三只松鼠和喜茶創始人同臺分享：品牌想成功，就要超越定位理論

核心導讀：

1 三只松鼠表面定位是互聯網堅果品牌，其真正定位是什么？

2 喜茶為什么不愿意做品類的代言人？

三個月前，IDG資本在京舉辦了新消費時代峰會，其中新品牌論壇這一場大咖云集，除了胡海泉、蔡崇達、雕爺之外，當下最能代表城市生活新消費升級的兩個品牌三只松鼠和喜茶的創始人章燎原和聶云宸也同時在場。在這場論壇中，主持人IDG資本合伙人閆怡勝提出了一個非常有意義的問題，新一代的品牌創立者們如何看待定位理論？

大家知道，定位理論的創始人特勞特不久前剛剛去世，這也引發了人們對定位大師的紀念和對定位理論的再思考。IDG資本合伙人閆怡勝提出這個問題，也是有感而發。

章燎原和聶云宸對這一理論的看法并不相同，但表達的觀點有一點一致，定位理論無法一勞永逸。

章燎原認為，定位理論的核心是挖掘自己獨特的價值。

三只松鼠創始人：章燎原

“以前的定位理論不代表品類定位，只是在過去那個時代，最有效的一種方式，那么實際上現在很多品類崛起以后，我們很難再找到這樣一個機會，因為定位理論的核心基礎是挖掘自己獨特的價值，調配一切資源，建立跟消費者有效的溝通，達成一個與消費者之間的關系。”

“所以你定位在生活方式，定位在品類，高端、低端人群，我覺得它本身是定位的一種，比如像我們三只松鼠這個品牌，你很難說從一而終進行的一種定位，因為當年上線的時候，定位為互聯網的堅果品牌，這就是為了要區別于線下一切堅果的品牌，那么實際上走到今天之后，我們是不是一種生活方式？因為我也說不清楚，但是消費者感受到的是，我們能夠通過萌萌的形象傳遞我們的愛和快樂，然后在這個基礎上提出我們的核心使命，要讓天下人爽起來，這個爽字就會在圍繞消費者為中心的這種思維下面。”

聶云宸認為，定位理論更適合市場的后來者。

喜茶創始人：聶云宸

“我個人覺得品類細分并不是一個萬能的，因為其實很多時候為了挑戰行業，原本這個行業有一個老大，做得很好了，這個時候品類細分是很好的挑戰方式，但是如果你已經是老大，所以我感覺很多時候品類細分是一個挑戰策略，并不是統治的策略。定位品類細分在執行上也出了問題，這個理論有沒有錯我不太清楚，但至少看到很多公司，傾向于打口號，我們是某某行業的領導者這樣子，這是灌輸式的，我們認為只要反反復復說，我是某某行業的第一名、領導者，消費者就真的會相信了。”

那么接下來的一個問題就是，既然品類定位不管用，品牌如何真正占領消費者心智呢？特別是喜茶，你說喜茶不是一個品牌的名詞，但是它已經成為新茶飲的代名詞。

我們首先看看聶云宸的說法，在他看來，消費者需要的不是宣講，而是共鳴：

“像我們早期的時候，有發明芝士奶蓋茶，原本臺灣有，但我們是第一個做成芝士茶的，我們很想讓消費者知道，所以我們就在廣告上寫上我們是首創者，但是后來我發現這種宣傳很無力，其實消費者很多時候找共鳴，出于共鳴我們想傳遞的是原創的品牌，我們有啟發靈感，或者就是一個靈感的產物，所以我們最后就把整個調整為‘一杯喜茶激發一份靈感’，并不是想通過這種宣傳讓消費者知道我們很有靈感，而是讓那些在生活中充滿靈感的消費者引起共鳴，所以他就會喜歡上這個品牌，這是價值觀的共鳴。”

