“網紅”變成了一種營銷方法論，它意味著什么?

▲關注后回復數字“2”，加入系列食品微信群

來源：好奇心日報

作者：朱凱麟

巨大資本推動的成長與泡沫，發展過程中積累的財富與問題，難以捉摸不確定的政策走向——20 余年繁榮之后，三者糾結在這一年的商業社會中。雖然熱點頗多，但細究起來，商業邏輯卻并非公司成敗的主導。這是 2017 年商業大新聞第 3 篇。

上海南京西路的綜合商業體興業太古匯，如今總在排隊的只有兩家店，上海星巴克臻選烘焙工坊和喜茶。

消費者說起這兩家店時，都愛提“網紅”。在這個語境里，喜茶和星巴克不分伯仲，用時髦的話說，都屬于現象級的店鋪：人們不僅消費它，而且談論它，而且關注誰在消費它和談論它。

在過去的這一年，我們在商業世界里，看到了很多類似的事情發生。被大量山寨的鮑師傅、開業不到 24 小時就因人氣太旺失控的 Lady M……而大公司也開始孵化出自己的“網紅”，或至少學著如何利用各種方法讓自己和網紅建立聯系，比如阿里巴巴的盒馬鮮生、耐克找上 TFBoys 、和各種流量明星簽訂代言協議的奢侈品。

“網紅”正在從一個結果演變成一種方法。盡管“網紅”的定義各式各樣且褒貶不一，但大眾對于網紅的特點卻有著一致的判斷。它往往指向這幾個關鍵詞：熱門（大家都關注）、新鮮（有亮點）、排隊（有奇觀）、值得發朋友圈/分享（可炫耀）、有消費欲望。

從過往的案例來看，小公司更能引發潮流，而已經覺醒的大公司，有的還在亦步亦趨，有的已經運用自如。

“有沒有爆點？”

12 月 6 日上海星巴克臻選烘焙工坊開業，“星巴克”的微信指數日環比從 12 月 5 日開始增長 435.58%，并在接下來的一周持續出現幾波高峰。

這家被官方定義為“咖啡奇幻樂園”的店鋪占地 2700 平米，可接待 1000-1200 人，門口圍了兩層的排隊護欄至今還沒有撤去。《好奇心日報》在 12 月 21 日下午隨機訪問了十位從店里出來的顧客，幾乎所有人都表示早就在朋友圈聽說了它，“這不是滬上新網紅嗎？”其中一個反問道。

一個顯而易見的事實是，越來越多人的信息傳播渠道被朋友圈所主宰，一旦有什么在你的朋友圈刷屏，就會以為所有人都在關注它。隨手轉發讓信息分享的成本變得如此之低，以致于你很容易參與其中，成為熱點的制造者，或者是推波助瀾者。

網紅是互聯網所催生出來的熱點之一。他們（先說回最初的網紅）的核心競爭力是生產內容，也就是信息，而在擁有了一批數量可觀的忠誠粉絲之后，便開始成為信息傳播的渠道。粉絲們往往是第一波的信息轉發和分享者，它很可能會引爆一個話題并吸引到新的人群。所以，當你覺得什么突然火了的時候，這種感覺常常來自于你的微博或者朋友圈。

一位匿名的社交媒體營銷高管曾撰文稱：“2014 年夏天的時候，我感覺到品牌們終于不得不承認社交媒體才是未來傳播的主要戰場。在此之前公司市場部的反應都是：‘這個玩意值得投資嗎？’然后當 Facebook 和 Instagram 開始公布數據，品牌就說：‘先等等，我們沒有足夠的內容可以發布。’”

他把那個時間點稱為瘋狂的臨界點，品牌無力承擔高頻的社交內容創作成本，這比每年制作 12 條電視廣告難得多。“整個行業都忐忑不安，利用網紅的影響力營銷是新的模式，品牌不知道要付多少錢、要如何跟蹤廣告效果。”

但現在，大公司和大品牌都在追趕這股潮流，不止是利用網紅，還要制造“網紅”。

星巴克還連同淘寶、優酷、一直播等平臺進行了那家店的開幕式直播，而在星巴克的天貓旗艦店內，同步推出了售價 3999 元，限量 999 套的“星爸爸&他的好友開幕禮遇套餐”。其實不管是直播，還是聯名的噱頭，都是網紅營銷的慣用套路。

