溫馨提示：本文約6254字，燒腦時間20分鐘，筷玩思維記者陳敘杰發于成都。
什么叫經濟？一位學者認為“經濟就是消費的疊加”，其中，人們用消費的種種關聯行為來研究經濟的規律，于是就有了經濟學。經濟和消費有關，那么，經濟也一定和商業有關。一定程度上看，商業學是“形學”，而經濟學是“形而上學”。所謂的經濟學就是研究人類在商品和貨幣之間、從價格到價值的交換關系，它涵蓋了市場供需的所有。如果用一個詞來總結經濟學的核心，那就是價值交換。熊彼特認為，企業家的創新行為就是經濟學的動力因，包括從古至今的商業行為，也基本都涉及了對經濟學的研究和演練。開一家餐廳，其本質也是價值的創造和交換，即使餐飲業的入局者可以完全不懂經濟學，但我們也不能盲目切斷餐飲業和經濟學的關聯。在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，如果某兩件事兒總有無法解開的關聯，則最好讓這種關聯產生正反饋，好比獵人和獵槍的關系，雖然獵人不懂獵槍也能打獵，但有了獵槍的賦能，獵人打獵這個行為更有如神助。我們將餐飲人比喻為獵人，將經濟學的學問比喻為一把上膛的獵槍，問題就很明顯了，那就是如何解讀經濟學、讓之為餐飲創業者所用？由于經濟學是一門浩瀚的學問，我們也不可能用一篇文章就將之說透，本篇就從經濟學本質的價值創造、轉換、實現這三個維度來剖析餐飲業的經濟學之用。?前端：開店就是開便利，同時更是開創獨特的市場價值大部分人認為，經濟學這套高維學識在餐飲業講不通，簡單說就是供需關系的失靈，一定程度上，餐廳很難產生供不應求這回事兒。比如說任意一個消費需求，市場總有ABC等多個選擇，即使喜茶買不到，總可以去奈雪，如果奈雪也沒有，那還有茶顏悅色等品牌，又或者便利店就在眼前……在餐飲業失靈的供需關系上，你得思考兩個問題：一是為什么有的品牌真做到了供不應求？二是為什么會有替代品牌存在？第一個問題的答案是正反饋價值的差異化，第二個問題的答案是市場競爭導致的同質化。如果把這兩個問題和答案連起來，你就會發現一個經營邏輯：餐飲人得思考如何在市場競爭的同質化危機下做出價值差異化。這也正如熊彼特所說，企業家的創新推動了經濟的發展。
在經濟學思考上，所謂的創新，并不是指產品創新，而是價值的創新。這便是經濟學強調的入門要求。對老板來說，最簡單的經濟來自于“顧客上門買了個單”。由此，如何將路人變成顧客是餐飲業講經濟學的第一門檻。這時候就得思考，路人為什么會成為顧客？消費又是怎么產生的？需求基于什么內容而生？以一家水餃店為例，顧客吃水餃表面上解決的是用餐的需求，實際買的卻是便利，如自己包水餃、煮水餃、洗碗太麻煩，于是顧客為商家的勞動付了費。可以理解為消費者花錢買了商家的勞動過程，而產品(水餃)只不過是一個贈品罷了。
消費的第一階段不在于消費本身可見的行為，而在于商家將復雜行為簡單化了，然后將簡化后的行為交付到消費者手里。比如說顧客去水餃店消費僅僅是因為自己包水餃、煮水餃太麻煩，于是顧客將麻煩轉嫁到商家處，由此產生了消費。麻煩轉嫁產生了消費，這也是顧客自主消費的原因之一。但這種自主消費也是一種“顧客自由”。“顧客自由”指的是顧客為了解決用餐的麻煩，他可以去消費水餃，也可以去消費米飯，更可以消費甜品等。大多時候，消費者消費的第一思考不是要去吃什么，而是通過吃什么來解決消費的需求(饑餓)。這時候，商家就要思考：如何產生指定消費呢？也就是消費的第二階段，如何讓消費行為在解決麻煩轉嫁的同時還能產生指定消費？進入這個階段的思考后，開店就由賣便利轉向賣價值的高維競爭了。有兩家水餃店，一家去供應商拿貨(速凍水餃)來開店，另一家自己包水餃開店。在顧客思維中，第一家店賣的是便利，解決的是煮水餃這個問題，如果顧客有時間，他們也可以在家煮水餃。在顧客眼里，這家店的價值就是幫煮水餃、幫洗碗。第二家店則解決了水餃的整個復雜行為，包括買菜、剁餡、包水餃、洗碗等一系列內容。表面上看起來第二家店的老板很傻很累，但對比第一家，在顧客眼里，這就是價值。
