到香港探親的途中,他發現西餅是當地非常流行的速食產品。經過在香港一段時間的觀察與摸索,他發現西餅在香港擁有巨大的潛力。于是在1926年,張子芳和他的表哥在香港創立了一家面包店。因為當時他們在香港動植物公園(HongKong Botanical Garden)商議開店的計劃,所以取名嘉頓(garden),并沿用至今。
    隨著訂單的增加,員工數量的擴充,1934年,嘉頓將自己的小廠房搬到了深水埗青山道,面積達到1400平方米,小作坊到大工廠,僅僅用了8年。
    但令張子芳沒有想到的是,那年冬天一把大火把讓這一切歸零。嘉頓損失慘重,工廠面臨著第一次的被迫停工。數月后,張子芳并沒有被困難打敗,他和員工重建工廠,讓公司慢慢投入生產,經過一段時間的努力,公司也重新走進軌道。
    誰曾想,第二次重創來的太快。
    抗日期間的嘉頓公司再次遭受第二次災難。1941年的冬天香港淪陷,位于青山道的廠房被日軍占用,工廠里面的原料以及成品都被掃空,機器也遭受了不同程度的破壞,生產被迫再一次停止了下來。這一停工就停到了1945年香港光復,張子芳這才能領回工廠,領回廠房后的嘉頓公司繼續投入生產。
    風雨飄搖的年代,有第三次的重創似乎在情理之中,又讓人不禁感嘆命運多劫難!
    1956年10月10日,因為在蘇屋村清拆國民黨旗而誘發大規模暴動-“十月騷動”,嘉頓廠房遭受到了暴徒的連番襲擊和縱火,毀壞的程度無法用言語表達。張子芳始終堅信這并不是嘉頓的終點,在周圍人的推動下,嘉頓重振旗鼓,三個月后重新投入生產,恢復了原來的面貌。
    越挫越勇,這句話在張子芳身上得到很好地體現。同時,他的精神和意志更好地灌輸給了品牌,謙卑、腳踏實地、默默無聞……或許我們可以從它幾乎不做宣傳,市場占有率卻居高不下之中找到答案!

    刮起“漢堡胚”的風
    讓麥當勞和肯德基“握手言和”
    —— ——

    麥當勞和肯德基像一對小朋友,一言不合,就急眼。

    這兩家世界公認的快餐品牌,一直伴隨著激烈的競爭,這么多年來,相愛相殺。
    兩家品牌都販售可樂,肯德基用百事可樂,麥當勞偏要用可口可樂;肯德基用亨氏的番茄醬,麥當勞就要用味好美。而兩家不約而同地選擇了同一家供應商-嘉頓。
    肯德基于1987年來到中國,在北京前門開出中國第一家餐廳。三年后,麥當勞來到中國,在深圳開設中國第一家餐廳。一前一后進駐中國,經過一段時間的發展,弱化“洋標簽”,本土化逐漸成為兩者思考的問題。于是,他們尋找具備中國口感的漢堡胚,風頭正興的“嘉頓”,成為他們的首選。
    截止到目前為止,肯德基在中國的6000家餐廳依舊使用嘉頓的漢堡胚。也許,90后甚至00后并沒有聽過嘉頓這個品牌,但你八成以上是它的用戶。
    現在打開某寶或者16XX,輸入“漢堡胚”,“香港進口嘉頓漢堡胚”、“麥當勞肯德基漢堡胚”、“嘉頓面包胚”、“漢堡店專用嘉頓漢堡胚”等關鍵詞赫然映入眼簾,絲毫沒有給其他品牌留余地的意思!

    以產品為跳板,化身負責任的專家
    —— ——

    《超級符號就是超級創意》一書中提到:企業社會價值的三個層次拳頭產品、權威專家、夢想化身。
    從這三個層面出發,質壁分離,能帶給企業不同層面的思考路徑。
    嘉頓切中拳頭產品、權威專家這兩點,企圖講一個關于企業社會價值的故事:

    01
    打造拳頭產品,讓“生命面包”成為品牌護城河
    在 60 年代的香港,普遍消費者對于吃面包這件事還僅僅停留在“飽腹”功能上。
    而嘉頓率先提出了在面包中加入維他命和礦物質元素,讓消費者可以在飽腹的同時,也能補充營養,所以取名“生命面包”,寓意為生命補充所需的食物和營養。
    生命面包面世之后,立刻得到了消費者的追捧,為嘉頓打開了市場新局面。
    憑借“生命面包”的生產與制作,嘉頓連續多年占據香港面包市場90%左右的份額,更成70、80年代人的集體記憶。

    02
    根據不同場景進行產品開發,成為行業專家
    而嘉頓有了“生命面包”這個拳頭產品之后,采取的是另外一個完全不同的策略:針對不同人群、不同場景的消費需求開發新產品。
    舉個例子來說,家庭主婦為家人準備的吐司、適合上班族在下午補充能量的忌廉面包、小學生書包里常備著的手指面包,又或者是適合自己動手搭配的漢堡面包、切片方包等等。
    在此基礎上,嘉頓主動出擊,找到學校、醫院、養老院、殘疾人中心等單位中心進行合作,把產品直接批發給他們。
    尤其對于小孩子來說,他們腦海中對品牌認知還比較弱,而嘉頓進駐校園可以讓小孩子率先對這一品牌產生認知,搶占心智資源。
    甚至還有家長在網上“吐槽”過,因為學校與嘉頓的合作,導致孩子回家之后只認“嘉頓”這個品牌,哭著喊著指定要吃嘉頓的手指餅干。

    作為負責任的行業專家,嘉頓對批發商承諾,一定時間內賣不出去的面包,由廠家來回收、二次利用,賣給養魚戶當飼料。這樣一來,既減輕了批發商的損失,又讓“廢物”得到有效的利用。
    從一個小型手工面包廠起家,到如今馳名海外、擁有近百年歷史的食品企業,風雨飄搖之中,嘉頓始終保持著“低調”,真正成為“長期主義者”。

    起點低一點、跑的慢一點、困難多一點并不可怕,但只要一直奔跑,早晚能夠到達終點。


    ·end·

    統籌丨劉曉紅主編丨李珊視覺丨張帥

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