獨家 | 英敏特全球及中國食品行業創新趨勢洞察，附成功新品案例分析

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作者：Sunny Sun

編輯：Anna Hu

文章基于Mintel全球創新與洞察力總監 Lynn Dornblaser于2017年11月在中國食品科學技術學會第十四屆年會上的發言編輯而成。

文章目錄：

一、美國的食品與飲料新品市場的洞察：四大新品創新趨勢——健康、放縱、便捷和價值

1、 健康定義不斷變化，低脂低卡已不是第一潮流 + 成功案例解析

2、 偶爾放縱一下的享受型需求 + 成功案例解析

3、 便捷食品成為新的都市消費趨勢 + 成功案例解析

4、 消費者樂于購買環保和道德產品 + 成功案例解析

二、獨家解析這四大趨勢在中國市場的本土化應用

一、 美國的食品飲料新品市場的洞察：四大新品創新趨勢

從2007-2016年美國推出的新食品飲料產品數據中不難看出，這一市場呈現一片紅海態勢。

近十年的美國市場新品數據顯示，平均每年有15000-23000款新產品進入美國市場。

有趣的是在美國食品飲料市場中，大部分的新產品卻不是創新產品，而是在原有產品基礎上進行一定的添加與革新后重新進入市場，由2007-2016美國食品飲料新產品的發布類型來看，新種類和新包裝的產品市場份額不斷增加，這兩類型均屬于革新產品，而真正的創新產品卻在減少。

人們收入水平的不斷提高、消費升級的持續深入、新生代消費者的迅速崛起，無不促使消費潮流向著多元化、個性化發展，消費者已經將健康放在考量商品的重要位置，消費習慣也從“好吃好喝”向“吃好喝好”轉變。

聚焦英敏特發布的全球食品飲料產品健康宣稱，如下圖所示：其中最受關注的為“不含添加劑/防腐劑”這一宣稱，平均16%的新品在成分中不含添加劑或防腐劑，真正將“健康”與“營養”聯系起來。

1、健康定義不斷變化，低脂低卡已不是第一潮流

在美國，消費者對于“健康”的定義一直在發生變化，在過去，他們認為“低脂低卡”的食品就是健康食物，但現在消費者：

• 越來越關注“清潔標簽”

• 對于含有特殊營養、功能成分的食物更有興趣，而不僅局限于所含維生素和礦物質

• 重視食物本身的天然屬性，青睞于含有盡可能少的食品添加劑的食物

• 脂肪和卡路里的攝入仍受關注，但“清潔”配方更為重要

消費天然健康營養食品成為人們追求健康的新趨勢，為迎合這一趨勢“透明包裝”、“植物成分”與“新型甜味劑”成為各大食品公司在新品成分與包裝上創新的三大亮點，比如天然礦泉水品牌依云推出的新款果味水。

依云果味水

圖片來源：www.foodforum.cn

為迎合健康趨勢，讓消費者能清晰看見到底吃的是什么，透明包裝成為一大趨勢。

讓我們看看這一趨勢下推出的，較為成功的新品有哪些？

Panera Bread的直飲飲料 Fountain Drinks

圖片來源：Dailymail

Panera Bread公司是一家全美很有名氣的面包坊同時還提供餐飲服務，為更好向消費者展示飲料中所添加的成分，將卡路里和添加糖量及其他成分信息直接印刷在飲料透明包裝的表面，讓消費者“手握”健康，放心飲用。

Kashi的Original 7 Grain原始七種谷物咸餅干

圖片來源：Kashi官網

Kashi的7 Grain咸餅干包括七種全谷物—燕麥、硬紅冬麥、黑麥、長粒糙米、黑小麥、大麥、蕎麥和芝麻籽，主打“綠色健康”，Kashi在今年3月對這款咸餅干進行重新包裝，正面以產品圖片為主，讓消費者直接看到產品外觀，背面是一個農場的故事，呼應“原料選自天然”。

植物成分持續發力，繼續擴大在食品飲料中的地位

英敏特2016年發布的食品飲料趨勢預測，“植物之力”是發展最快的一個，越來越多的公司和消費者擁抱營養美味的植物配方產品，即含有水果、蔬菜、藥草、籽實和雜糧等原料的產品。

那么符合這一趨勢的有哪些成功新品呢？

Evian的Fruits & Plants天然果味水

圖片來源：Ocado Group PLC

Evian首次將源自阿爾卑斯山的天然礦泉水與獨特而精致的蔬果結合在一起，Evian Fruits & Plants的天然果味水由83%以上的天然礦泉水和高達13%的水果原汁制成，同時包含天然調味物質和原生植物提取物，包括檸檬&接骨木花、葡萄&玫瑰，以及覆盆子&馬鞭草三款混合口味。