喜家德為什么在門店最顯眼處包水餃給顧客看？這并不只是在說我的水餃很新鮮，更是在告訴顧客，“你看看，這么麻煩，是不是覺得很值？”這一舉動也是告訴消費者，“我們和同行不一樣”。而其中的邏輯也需理清楚：顧客通過商家行為做到的價值認可，比商家自主認可(傳播)的價值更重要。我們還得注意一個事兒：顧客的判斷標準并不統一。當路人還沒成為顧客的時候，只說產品好是不行的。此時還得回到產品以外的因素。餐飲業是一個產品加服務的行業，大多顧客喜歡通過識別這家店的生意好不好來判斷此次消費值不值，這個道理多數商家也認可。問題就在于：如果門店的生意本來就一般，那如何造出生意很好的假象呢?這時就產生了很多荒誕的行為，如隨意打折、虛假排隊等；另一個極端是生意不好老板就做節源，如裁員降薪、關部分燈、不預處理食材等。上述這兩個行為的弊端在于：虛假消費提高了經營成本的同時又增加了服務壓力，服務水準不一自然也留不住客人；另一種情況顧客則一眼就能看出這家店生意不好，門店也會進入惡性循環直至倒閉的境地。還有一些生意不好但服務過度熱情的門店，比如說來了一個顧客，突然三五個服務員一起圍上，這也讓顧客感到頭大。筷玩思維認為，在產品之外，一家門店要看起來有價值且值得消費，可以從三個方面入手：一是視覺識別，不要看起來昏昏暗暗無精打采，更不要花花綠綠不明所以；二是服務員要做到主動溝通、溫馨貼切，做到一對一熱情服務(商家需要先解決服務如何熱情的問題)；三是環境衛生達標，無奇怪氣味、桌椅干凈整潔等。在市場競爭中，當路人還沒成為顧客的時候，他們更擅長從外界的識別因素來判斷這家店行不行。只有路人判斷出這家店還不錯的時候，他們才會進入消費環節。4)、在市場競爭中，餐飲老板還需要警惕“價值遞弱”當下經濟學更多講的是市場經濟，其開放性也是從業者的一大頭疼問題。
以全聚德為例，早期時，全聚德有著老字號知名品牌的優勢，它曾經一直是烤鴨品類的第一品牌，在最輝煌的時期，其營業額可謂爆發式增長。這時候我們來想想，經濟增長和消費增長有關，那是不是營業額的持續增長就等于品牌方推動的經濟增長呢？如果從長期來看，如黃太吉、西少爺等網紅現象級品牌都曾經一飛沖天，然后在開放的市場經濟下被后入局者甩開了。由此我們可以認為，一個品牌與經濟發展的關系來自于其自身價值的持續增長而非營業額的增長。在筷玩思維看來，品牌方要在市場中持續存活，需要考慮市場因素，要做到價值的持續疊加和增強，而非只考慮營業額的增長。這就需要品牌方持續關注市場的動向。?中端：顧客到店后門店要做的不只是服務，而是價值轉化上文在從路人到顧客的探討中指出了一個問題：在市場經濟局勢下，餐飲人必須持續創造價值才能在市場中存活。持續創造價值解決的是持續將路人變成顧客的過程，也是穩住顧客的思維，與此同時，顧客是看到了價值才進了店，那么在消費中，門店就得將價值可視化，包括可觸摸、可識別等。顧客進店消費，門店表面要做的是服務，實則要做的是價值轉化與認可。在這方面，我們重點來談談“供給”。餐飲業的供給一般指的是生產和銷售，顧客端對供給的關注點在于服務與體驗。經濟來自于“展示和置信”，展示指的是讓別人看到可見的部分，置信指的是眼見為實的價值認可。在展示與置信上，餐飲人還需要分清楚哪些是可見的、哪些是不可見的。舉個例子，如果商家用的是速凍水餃開的店，不可展示的則為進貨與前端“0生產”的這一部分，可見的展示部分則為煮水餃的過程，通過煮水餃部分的眼見為實給了顧客現場生產的置信，這便是門店的價值感。
