今年對于整個快消品而言都是極為特殊的一年，每個細分行業都遭受疫情帶來的嚴峻挑戰。作為瓶裝功能飲料第一品牌，東鵬特飲除了在疫情期間捐款捐物共同抗擊疫情之外，一直以來都熱衷公益事業，比如為卡車司機加油打氣，為白大褂明日之星加油打氣……此外，東鵬飲料在自身經營上也不斷苦練內功，在營銷層面聚焦精準人群持續場景教育，在產品及品類布局上也不斷優化，動作頻頻。
今年3月，東鵬飲料率先推出由柑檸檬茶“王炸”新裝，一舉打破沉寂已久的飲品市場。在此后的半年里，除了聯動當紅代言人楊紫快速打響知名度外，由柑檸檬茶還打出多個媒介組合拳，在全國范圍內刮起“黃色”風暴。而就在時隔三個月后的6月底，東鵬飲料再度加碼能量型飲品品類，高調推出“東鵬加気”能量型營養素飲料，這也是東鵬飲料旗下首款含氣型能量飲料。該產品除了在包裝上選用時尚、大氣且頗具視覺沖擊力的黑金雙色細長罐裝之外，在口味上也選用了當下在年輕消費群體中頗受追捧的蔓越莓風味，適合消費者在工作加班、運動健身、玩游戲等體能大量消耗的情況下飲用。值得一提的是，今年東鵬飲料更加注重渠道布局。例如東鵬飲料的“東鵬加気”就選擇了在“廣東連鎖便利店之王”的美宜佳便利店系統率先鋪貨。很顯然，無論是從營銷層面、產品層面乃至渠道層面，2020年的東鵬飲料都獨樹一幟，找準了市場的節奏感。
關于廣告，書上有各種定義。上海社會科學院的學者張結海在《廣告背后的奧秘》中表示：“有的說廣告片是一種信息傳遞過程，有的說是一種讓消費者改變態度的過程，有的說是發現產品與生俱來的戲劇性的過程，有人說是尋找獨特的銷售主張的過程，有人說是一種品牌樹立的過程……最新最時髦的說法是，廣告是定位，在人的大腦中占有一個與眾不同的位置的過程。”實然，為了實現這個過程的完美轉換，這些年東鵬特飲一直在堅持進行“累了困了”的場景功能飲用教育，幫助該品牌從默默無聞發展成為風靡全國的能量飲料領軍品牌。2009年，東鵬特飲通過創新推出PET瓶裝與主流的罐裝能量飲料形成差異化競爭優勢，并不斷加大產品宣傳力度，利用店招、車體廣告等方式提升品牌的消費者認知，同時加大產品的終端拉動，在網吧、工廠、超市、士多店進行試飲、抽獎等活動，在東鵬特飲發展的關鍵之年圈得第一批忠實粉絲。2013年，東鵬特飲簽約謝霆鋒為代言人，并于同年11月，借力央視的全國效應，通過謝霆鋒拍攝的廣告片向全國人民傳遞“累了困了喝東鵬特飲”的品牌理念，不斷打響知名度。此后的幾年，東鵬特飲一直不斷摸索和嘗試新的營銷方式，不斷走向全國，并樹立自己“中國瓶裝能量飲料第一品牌”的江湖地位。2019年全年，東鵬特飲年出貨量過24億支，達到84萬噸，雖然在銷售額層面與紅牛還有差距，但容量上已經是紅牛的四分之三，也就是說，全國越來越多的消費者喝到東鵬特飲。然而，東鵬特飲并沒有放慢向消費者傳遞“累了困了喝東鵬特飲”的腳步，并且將目標鎖定得更高、更寬、更聚焦。如今，無論是高速上隨處可見的T牌廣告，穿梭在大街小巷的公交車體畫面，充滿視覺沖擊力的地鐵主題站，高端寫字樓及住宅樓宇的框架，一條條在耳邊重復播放的電臺音頻等等；還是《安家》、《盜墓筆記·重啟》等熱播劇的植入，《天天向上》等霸屏綜藝甚至到國際頂級體育賽事IP的綁定營銷……鎖定精準人群，強強整合的傳播策略，無不承載了東鵬特飲一直以來在消費場景教育上所作的努力。尤其，最近東鵬特飲又發起了備受后浪矚目的抖音共創大賽，同樣延續去年“累了困了醒醒吧”的主題，持續進行人群的場景教育，再加上東鵬特飲全新“醒腦廣告”的強勢加持，把品牌符號融入到消費者的生活里，讓“累了困了喝東鵬特飲”逐漸滲透為消費者的集體潛意識，這將為東鵬特飲掘金新消費市場提供源源不斷的品牌驅動力。
