能量飲料的新興主張：低卡路里和“輕享受”

生活節奏越來越快，消費者越來越注重保證自身能量攝入，因此對能量飲料品類的興趣與日俱增。但相對有限的創新機會，以及日益集中且綜合化的市場，導致能量飲料品類的新品發布數量相對有限。Innova Market Insights數據顯示，2016年，能量飲料僅占全球推出的軟飲料新品的3％，低于五年前的4％。而在美國的占比，也僅僅為3.3％。

隨著能量飲料市場變得愈加成熟和主流化，軟飲料公司也開始收購或建立全球性品牌。經過多年的發展，早期大量且多元化的競爭公司，到現在已經只剩下幾家了。美國能量飲料市場已經被紅牛（Red Bull）、Monster和Rockstar這幾個行業巨頭占領了。他們通過改變包裝、增加新口味等方式來推出季節性或限量版新飲品，使其產品種類更加多元化。

圖片來源：rockstarenergydrink

除了宣傳能量飲料能夠提供能量的作用，2016年美國能量飲料新品的廣告主要還宣傳“低卡路里”和“輕享受”。2016年發布的新品中，有近47％的產品都在宣傳“低卡路里”。其中，“零卡路里”和“零糖”，這兩個宣傳標語尤為常見。

2016年夏天，Zevia推出的零卡路里能量飲料就是一個很好的例子。這場新品發布會對于Zevia非常重要，因為這是Zevia首次進軍能量飲料市場。（此前，該品牌只在天然零熱量蘇打水市場中發展）。Zevia是美國最早使用天然甜味劑——甜葉菊的飲料公司之一，現在它的零卡路里能量飲料也同樣使用甜葉菊，而不添加糖或人造甜味劑。同時，該產品中含有120毫克的咖啡提取物——咖啡因。Zevia能量飲料的口味也不同于尋常飲料，且比較高檔，其中包括葡萄柚、覆盆子酸橙、可樂和芒果姜等味道。

Zevia零卡路里能量飲料

圖片來源：Nutrition 21

鑒于消費者對低糖的追求，大部分能量飲料公司的產品中，都至少有一款零糖飲料。但是，盡管消費者對零糖飲料的興趣越來越濃，零糖飲料的市場占有率仍然低于“低卡路里”飲料。2016年，能量飲料新品中主張“無糖”的有28％，如果算上“低糖”和“不加糖”的話，則有35％。

除了“低卡路里”和“輕享受”的主張外，清潔標簽也備受關注，2016年有23％的能量飲料新品主張“自然”、“不含添加劑/防腐劑”或“有機”。蜂蜜、咖啡、綠茶、瓜拉納和人參等天然成分，在能量飲料產品中越來越常見了。非轉基因標簽的使用也越來越多，有近五分之一的新品都以此為賣點。

目前，能量飲料市場上，大部分產品包裝已經換成325毫升或更大規格的鋁罐，與紅牛最初的250毫升細長罐包裝（現在世界許多地方仍在使用）不同。

曾經有人預言，小包裝的功能性濃縮飲料能獲巨大成功，但是此類產品在美國市場上的銷量持續落后于能量飲料。2016年Innova Market Insights的報告顯示，美國功能性濃縮飲料的新品在全部能量飲料新品中占比低于1/5。有趣的是，NVE制藥公司有一款功能性濃縮飲料產品Stacker 2 Extra，即一瓶有原來的兩小罐的量。基于此款產品，該公司還推出了一款添加了維生素B12的新品，為消費者提供“日常飲食中可能缺少的營養”。

圖片來源：Stacker2

除了能量飲料，還有許多其它品類的飲料也想宣傳其能夠提供能量。事實上，2016年，美國新推出的軟飲料中，使用能量定位的有9.5％。除了能量飲料（占總數的32％），但還有其他產品也宣傳具有能量的功能，其中最值得注意的是冰茶（占總量的25％）。這意味著目前，只有17％的冰茶新品做了能量定位宣傳。

有一些冰茶產品只是通過加入一些可提供能量的天然成分，如耶巴馬黛茶（yerba mate）和guayusa，就宣稱其能夠提供能量，還有一些冰茶更直接地稱自己為“能量茶”。2017年初推出的BluePrint有機能量茶系列就是一個例子，它有多種口味，如Mindful Ma-Tay、Mo-Jo Matcha和Guaya-Fiyah。

BluePrint有機能量茶系列

圖片來源：nutritionaloutlook

果汁/果汁飲料是使用能量定位第三多的飲品，僅次于冰茶。最近幾個月推出的定位為能量的果汁/果汁飲料包括Ocean Spray的Cran Energy Pomegranate、Cranberry andRaspberry 和Cranberry Energy果汁飲料，還有一些椰子水飲料和一些加入了甜菜根等成分的超級果汁。

Ocean Spray 的Cran Energy Pomegranate果汁飲料

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現在看來，消費者對能量飲料的興趣，將會一直持續下去。飲料盡管可能不是最受歡迎的能量來源，畢竟消費者更常用代餐和零食作為能量來源，但它仍然是現代生活方式中一種方便且易獲得的提神選擇。

題圖來源：Nutrition 21