“如果不結合平臺，品牌現在很難發出聲音來。” BBDO 廣告公司的首席內容營銷總監劉亮告訴《好奇心日報》，如今廣告公司的客戶缺乏品牌管理的耐性，問的都是“有沒有爆點”。

劉亮帶領的這個內容部門成立僅一年，今年比較得意的案例是為麥當勞趁著高考做的“曬準考證營銷”，他說：“像耐克活出你的偉大，找一堆運動員講一句 slogan（廣告語）已經很少很少，最多年底拍一些走心大片就沒有了，都是找熱點、爆點，借力打力。”

而網紅本身就意味著爆點。

2017 年也是越來越多大公司明確表態拋棄電視廣告的一年。根據全球媒介投放公司群邑的數據，2017 全球廣告支出每增加 1 美元，有 77 美分都用于數字廣告，17 美分用于電視廣告。

最明確的說法來自阿迪達斯的 CEO Kasper Rorsted，今年 3 月他接受 CNBC 的采訪時說：“對我們來說，數字互動是最關鍵的；你再也不看電視廣告了。”而阿迪達斯也是在利用網紅上，最早覺醒的大公司之一。

大公司們如何亦步亦趨

你不會去拍一塊廣告牌（除非它足夠有趣），但你很可能會分享排隊的照片（即便這很無聊），這便是網紅的關鍵——消費者或潛在消費者“與別人分享”的價值，最終帶來更廣泛的傳播和更多的受眾觸達。

喜茶所在的餐飲行業無疑是近年來最容易誕生網紅的行業之一。你能在那些網紅餐廳身上找到類似的一個或幾個特點：

至少擁有一道爆款菜品、季節限定的菜品、店鋪設計投入不菲、某某明星曾經光顧……當然還有排隊。排隊本身就是參與感、奇觀現象和從眾心理的混合。

在一些開始覺醒的大公司身上，也能夠找到類似的思路，網紅成為了一種有跡可循的路徑。

耐克今年 5 月舉辦的一場馬拉松比賽 Breaking2 被《廣告周刊》評為了年度 10 佳廣告，我們曾詳細報道過這場旨在“打破人類馬拉松 2 小時極限”的賽事：3 名世界級的馬拉松選手參與挑戰，Facebook、Twitter、新浪微博等平臺全程直播。

盡管這場比賽在田徑圈存在種種爭議，比賽成績也不會被記錄到官方的世界紀錄當中（爭議本身就是廣告的一部分），但從品牌營銷的角度，耐克用一場突破形象力的方式完成了廣泛的傳播，根據 Brandwatch 的數據，標簽＃Breaking2 累計超過 2 萬億次展示。

事實上，這場比賽用到的馬拉松跑鞋至少已經提前半年，在各大馬拉松賽場被多名運動員穿著奪得了冠軍，但耐克對此一直秘而不宣，直到策劃出這一起大型的挑戰活動，才適時將他們研發了兩年的這款馬拉松鞋放到貨架上。

產品的賣點被包裝成了一次奇觀事件。

類似的做法還有今年奧利奧在天貓超級品牌日推出的奧利奧音樂盒，2 萬份限量版禮盒在當天中午售罄。奧利奧母公司億滋集團的中國區電商總監董鑫在談到這次營銷的時候，提到的出發點也是“搶占消費者越來越難，而電商流量越來越貴。”

然而在運用代言明星這件事上，擅長打造精美電視廣告的耐克又成了阿迪達斯的“學生”。

2017 年，耐克陸續啟用了 TFBoys 的王俊凱、李宇春、權志龍等人拍攝廣告，并在秋季宣布了和潮牌 Off-White 的重磅合作，后者的主理人 Virgil Abloh 曾是 Kanye West 的長期創意顧問，而 Kanye 本人為阿迪達斯三葉草設計的 Yeezy 系列，已經成為驅動品牌其他產品線銷量的一個主要動力。

包括在聯名跨界上，阿迪達斯也比耐克自如得多。我們曾報道過阿迪達斯今年和莫斯科時尚設計師 Gosha Rubchinskiy 發布的合作系列，雙方的契合點如此之多，以致于球迷、時尚人士、美國人、俄羅斯人，似乎都可以在這些懷舊情緒濃厚的衣服上找到自我的投影，而這些元素的交匯反而達到了讓阿迪達斯變酷的目的。

當大型活動被搬到網上傳遞影響力，明星代言升級成了限量款合作，傳統大公司擅長的實體零售也成為通向網紅的路徑，其秘訣就在于：開大店、開絕無僅有的旗艦店、開錯過就沒有的快閃店。