以天然成分作為甜味劑的產品健康新定位

據英敏特調查所示，60%的中國消費者表示在為老年人選購乳制品時，會比較關注是否低或不含乳糖，而“低糖”則為54%的英國消費者挑選食物時的第一因素，甜葉菊生產商PureCircle（譜賽科）委托Mintel（英敏特）調查的數據顯示，2017年第二季度與去年同期相比，全球含甜菊糖的食品和飲料發布量增長了13％，它已經被公認為是健康的糖替代品。

在這個趨勢下有哪些激動人心的新品呢？

Halo Top的低卡冰淇淋

圖片來源：Halo Top官網

美國知名低卡路里低脂的冰淇淋品牌Halo Top利用源自巴拉奎的天然有機甜菊葉，以及利用在梨和葡萄中發現的純天然甜味劑赤蘚糖醇作為增甜物質，赤蘚糖醇是一種不會影響血糖濃度的糖醇物質，每473mL中含240卡路里，含有豐富的蛋白質。

那么，如何將這個美國市場的營養健康產品創新趨勢應用在中國市場呢？讓我們先來看看，中國的消費者關注什么？

通過調查中國消費者對于食品包裝上信息的關注點發現，他們同樣關注食品中的添加劑、轉基因和有機成分，但他們比其它地區的人更加在乎脂肪含量和含糖量，因此只有將“清潔”配方與傳統“健康”配方結合在一起，才可能有最佳市場表現。

讓我們看看，有哪些值得借鑒的新品案例：

三只松鼠就抓住了這一趨勢和消費者痛點，于天貓超級品牌日當天發布“3次方每日堅果”新產品，活動當天累計銷售額突破百億。

三只松鼠之3次方每日堅果

圖片來源：天貓超市

三只松鼠之“三次方每日堅果”以健康和個性為主題，由多種果仁和果干混合搭配組合，不含任何色素、香精以及防腐劑，并根據不同用戶的營養需求，分為兒童款、學習款和媽媽款等多個品類，創新性地針對不同消費群體的營養需求，對混合堅果進行營養需求的特別搭配，多維度打造健康與個性化生活。

2、偶爾放縱一下的享樂型需求也在增長

38%的美國消費者發現維持一個健康的生活方式是有一定難度的，他們是想要有健康的生活，但身邊“不健康”食品的誘惑太大，這就會讓人容易放縱食欲，超過80%的消費者在購買食物時只顧著“美味”，而忘記了“健康”，如何將美味與健康在一個產品中完美結合，將是很多公司需要認真考慮的。

“放縱”意味著兩種完全不同的感覺，其一是盡情放縱，不帶內疚感和不被原則所束縛，不用擔心攝入多少卡路里，隨心享用；另一種則是在一定條件下通過品嘗小份美味食物，尤其對于令人又愛又恨的巧克力，例如Russell Stover、Oberto等品牌都紛紛推出新式混合產品，既不會影響卡路里攝入，又可以滿足消費者的偶爾放縱心理。

讓我們看看這一趨勢下的成功新品：

Russell Stover 迷你椰香巧克力

圖片來源：Russell Stover官網

Russell Stover將甜美而又松脆的迷你椰子包裹在厚厚的黑巧克力里，設計成可愛精致的小塊裝，一口一個滿足對于巧克力的味覺放縱。

Oberto Teriyaki 混合雞肉堅果（Chicken Trail Mix）

圖片來源：Amazon

Oberto推出的這款混合雜果的特別之處在于，含有雞肉和巧克力的創意搭配，完美地將紅燒雞條、與杏仁、胡桃、核桃、南瓜和葵花籽，甜干的蔓越莓和芒果和頹廢的黑巧克力塊融合在一起，每包含有12g的蛋白質。

Snap Infusion的“聰明”糖果

圖片來源：Amazon

Snap Infusion一直相信“大創意來源于小包裝”，Smartcandy是一款隨時可以打開食用的零食，用簡單的原料制作，但富含維生素，不含添加劑和防腐劑，產品含有0g反式脂肪，它可以讓你在工作、玩耍或者和朋友在一起的時候隨時獲得能量。

那么，如何將這一趨勢在中國市場做本土化應用呢？

數據顯示，即使是在巧克力、糖果這樣的“放縱”食品種類中，消費者也逐漸認識到只要在這些產品上，進行一定程度的積極改進并適量食用，是可以抵消消費者對于脂肪和卡路里的擔憂的，比如雀巢就在經典威化上創意搭配酸奶，解甜膩，促消化，更好體驗巧克力的滋味。

雀巢脆脆鯊

圖片來源：天貓超市

雀巢推出經典老酸奶口味的脆脆鯊威化，采用傳統加工工藝的進口酸奶粉、精選小麥，奶香濃醇，口感酥脆，不含反式脂肪酸，輕輕一咬，瞬間記起兒時回憶。

3、便捷食品成為新的都市消費趨勢

現代生活混亂的步伐讓“節省時間”成為一個非常顯眼的賣點。為應對這種需求，全球食品飲料公司推出了更多“方便”宣稱的產品。2016年9月-2017年8月方便宣稱的產品占比從十年前（2006年9月-2007年8月）的10%上升到18%，半成品凈菜、濃縮調味包、餐廳的快捷配送服務等都為消費者帶來真正的便捷體驗。

