2019年流行“咖啡+”飲料，結果卻是“雷聲大雨點小”？

在競爭早已白熱化的飲料行業，已經很久沒有看到讓人眼前一亮的產品出現。

但在今年，“咖啡+”似乎讓各大飲料品牌“虎軀一震”，紛紛涉足該領域。但眼看飲品行業旺季就要過去了，從市場的反饋情況看，所有廠家的“咖啡+”產品并沒有展現出當年小茗同學、茶π那樣的井噴態勢，難免有一種雷聲大雨點小的尷尬。

熱鬧的“咖啡+”飲品市場

作為“咖啡+”大戰中的重要力量，飲品巨頭農夫山泉在今年5月搶先推出炭仌碳酸咖啡風味飲料。

會玩兒的農夫山泉并沒有向以往那樣按常規操作發布上述新品，而是打出“最高瓜分100萬大獎”的口號，號召消費者來猜測這款氣泡咖啡“炭bing”的名字到底是啥字。顯然，自帶流量的品牌加上足夠新潮概念的產品，炭仌一開始就被世人所期待，僅猜對名字的就有2萬多人。

當然，善于“生孩子”的農夫山泉也給大家帶來了新的認知。炭仌摒棄了市場上原有咖啡產品采用的“咖啡+牛奶/奶油+白糖/糖漿”的模式，選用阿拉比卡咖啡豆，經烘培之后低溫萃取咖啡原液，整個過程自烘自萃，在保證了碳酸飲料產品形態的基礎上，又增添了香醇濃郁的咖啡風味。最主要的是，在飲用起來，炭仌沒有咖啡的苦澀感和可樂等普通碳酸飲料的刺激感。

憑借“咖啡+氣泡”的新套路，360ml/瓶的終端售價在6.5元/左右，目前，在農夫山泉的京東自營店上，炭仌15瓶裝的價格為79.9元，而在上市之初，炭仌在天貓官方旗艦店的促銷價為15瓶91.7元，即便如此，炭仌的價位依舊遠高于普通的碳酸飲品，當然，這也符合農夫山泉的品牌調性。

渠道方面，炭仌除了在線上渠道布局，從5月15日起陸續在北上廣深等6個城市上市，線下鋪貨終端也從高校、便利店向更多終端類型推進。工作也在緊鑼密鼓的進行。

當然，這也并非農夫山泉首次推出碳酸產品。此前，農夫山泉還推出過農夫汽茶、TOT紅茶和泡泡茶，但最終都未在市場中掀起太大水花。

提到碳酸，大家首先想到的就是“兩樂”。作為老牌勁旅，尤其在碳酸飲料持續下滑的頹廢態勢之下，自然不甘農夫山泉在自己的碳酸主場“耀武揚威”。

可口可樂CEO在4月下旬的投資者大會上宣布，將在年底于全球25個市場推出可樂咖啡（CokeCoffee），這款新飲料將結合咖啡與碳酸飲料，咖啡因低于咖啡又高于普通可樂。而搶在可樂咖啡之前推出炭仌，不排除是農夫山泉搶占市場先機的主動策略。

即飲豆奶“一哥”，維他奶也在今年五月推出維他奶咖啡大師專享版豆奶，主打零膽固醇、富含植物營養，且低脂無負擔，為咖啡圈帶來煥然一新的健康選擇。

除此之外，乳業巨頭伊利也在今年7月推出圣瑞思咖啡，選用阿拉比卡咖啡豆與新西蘭進口奶源的搭配，包含醇香拿鐵和太妃焦糖風味拿鐵兩種口味。產品規格為270ml/瓶，保質期9個月。并牽手當紅偶像陳立農代言，力圖開辟即飲咖啡的年輕消費群。

而作為核桃乳領軍品牌的養元飲品，也即將推出核桃咖啡乳，該產品名為“腦洞大開”，廣告詞為“腦洞大開，靈感自來”，養元飲品依舊在益智健腦的定位上進行深挖。

其實，“咖啡+”產品也并非什么新概念，娃哈哈早在2006年就推出過非常咖啡可樂。但就目前形勢看，除了雀巢等老牌咖啡勁旅和以星巴克、瑞幸等為代表的線下門店外，幾乎每個月就有一款“咖啡+”產品問世，整個品類市場可謂是“生機勃勃”。

難掩“雷聲大雨點小”的尷尬

很顯然，大家競相涉足咖啡領域，這與咖啡市場的整體增長態勢密不可分。根據國際咖啡組織數據，2017年至2018年度全球咖啡生產總量為1008萬噸，消費總量為990萬噸，全球咖啡市場穩步增長。2018年中國咖啡生豆的消耗量達到22.95萬噸，7年復合增長率達到21.74%，遠超全球2.53%的一般水平，國人年平均咖啡消費杯數為6.2杯，五年時間翻了一番。

然而，在快消品領域，品類增長不代表相關的單品也能表現優異。至少，目前的“咖啡+”的單品里，還沒有哪款產品有非常驚艷的表現。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，像炭仌這種具有碳酸和咖啡“雙IP”加持的產品，品類紅利肯定是有的，關鍵在于怎么落地。

截至目前，農夫山泉炭仌上市三個月以來，其京東自營店的累計評價為1600+，好評率為98%。當然，除了價格因素之外，大家最關心的還是產品口感。而對“碳酸+咖啡”的組合帶來的味蕾刺激，大家也是褒貶不一。在知乎論壇上，以“炭仌”為關鍵詞，搜索結果大多也是對炭仌口感的吐槽。

而對于炭仌的鋪貨情況和銷量情況，小編也向農夫相關人士進行了求證，但截止發稿時，并未收到對方的回復。

朱丹蓬表示，炭仌的“雙IP”屬性，再加上具有農夫山泉的品牌，應該還是可以的。同類型產品的關鍵在于產品定價，如果定價高端要有資源，如果定價中低端也不好使。而炭仌5-6元的定價偏中高端，最終考究的還是企業的渠道能力，渠道布局能力好，還是很有機會的，如果渠道布局能力差，機會就不大了。

目前炭仌的鋪貨工作尚未完全結束，有消費者向記者表示，在廣州當地目前還未看到炭仌的產品。而在小編走訪市場的過程中發現，一些夫妻小店暫時還未有炭仌出售。

當然，我們不能僅依靠兩三個月的市場表現來判斷這些“咖啡+”產品的銷量情況的好壞，畢竟對于一款面向全國市場的產品，這點時間僅產品鋪市都顯得非常緊張。

正如西南某經銷商表示，炭仌在當地前期一直處于缺貨狀態，最近剛到貨，尚看不出來其市場表現究竟如何。同時，該經銷商還表示，目前廠家并未對該產品向經銷商提出具體要求，這在農夫山泉強大的渠道掌控力面前還是較為罕見的。而當被問及其個人對炭仌是否看好時，該經銷商并未做出正面回答。

不過，眼看著飲料旺季即將結束，“炭仌們”可能還需要更長的時間來證明自己。

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