再比如說鼎泰豐的小籠包，可見部分為工藝，展示鼎泰豐的匠心。此外，一些寫在品牌標語上的口號也是可展示的部分，比如說云海肴的“不加一滴水的汽鍋雞”……懂得把握顧客心理的人總是知道應該在生產端展示什么(不該展示什么)，這就是供給端篤定產品價值的基本操作。餐飲業和其它行業不同，它更注重現場體驗，由此，銷售服務環節的作用則在于再次強調與展示生產價值。所以說，別把餐廳消費當成只是吃飯的場景，更別以為上菜環節就只是上個菜而已，用餐消費/上菜的真實作用在于讓顧客看到應該看到的部分，以加深眼見為實的產品信任。商家端注重價值傳達，更在于讓消費端認可，只有前后一致，才能達到“供需平衡的信任感”。舉個例子，麥當勞雖然是快餐，但它也在傳達現場烹飪的儀式感。非高峰期時，麥當勞的生產流水線總會時不時斷一下貨，斷貨的根源不是生產力的不足，而在于恰當的時機告訴顧客：“我的漢堡都是現場烹飪的”。
再說潮汕牛肉火鍋強調牛肉的鮮，也做到了兩端聯動，服務端打標語，體驗端則用透明櫥窗的現切來展示何為真正的鮮。銷售端的體驗更有意思，比如說中餐的鍋氣，包括開蓋(上菜)的熱氣騰騰、現場的點火拍照等。需要注意的是，生產與銷售的服務端和體驗端需做到認知一致，否則整個流程就敗了。得避免發生“廣告時喊得撕心裂肺，顧客消費時卻發覺不過是狼心狗肺”的錯誤。此處的到店消費就是經濟學說的價值轉化，也就是讓顧客到店消費的每一單都要能實現價值輸出，一是收取利潤，二是顧客滿意，三是口碑建立。筷玩思維認為，供應端的價值轉化重點在于價值認可，而不是價值傳輸。簡單說就是到店消費的意義不只是讓顧客買單并走人，重點在于讓傳播與體驗達成一致，要做到價值認可而非價值洗腦。做好了前兩個點，你就能知道如何解決獲客和留客的問題，之后對于門店來說，一個經營的小閉環就搞定了。但在經濟學中，平臺供應和已有消費是形不成閉環的，還得考慮到需求。有了供應，能解決消費的問題，而有了需求，才能解決持續消費的問題。黃太吉在早期的時候，就是單單解決了供應和消費的問題，而忽略了持續的需求，導致最后出現消費斷層。換句話說，就是顧客吃著吃著突然就沒了興趣，然后再也不來了。對于一個商家來說，如果沒有解決需求的問題，再強的生產力、再好的服務、再多的新品也無濟于事。如果熟讀經濟學，你就會看到一些解決方法很好但卻毫無效果的案例。老板想開一家川菜館，他請了廚師、服務員并為此付了薪資。我們來思考，老板給員工工資，為什么呢？是購買了員工的勞動力還是因為購買了員工的時間？常規思考是：老板給廚師付工資，那就是因為廚師能炒菜。但是，炒菜這個事兒值錢嗎？