同時，在近日，東鵬特飲還發布了“我累 我累 我累，我困 我困 我困……”提神醒腦的全新廣告片，霸屏湖南衛視、廣東衛視、深圳衛視等多個電視臺及愛奇藝、優酷、bilibili、抖音等視頻網站。
很顯然，此舉是該品牌對“累了困了喝東鵬特飲”這一廣告語的加碼升級，通過再度聚焦用戶消費場景，形成獨具記憶點的“東鵬特飲之歌”，在不斷擴大品牌形象與品牌精神影響力的同時，又給了消費者產生購買行為的理由。
從廣告片內容上看，東鵬特飲圍繞廣告語“累了困了喝東鵬特飲”，將品牌巧妙地“寄生”到了世界名曲《Ole Ole We Are The Champion》上。
這首歌最廣為人知的版本是1987年的《球迷之歌》，其旋律最早可追溯到1985年。當時，比利時漢斯寇·司德音樂公司為比利時足球冠軍安德萊赫特寫的一首名叫《安德萊赫特冠軍》的歌曲，并在此后借助全球第一運動——足球而風靡世界，至今已經有33年的歷史，堪稱全球文化符號之一。
東鵬特飲在廣告片中，將原曲改編成激情四溢的搖滾版本，擴大“累了困了”的畫面張力；將原本慵懶緩慢的生活畫面與激情四溢的“超級歌曲”進行碰撞，形成一種熟悉的新鮮感，極致地放大了品牌廣告的戲劇性；將歌詞改編成“我累 我累 我累”，與原曲歌詞“ole ole ole”形成巧妙的融合……
在場景上，當大家在會議室開會、在教室上課等多個“累了困了”的瞬間，畫外音隨著主旋律唱出大家“我累 我累 我累 我困 我困 我困……”的心聲，歌曲與畫面形影相隨，通過畫面、歌詞和旋律的重復，形成了東鵬特飲獨特的聲音記憶符號。可以看出，東鵬特飲希望通過這支超級廣告片，將東鵬特飲帶進知曉這首歌的消費者心中，讓其成為像足球運動一樣，世界各國都能接受的符號。據了解，東鵬特飲此次廣告片的幕后來頭可不小。由中國頂尖營銷咨詢公司華與華創意，中國第一位獲譽為廣告界“奧斯卡”的最高榮譽“One Show”獎的著名導演——李蔚然親自操刀，希望通過高能量的表現手法來呈現人物累了困了的低能量狀態，通過極度夸張反差的手法，以及魔性醒腦的廣告歌，打造出了一條“看一遍就會唱”的東鵬特飲廣告片。在創意上，該廣告片也延續了華與華的“品牌寄生”方法論。通過將東鵬特飲品牌“寄生”在全球消費者熟知的旋律中，從而把品牌植入消費者的生活，“寄生”在消費者的生活行為中。按照華與華在《華與華方法》中的解釋，“品牌寄生”是品牌植入的升級。品牌常常把自己植入到電影、電視劇或者電視節目里，但是，如果能植入消費者的生活場景，就會形成“播傳”，品牌要設計好消費者如何去播傳自己的品牌。“將全國人民的生活卷入到品牌的戲劇之中，自發演繹，自動傳播。”而對于該廣告定位，華與華稱其為“醒腦廣告”，而非“洗腦廣告”。“像我們創造符號和話語一樣，都是喚醒大眾的集體潛意識和大眾美好情緒，所以自己就能傳誦。醒腦廣告帶來的效益不只是傳播的力量、銷量的增長，同時也能一舉奠定品牌資產，可以說是品牌的‘建國大業’。”很顯然，東鵬特飲希望全球消費者在今后“累了困了”的時候，都會不自覺唱出這首東鵬特飲的廣告歌，喚醒大眾的集體潛意識和大眾美好情緒，聯想到東鵬特飲品牌，最終產生消費導向。隨著產品品類不斷完善，場景培育日趨成熟，東鵬飲料整體上能帶來的想象空間還有很多，值得期待。點擊標題，閱讀往期熱點文章~
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