號稱擁有千億規模的烘焙市場，這些年發展卻并不妙。先是茶飲+烘焙分割了一部分市場，接著各傳統烘焙巨頭紛紛出現問題。如今，作為老大哥的桃李面包又將面臨怎樣的經營難題呢？來源：讀懂財經（ID：dudongcj），作者：讀懂君1992年，鄧小平南巡武昌、深圳、珠海、上海等地，隨之而來的是，我國歷史上一波轟轟烈烈的創業大潮。3年之后，60歲的東北老頭吳志剛走下三尺講臺，雖已這把年紀，但內心受到感召的老頭也想做點事情。那個時候，面包在我國剛剛興起，看到學生們愛吃，老頭于是開起了面包作坊，并取名“桃李”，主打新鮮、健康的短保產品。多年下來，老頭穩扎穩打，逐漸摸索出一套“中央工廠+批發”的商業模式。從鴨綠江畔的邊陲小城丹東站穩腳跟后，又打到了省會城市沈陽，并一步步占領了整個東北市場。2015年，桃李面包A股上市，80歲的老頭吳志剛，不僅成了名副其實的東北面包大王，還成了A股有史以來最年長的董事長。△2015年桃李面包A股上市（圖來自桃李面包官網）
桃李面包的崛起，離不開行業的增長。2004-2019年，我國面包行業年均復合增速高達11%。其背后邏輯不難理解，作為西方人的主食，面包在我國的食用基礎仍然較低。2019年人均消費量僅為1.9千克，不足美國的1/10。樂觀估計，這將是一個潛在的千億級大市場。但在行業仍在增長的背景下，近幾年的桃李面包卻陷入了困境。2016-2019年，桃李的營收增速已經連續四年放緩。究其原因，一方面，桃李面包所處的短保面包是個典型的苦生意，過去幾年出廠價幾乎沒有任何增長，業績完全是靠一車又一車的貨拉出來的。另一方面是南下遇阻。提價不行，只能銷量來湊。上市補充彈藥后，桃李面包開始舉兵南下。但這個在北方叱咤風云的面包大王，到了南方卻水土不服了。2019年，桃李在華東、華南、華中區域的子公司幾乎全線虧損。10月11日，桃李面包發布2020年前三季度業績快報。2020年前三季度，公司營業總收入約43.78億元，同比增加6.22%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約6.91億元，同比增加37.31%；基本每股收益1.0484元，同比增加37.31%。桃李面包在公告中表示，歸屬于上市公司股東凈利潤同比增長的主要原因是公司銷售收入增長促進了生產規模的擴大，公司整體規模效應增強，毛利率水平有所提高；同時，受國家階段性社保減免政策影響，公司成本費用也有所下降。由此可見，全國化也成了桃李面包必須跨過的一道坎。但想要成功突圍，顯然并不容易。20世紀80年代，伴隨著改革開放，面包從中國香港、臺灣地區引入大陸，進入90年代后，伴隨經濟的增長、居民生活水平的提高及西方技術的進入，面包行業開始快速發展。據西部證券研報數據，2004-2019年，我國面包行業的復合增速為11%，快于白酒、啤酒、乳制品、調味品等傳統快消品類。我國人均面包消費量也在不斷提高，從2008年的不到1kg，提升到了2019年的1.9kg，12年的時間內幾乎翻了個倍。
按照保質期的長短，面包又分為三類：長保，保質期6個月以上；中保，保質期3-6個月；短保，保質期1-7天。長保和中保面包的定位，主要是休閑零食，短保的定位主要是主食，更多作為早餐食用。2019年，我國面包行業市場規模約為400億，其中長保和中保面包占比35%，短保面包占比65%，市場規模約為260億。據西部證券研報數據，2016年，我國每周在家吃2-3次早餐的城市居民占比為66%，比2013年的77%下降了11個百分點。據西部證券研報數據，2016年，我國50%的城市消費者偏愛西式早餐，已經超過了偏愛中式早餐的人群比例（42%）。2019年，面包在我國居民最喜歡的早餐食品中排名第二，僅次于包子。目前，面包在我國的消費基數仍然處于較低水平。同樣是2019年，美國人均面包消費量為22.2kg，日本為10kg，香港地區為7.6kg。未來，隨著上述三重替代（外出食用早餐替代在家食用早餐；面包替代包子、油條等其它早餐品類；短保面包替代長保、中保面包）的推進，短保面包的市場規模無疑還會持續增長。如果樂觀估計，這很可能會是一個潛在的千億級大市場。不過，雖然行業仍在增長，但近年來的桃李面包卻已陷入了困境。2016-2019年，桃李面包的營收分別為33.05億、40.8億、48.33億和56.44億，同比增速分別為28.95%、23.42%、18.47%和16.77%，逐年放緩。事實上，短保面包是典型的苦生意。別看愛吃短保面包的消費者越來越多，但消費者購買短保面包的條件卻極為苛刻。首先是方便。消費者吃短保面包很重要的一個原因就是圖個方便。相信沒有人會單純為了吃一個面包，而在上班路上拐彎抹角。其次是新鮮。短保面包的保質期本身就只有幾天，如果產品從生產完到上貨架的時間間隔超過了2天，那肯定是不行的。
△桃李面包的產品（圖來自桃李面包官網）
