喜茶的“護城河”距離星巴克還有多遠？｜思考

餐飲行業的護城河難題

數據來源：天風證券

護城河是巴菲特提出的一種特有的投資概念，是指企業在短期內無法被模仿和替代的競爭優勢。

就餐飲行業而言，每年的行業走勢波動很大，其中存在許多潛在的難題：

1、消費者不存在轉換成本

2、行業競爭激烈

3、低進入壁壘

購買一杯喜茶的機會成本約為110元，排隊對于理性人而言并不可持續。超額利潤吸引新進入者導致行業競爭加劇，目前北上廣深四地飲品店數量之和已過2.5w家，競爭激烈。

星巴克的護城河

一般在討論護城河的時候，既要定量考慮財務因素，也要定性看待競爭優勢。

在定量上，對于星巴克的理解是經濟利潤創造，即投資資本回報率ROIC顯著 > WACC（相關數據參照下圖），且將在未來較長的一段時間保持在20%以上，亦顯著于主要競爭對手。

數據來源：天風證券

在定性方面，星巴克護城河來源可以從三個方面來看：

1、龐大的零售網絡

2014年星巴克全球各區域競爭力排名

（數據來源：天風證券）

以上數據顯示，這不僅僅是全球75個國家超過2.5萬家門店，也是全球超過100萬個銷售網點。截至FY17H1，美洲區域共有16058家店，占比61.4%；EMEA地區（歐洲、中東、非洲）共2783家店，占比10.6%；CAP地區（中國和亞太地區）共有6933家店，占比26.5%。據統計，2014年星巴克占據全球專業咖啡館40%以上市場份額，且在美國、中國、法國和西班牙等國家，市場份額超過50%。

星巴克公司主要是以直營門店+特許經營兩種模式來開拓疆土，目前兩種模式的門店比例約為1:1。但在此期間，星巴克在面對著經濟文化差異時，采取了授權、合營、聯營的模式進行摸索，并在合作時即約定合約結束后公司有權收購合營/聯營公司全部股權。

2、從輕奢品—大眾消費品—癮品

無論是70年代的美國，或是21世紀初的中國，現磨咖啡都是少數人的消費，星巴克更是屬于小資級別的輕奢品消費。而到了今天盡管客群仍然以白領為主，但是星巴克的定位已從遠觀而不敢褻玩的輕奢品，轉變成大眾消費品，甚至成為部分人群的必需品，也就是所謂的癮品。

3、高品牌價值

對餐飲行業而言，難以建立護城河的關鍵原因之一在于低進入壁壘所導致的激烈競爭，且疊加轉換成本確實導致的價格戰，如果品牌不具備高價值和定價能力，則很可能在價格戰中被打敗，或無法彌補原材料和勞動力成本上漲，更難以實現跨市場復制。

星巴克的高品牌價值主要源于口口相傳。這里必須強調其產品和體驗的定位，對于中國大部分的消費者而言，星巴克的確是最早出現的家與辦公室之間第三空間的存在，是朋友會面、客戶交流等行為在合理價格范圍內的最優選擇。且有趣的是星巴克的品牌機制從沒因公司擴張而下降，相反卻呈現網絡效應。

喜茶離星巴克還差幾步？

文首部分提出了關于喜茶的問題，其帶來消費者關注的同時，背后的超額利潤也在吸引競爭。那么最后，從護城河角度，我們再來看看喜茶的價值，其取決于：

1.它在當前所創造的價值量

2.它在未來很長的時期內持續創造價值的能力

后一個問題取決于護城河，那么針對前一個問題，帶大家看一下要成為星巴克，喜茶還有幾步？

對于喜茶未來的發展，參某覺得可以從以下5個方面考慮：

1）渠道上，中高端商圈的成本壓力是否是常態能夠承受的？

2）產品經營方面，能否實現從輕奢品到大眾日常癮品的過渡，能否有效提高產品組合？

3）服務體驗能否優化？打造真正的“第三空間”

4）是否能從“甜甜圈經濟學”的營銷到口碑營銷？

5）企業的社會責任感。