從勞動力的本質看，A花錢雇傭B，B付出勞動力，這就是對等的關系，而在經濟學中，這并不是對等的。因為其中只有供給，卻沒有涉及到需求的問題。對標來看，老板給廚師付工資，不是因為廚師能炒菜，而是因為廚師炒的菜能通過顧客消費轉化成可獲取的利潤，有了銷售，供給才實現了價值。換句話說，炒的菜賣不出去，這個餐廳的供給價值就為零。再說明白點，老板雇傭廚師，不是雇傭一個炒菜的職位，而是看中了供給背后需求變現的能力。思路轉變之后，我們看到行業內有些餐廳將員工的績效與客戶滿意度、產品銷量等掛鉤，用此方法讓廚師、服務員、店長等勞動力實現更大的價值。通過實際的種種案例，我們可以下一個定論：餐廳利潤的增長不是生產效率的增長，而是生產效益的增長。一談起沒生意，大多數人會講服務不好或者難吃，然而現實中卻又存在公認難吃但生意很好的店。如何做好服務、如何做好口味，這在業內都不是秘密。口味和服務因人而異，也因店而異，再說無論顧客何種需求、何種目的，促成消費的通道只有一個：價值。
打個比喻，一家店很難吃但量大、新鮮、便宜，那到店的客人與店家對稱的價值點就是解決吃飯的需求，而不是解決好吃的需求。除非這個商圈出現了另一家量大、新鮮、便宜還解決了好吃與生產力的問題，這樣前一家店才會被取代掉。效益看的是產出是否大于投入，在價值認可方面，看的是自己輸出的價值在市場中有多大的群體？當這個群體等于或者大于這家店的生產率時，該店就會達到供不應求的局面。簡單說就是即使這家店很難吃，但不追求好吃的人有一百個，于是這家店能銷售的最大量就是一百份。商家要思考都是：這一百個人是什么群體，是否可續？否則當這一百個人流失的時候(比如說工廠遷移等)，這家店的效益就為零了。由此，我們可以再下一個定論，價值實現指的是餐廳價值與用戶的期望實現對等甚至溢出。什么叫價值溢出？顧客付十塊錢吃一碗面，大多只追求吃飽，如果顧客不僅吃飽了，還覺得好吃，這就是價值溢出。
事實上，經濟學并不過于贊許價值溢出，因為在人性需求面前，價值溢出意味著價值的遞弱。商家要實時發現自己的價值是否實現了溢出，溢出過高的時候，商家就得漲價了。要知道，經濟學永遠考慮的是如何將一個產品在顧客認可的情況下賣出更高的價格。由此，商家們要明白另一個道理，客戶滿意度來自于價值認可而非價格認可。那么，價格認可和價值認可有什么區別？其區別重要嗎？舉個例子，一碗刀削面賣十元，顧客認為市場就是這個價，這叫價格認可，有了價格認可，就能提高顧客進店的可能性(需注意的是，僅僅是可能性而已)。再到同樣一碗刀削面賣十元，商家展示了刀削面的面粉、面湯等的價值點，如好食材、匠心制造等，顧客覺得刀削面就應該這樣做，這就是初階的價值認可，有了初階的價值認可，則可加大顧客進店的可能。進店消費后，顧客通過體驗覺得商家沒騙人，這就是高階的價值認可。這時候，這位顧客不僅心甘情愿買了單，也愿意下次來，更愿意帶朋友來，這就是價值認可的魅力。
一是顧客購買的不是產品，而是期望便利并為商家操作的復雜性買單，同時商家可視化操作越復雜，顧客的消費滿意度就越高。二是商家的價值展示要用美學設計思維，知道展示什么能最大化價值，同時生產和消費的展示要和顧客體驗做到對等甚至微量溢出。三是顧客表面是為價格買單，實際是為價值買單，價值認可比價格認可“更得客心”，同時商家經濟的增長不是營業額的增長，而是可感知價值的持續增長。四是商家不僅要做好價值傳播，更要做到消費端的價值認可。簡單說，經濟學思維考慮的不是為何顧客買單和為何不買單的關系，而是考慮如何讓顧客持續買單、如何讓顧客裂變、如何讓顧客認可商家給予的價值，包括如何在得到顧客認可的情況下把一份菜賣得更貴。將經濟學套用到餐飲業上可一句話總結為：老板開店賣的不是菜品，而是價值。唯有確定了價值，才能實現經濟上的價值認可和價值轉換。
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