再次是便宜。早餐花銷本身就不大，即便在一二線市場，一頓由包子、油條、雞蛋及豆漿組成的傳統中式早餐，基本也就是7-8塊錢。吃面包的話，勢必還要搭配上牛奶，而如果再減去牛奶的花費，留給短保面包的空間實際上也就剩5塊錢了。首先，想要做到方便消費者購買，就必須將消費者身邊的大超市、小商店統統拿下來，企業的渠道建設必須武裝到毛細血管。桃李的做法是直營和經銷并舉。KA客戶和中心城市的中小超市、商店自己做，非中心城市的中小超市、商店則交給經銷商。截至2019年年底，其在全國范圍內共有24萬多個銷售終端。其次，想要做到出廠后第一時間上貨架，企業就必須就近建廠，哪里有市場，哪里就要有工廠。可以看到，截至2019年末，桃李面包已經在全國18個區域建立了生產基地。每個生產基地的覆蓋半徑為200-300公里。除了就近建廠，還要全力配送。短保面包的配送有三個特點：因為保質期極短，所以要日配；因為多作為早餐食用，所以要半夜出車；因為密度較小，所以每車拉的也不多。總得來說就是，要披星戴月的不停干活。對企業來說，這是一筆很大的開銷。在桃李面包的銷售費用中，配送費正是占比最大的一項。2015-2019年分別為1.74億、3.06億、4.31億、5.82億、7.09億，占銷售費用的比重分別為48.33%、55.74%、56.94%、58.26%、57.74%，占總營收的比重分別為6.79%、9.26%、10.56%、12.04%、12.56%。與日俱增的配送費明顯侵蝕了桃李的利潤。2019年，其凈利潤為6.83億，首次被配送費超越。也就是說，每凈賺1塊錢，配送費就要花出去1.04元。這哪里是品牌商，這明明是搬運工啊。再次，消費者對價格敏感，意味著產品定價不能太高，提價空間也不會很大，企業只能“在螺獅殼里做道場”。事實上，桃李主打的正是高性價比戰略。2019年，其面包類產品的銷量為3.19千噸，銷售額為55.27億，即8.65元/斤，可以說是非常便宜了。當然，這是出廠價，零售價會更高些。2015-2019年，桃李面包類產品的銷售額增速分別為25.02%、29.47%、23.49%、18.08%、16.89%，銷量增速分別為23.08%、27.61%、20.66%、15.49%、18.83%，兩者的變動幅度極為吻合。銷售均價的提升幅度則微乎其微，2019年甚至還出現了下滑。既然價格難以提升，那能否持續擴大銷量就成了桃李面包能否持續增長的關鍵。正因此，2015年上市募資后，桃李開始舉兵南下，試圖復制東北經驗全國擴張，但這個過程卻并不順利。
△2015年12月29日東莞桃李面包有限公司成立（圖來自桃李面包官網）
2019年，桃李在華東、華南、華中區域的子公司幾乎全線虧損，且絕大多數較2018年虧損進一步擴大。成立于2015年的深圳桃李虧損537.7萬（虧損縮小），東莞桃李虧損395.44萬（盈轉虧）。成立于2016年的武漢桃李虧損1297.44萬（虧損擴大），江蘇桃李虧損810.22萬（虧損擴大），合肥桃李虧損495.87萬（虧損擴大），廣西桃李虧損404.9萬（虧損縮小），福州桃李虧損592.31萬（虧損擴大），廈門桃李虧損532.99萬（虧損擴大），南昌桃李虧損449.14萬（虧損擴大）。早在2000年就已成立的上海桃李，也從2017年的盈利1465.52萬，轉為虧損1268.82萬。為什么這個在北方叱咤風云的面包大王，到了南方卻水土不服了？說來無非有兩方面的原因。
△桃李面包在全國的分布（圖來自桃李面包官網）
一是時機問題。20多年前，桃李在北方擴張時，面對的是相對空白的市場。但如今的短保面包市場，早已是豪強林立。隨著業績增速的持續放緩，亟需開發新增長點的達利食品，也盯上了短保面包這個持續成長的賽道。2018年下半年，達利推出短保面包品牌美焙辰，意味深長的選擇了福建和東北兩地首發，正式向桃李宣戰。僅僅一年多的時間，美焙辰就先后推出了52個SKU，覆蓋了近8萬家銷售終端。2019年，當桃李的凈利潤增速降至個位數的時候，美焙辰所在的達利家庭消費板塊營收增加了41.6%至26.57億。在達利的藍圖里，美焙辰未來的定位更是一個百億規模的品牌。作為國內休閑食品及飲料龍頭企業，達利素以跟隨戰略出名。在美焙辰之前，已先后推出了達利園、好吃點、可比克、樂虎、和其正和豆本豆六大知名品牌，無一不在各自領域取得了不俗的成績。如此強勁的對手，顯然不好對付。
同樣是2018年，國際烘焙食品巨頭墨西哥賓堡集團還完成了對曼可頓的收購。作為桃李在短保面包領域的直接競爭對手，賓堡在我國主打華北市場，曼可頓則耕耘華東，南北合力之后，威脅顯然變得更大了。除此之外，還涌現出了山崎面包、巴黎貝甜等知名烘焙連鎖品牌，全家、7-11等知名便利店也都紛紛推出了自己的短保面包產品。二是經濟差異。相比北方，南方經濟更為發達，南方人對飲食的注重程度也更高一些。在北方，主打性價比的桃李如魚得水，但在南方，現做現賣、定位更高端的連鎖烘焙店更受歡迎。事實上，不光是桃李面包，承德露露、呷哺呷哺等眾多北方的食飲企業，都曾遇到過不小的南下阻力。中國食品產業分析師朱丹蓬認為，南方開放較早，經濟更好，長期以來，接受到的服務水平標準更高，南方企業在品質、品牌、服務體系及客戶黏性等方面做得更好，這就導致南方企業北上容易，但北方企業南下很難，南北差異，事實上是存在的。在銷量決定增長的背景下，全國化擴張的成敗，無疑決定了桃李未來的格局。但想要邁過這道坎，顯然沒那么容易。千億烘焙市場為何亂象叢生？
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