一個紐約人在 2017 年可以看到新裝修完畢的耐克五層樓旗艦店，也能在街頭撞到 Puma 或三葉草突然冒出、嘻哈音樂大聲播放的快閃貨車；興業太古匯展示性最好的臨街區域，最早入駐的品牌就有阿迪達斯和耐克的鞋類專營店，兩家店鋪的裝修都是品牌今年首次嘗試的風格——比起賣貨，這些店鋪承擔的更多是展示及后續傳播的作用。而星巴克的“咖啡奇幻工廠”，承擔的也是改變大眾對星巴克大眾化、連鎖化的固有印象。

大公司和小公司來到了同一個市場里

在信息傳遞渠道發生變化后，大公司和小公司來到了同一個市場里。

你從下面這張圖可以看到，集傳播渠道和銷售渠道于一體的網紅，何以讓大公司一邊忌憚，一邊又尋求合作。

這一情況在美妝、時尚界尤為明顯。不斷有新的消息在提醒你，他們又賺到錢了——最新的一則就在 12 月 20 日，微信大號“黎貝卡的異想世界在小程序里推出同名品牌，300 萬商品 2 小時售罄。”我們曾報道過時尚博主電商的興起，以及網紅淘寶電商這門生意都是如何運轉的。

奢侈品牌在網紅營銷上打法今年有所進化，他們開始懂得為流量擔當的合作提供稀缺性，而非簡單地投一篇廣告軟文，不過大多都是聯名限量款的形式，跟“包先生”推合作款手袋的紀梵希、在“gogoboi”自營的網店獨家發售假日系列的 Gucci、乃至最近和吳亦凡合作開賣限量款的 Burberry……

而 2017 年最具話題的聯名事件即 Supreme 和 LV 的聯名，兩者畫風跨度巨大，唯一的共同點是都以 Logo 的復制而出名。通過制造差異，跨界聯名合作成了品牌制造話題、贏得新市場最省事的手段。

在全球范圍內，都可以看到不斷有新的網紅品牌誕生。比如蕾哈娜以適合所有膚色款式極多為賣點的原創美妝 Fenty Beauty，和大牌化妝品直面競爭。

還有逐漸學會運用網紅力量的大公司，很難說這些是一個循序漸進的升級過程，實際上他們是在同一個市場里、同一個時間段內集中發生的。

網紅營銷，也不是沒有風險

“一般來說，網紅能為產品帶來影響力是當她能真的熱愛這個品牌，并融入這個品牌，也能使用這個品牌，并自發在自己的社交媒體賬號上發布內容。這能帶來忠誠感。” 時尚咨詢公司 Tribe Dynamics 的聯合創始人兼總裁 Conor Begley 說。

但網紅，尤其是公認的超級網紅，大都與多個品牌有合作關系（何況現在大多都有自己的品牌）。明星同樣如此，你還記得今年吳亦凡簽了多少代言嗎？最近的一條是農夫山泉的茶 π。

一些公司仍然會選擇保守的策略，麥當勞算是一個代表。他們今年押中了《中國有嘻哈》這檔爆款網綜，CMO 須聰接受我們采訪的時候曾表示，他們在后期的營銷中增加了 20% 的營銷投入，并追加了朋友圈廣告的投放。盡管須聰強調團隊在執行過程中反應迅速，但整個營銷的手段，依然是傳統的 IP 冠名，搭配同期的廣告。“我們沒想到熱度來得那么快，”須聰回憶道，“第一個（讓我們感覺）變化很大的（時間）點是吳亦凡那句話（Freestyle）吧。”

可以參照著來看的是美國麥當勞今年發生的一次意外。4 月時，美國動畫片《瑞克和莫蒂》第三季中的一個情節提到了 1998 年麥當勞借《花木蘭》上映而限定推出的雞塊蘸醬“四川口味”，一下子勾起了網友的懷舊情緒，從找配方自己做，到粉絲請愿麥當勞復刻這款醬料，事情越鬧越大。過了半年的 10 月 7 日，麥當勞宣布在美國部分餐廳讓這款醬料回歸，結果備貨遠遠不足，其中一家店門口有 1000 多人徹夜排隊等待，餐廳只準備了 70 包醬汁。

某種程度上來說，麥當勞要解的就是這道題：如何讓麥當勞變成無數家網紅餐廳？

不過須聰表示，在選擇《中國有嘻哈》的時候，她考慮最多的不是流量，而是節目觀眾和麥當勞預期消費者的契合度：“當品牌在選擇節目的時候，都會讓人產生一個印象，最終會一點一點疊加出品牌整體的形象。”