松鼠老爹章燎原則強調，定位依舊存在，但是比定位更重要的是獨特性：

“我們的商業模式非常追尋一種獨特性，為什么剛才說定位理論在過去的時代，他也許是一個捷徑，今天可能不太管用，今天更加強調獨特性和顯著性，只有足夠的獨特才能脫穎而出，所以我們做了很多在外界看來不可思議的事情，我記得這段時間有一些黑媒體對我們比較狠，斷章取義說你去做服裝，你還去賣酒，還做牙膏牙刷，還去建小鎮，人家怎么說我們不管，我們只說一句話，交給未來，我認為只有獨特才有可能創造偉大。”

不管怎么說，定位理論能夠被人反復提及，作為一個經典理論，是因為它確實曾經啟發了許多人。后人即使否定它，也必須先接納它。當我們告別一個舊的經典時，新一代創業者也會迷茫，舊的定位理論你們說不行了，那么誰行？

這方面，松鼠老爹和喜茶創始人都給出了自己的思考：

章燎原指出，其實如果按照定位來說，三只松鼠的定位是有點泛的，但是三只松鼠把握了兩點，第一，核心是讓主人高興，主人高興的事就做，不高興的不做。也從來不考核銷售業績，而是考核主人的滿意度。

第二點則更有趣，為了在一個比較泛的定位中突出自己的獨特性，三只松鼠將一切都“松鼠化”：

“在過去三種品牌當中最關鍵的環節，就是我們非常注重我們品牌方和消費者之間的溝通，這是我們過去五年來取代廣告費最有效的一種方式，僅去年一年我們六百個客服人員，在線跟兩千萬人次發生過這種溝通關系，而我們溝通的過程當中，全是這種松鼠化的一種語言，所以我們通過溝通的關系，塑造了我們品牌非常獨特的價值。”

章燎原強調，要在娛樂化的過程當中，“去發明一些能夠展現獨特價值的這樣一些行為、語言、內容，比如說我們的語言模式，甚至是我們在店里面，我們店員給你拍照的方式，或者跟你合影的方式，或者是我們的舞蹈模式等等。”

身處在一個競爭激烈的行業中，聶云宸的危機感顯然更重，不過他也認為，任何消費最終輸出的都是文化：

“奶蓋茶這個品類會不會過時，這很難說，任何產品都有壽命的，所以像現在的話我們也是希望，我們喜茶是一個茶飲年輕化的品牌，而且基于茶飲年輕化，我們真正在做的并不是茶飲年輕化的產品，而是茶飲年輕化的整套文化，包括我們所說的靈感，包括一些設計感，也包括說酷，這就是我們希望所做的，基于茶飲年輕化的文化，圍繞這種文化我們可以凝聚到很多喜歡我們的消費者，甚至偶爾會賣一賣帆布袋，上線之后三十秒、二十秒就可以搶完，但這是以后未來的事情。”

其實，無論三只松鼠娛樂化的儀式感（松鼠化的人格），還是喜茶基于“尊重靈感”所打造的茶文化，也都可以說是新的“定位”，只是這種定位出發點，不再是商品，而是具體的人。

最后，我們再來重溫一下定位理論及其創始人。經典為什么是經典，因為即使其存在的社會歷史環境變化了，它還是可以孕育出新的智慧。當你碰到困惑的時候，經典也許會給你一些新的啟發。

定位理論，由美國著名營銷專家艾·里斯（AlRies）與杰克·特勞特（JackTrout）于20世紀70年代提出。里斯和特勞特認為，定位要從一個產品開始。那產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人，也許就是你自己。但是，定位不是你對產品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產品定位，確保產品在預期客戶頭腦里占據一個真正有價值的地位。

定位理論的核心：“一個中心兩個基本點”：以“打造品牌”為中心，以“競爭導向”和“消費者心智”為基本點。

杰克·特勞特（JackTrout），邁克爾·波特的營銷戰略家，也是美國特勞特咨詢公司總裁。全球最頂尖的營銷戰略家，定位理論和營銷戰理論的奠基人和先驅。

他于1969年以《定位：同質化時代的競爭之道》（發展為后來的《定位：新競爭時期企業經營之道》）論文首次提出了商業中的“定位（Positioning）”觀念，1972年以《定位時代》論文開創了定位理論。

2017年6月5日，杰克·特勞特先生于家中辭世。享年82歲。