并非所有品牌都能做到輕易丟掉苦心經營的品牌形象的“包袱”。意大利運動品牌 FILA今年宣布了陳坤做代言人，在回答“為什么不像三葉草那樣選擇流量明星”這個問題的時候，FILA 中國的母公司安踏集團的副總裁李玲表示，這是因為考慮到 FILA 品牌中“優雅”的屬性——FILA 的另一位代言人是 2016 年簽下的高圓圓。

而耐克至今也沒有放開手腳，所以也會顯得有些僵硬。

他們擔心品牌信息的傳達不受控制，而“失控”一直是大公司最不愿看到的。

但到最后，可能需要直接改造你的產品本身，生產或者收購“網紅”

除了信息傳播渠道變得“網紅化”，大公司的產品研發如今也正進一步受到這股趨勢的影響，或者說，如今想要變成“網紅”，你或許要徹頭徹尾地改造自己了。

2017 年 11 月和 12 月，十多年未曾推出新洗護品牌的聯合利華一下子推了 2 款全新的個人護理品牌：ApotheCARE Essentials 和 Love Beauty and Planet——光是聽名字，它們就和聯合利華旗下的多芬、清揚、夏士蓮很不一樣，其中較晚進入中國市場的清揚（2007 年），實際上也在 1981 年就創立了。

這兩個品牌從包裝上就有著那種 Instagram 明星產品的氣質：手寫字體、強調天然的植物元素，而且 ApotheCARE Essentials 僅在電商平臺銷售。

根據 CNBC 報道，一個由 5 人組成的核心團隊在過去一年多里開發了這個新的品牌。聯合利華頭發護理部門的副總裁 Piyush Jain 在接受采訪時說：“通常情況下，創造這樣一種新產品需要 20 個人，花費 2-3 年。”

這是聯合利華在收購了一系列小公司之后的學習成果。過去兩年，公司已經收購了諸如剃須行業的明星公司 Dollar Shave Club、澳大利亞茶葉品牌 T2、英國袋泡茶制造商 Pukka Herbs、以及 Carver Korea 等創業公司，這些明星創業公司之所以對大公司而言具有價值，正是因為它們具有開發出迎合市場趨勢的產品的能力。

雀巢同樣如此，在速溶咖啡市場不斷下滑，精品咖啡成為一樁熱門的生意的趨勢下，直接收購了精品咖啡界的網紅品牌 Blue Bottle。《紐約時報》對此的評價是“收購 Blue Bottle 多數股權有利于雀巢拓展圍繞雀巢咖啡（Nescafé），Nespresso 打造的產品線，進入一個蓬勃發展、有著忠誠消費者群體（即千禧一代）的新行業。”

而距離網紅同樣很遠的沃爾瑪，今年 6 月，在美國市場獨家銷售了一種叫 Sweet Spark 的甜瓜，這個新品種解決了甜瓜冬天甜度不如夏天的問題，而這也是沃爾瑪首次推出“獨家定制”的生鮮水果——還有黃瓤西瓜、蛋糕味的燕麥片等食品，這些食品的研發和采購都來自于沃爾瑪建于總部阿肯色州本頓維爾的一個“秘密實驗室”。這種神秘色彩推動了它在社交媒體上的關注和傳播。

網紅帶來的不只是營銷方式的變革，還影響了生產和銷售。這是互聯網改造的結果。

如此看來，“網紅”可能是最接近大公司口口聲聲所說的“數字化”應該有的面目。畢竟，最終的那個目的依然是找到更多的消費者，賣出更多。

入選理由

單看每一個與“網紅”有關的商業新聞或者事件，可能都不足以列入年度十大行列。但不間斷出現的一系列新聞讓它成為了一個核心話題之一。更重要的是，它帶來了營銷方式的變革。

如果說過去的廣告是一臺點唱機，那么只有手握硬幣的人才能決定你聽到的是什么，而如今的營銷界更像是一臺擠滿人的舞池，不管你是誰，跳得夠好就能吸引所有人的注意——更多手握硬幣的人在 2017 年下場了。

提示：

* 本文經好奇心日報（ID: qdailycom）授權轉載，轉載請聯系出處。

「好奇心日報」ID: qdailycom – 你的頭條不該只是些無聊事，讓好奇驅動你的世界。歡迎關注。