節約正餐時間的方便食物已成為白領家庭的第一選擇

隨著科技讓購物變得越來越輕松，個性化推薦的時代到來。在線購物不斷升級，為消費者提供快捷平價的送貨服務、貼心的定期訂購服務，輕松自動補貨和簡單智能家居同步功能。45%的美國拉美后裔消費者認為準備和制作健康的食物過于浪費時間，正餐時間上的減少就是食物便捷性最好的體現。

Blue Apron 的送餐服務

圖片來源：Blue Apron官網

Blue Apron（藍圍裙）作為美國最大的半成品凈菜電商，一直以食材優質、節約時間、價格便宜三大優勢穩居第一，最常見的周訂單是雙人份+三頓正餐所需的食材和配料，附有菜譜，配送免費，用戶只要按其說明，半小時即可完成“傻瓜式烹飪”，解決白領家庭的做菜痛點，開創省時快捷的在家下廚新方式。

Crush Cubes 的“羅勒方”

圖片來源：reveremagazine

Crush Cubes是一家創新型食品公司，該公司的閃電冷凍技術保留了所有水果、蔬菜和優質原料的真正味道、色澤和營養成分，不含任何人工香料、色素或防腐劑，一個立方體就等于一茶匙新鮮和有益健康的成分，創造最快速、最簡單的方法為菜肴調味。

速凍即食雞肉飯

圖片來源：citymarket

The Good Table Freezer to Plate產品中包含混合了黑豆和玉米的西南米，以及番茄調味醬，只需要五分鐘的時間，加上待烹的冷凍雞肉焙烤40-50min即可，操作簡單，方便美味。

早餐時間的節約對于消費者至關重要

26%的美國消費者在購買早餐食物的時候，將“快捷”當做一個重要標準，以此來選擇到底應該買什么作為早餐。

Kind Breakfast 的藍莓杏仁早餐棒

圖片來源：Kind Breakfast官網

Kind Breakfast的早餐棒含有獨特的超級混合谷物，每份中包含至少19g的全谷物，藍莓杏仁口味是由甜藍莓和松脆的杏仁混合制成，搭配堅果奶油醬，新的一天從完美早餐開啟。

提供全面服務餐廳不斷涌現，再次為消費者帶來便利

52%美國消費者享受外賣或餐廳的配送服務，74%的消費者認為應該有更多的餐廳提供配送服務，70%的消費者贊同餐廳配送讓他們的生活更簡單。

Olive Garden 的外賣服務

圖片來源：afrugalchick.com

Olive Garden是一家美式 休閑餐飲 連鎖店， 專營意大利 – 美式美食 ，最大特色為沙拉和面包條無限，其外賣打包服務也受到消費者的青睞，近期更是推出在店內享受一份主食后，還能打包一份主食回家的活動。

如何應用在中國市場？

與美國市場不同，據調查冷凍即食食品在中國有很大的可能會被當作宵夜，但市場上較多存在的冷凍即食食品是作為正餐食用，這也許會給商家帶來新的產品研發思路，比如速凍制品行業龍頭——安井就及時補上“宵夜”速凍食品的空缺，進軍小龍蝦市場。

冷凍速食小龍蝦

圖片來源：天貓

小龍蝦已經成為南北通吃的“美食界超級網紅”，更是中國消費者的宵夜首選，安井推出的“蝦客情”麻辣小龍蝦滿足年輕、時尚消費者的需求，具有獨立包裝，加之冷鏈鎖鮮技術，使得小龍蝦消費場景更加多元化，具有休閑便攜、方便食用等屬性，且安井小龍蝦重點面向排擋夜宵店銷售，未來成長值得期待。

4、消費者樂于購買環保和道德產品

產品價值存在于一個連續體中，一方面是生產產品的成本低，另一方面是產品自身擁有的價值使得消費者愿意去購買，追求二者平衡的產品，才算真正有價值。

英敏特發布的《2017年全球食品飲料趨勢》發現消費者對于環保和道德產品表現出一定的興趣，WTRMLN?WTR公司的冷榨西瓜汁就真正提高了自身產品價值。

WTRMLN?WTR 的冷榨西瓜汁

圖片來源：WTRMLN WTR官網

WTRMLN?WTR公司的創始人想要為世界做些改變，于是他們把精力集中在可持續性和更健康的消費飲料的共同利益上，為可能無法銷售的瑕疵西瓜找到一個“家”，使得農民們可以將損失轉化為利潤，通過與農民建立這種有意義的關系，將“被丟棄”的西瓜與美味無比的水進行結合，創造最令人興奮的新飲料之一。

二、未來產品創新制勝之道總結

• 健康：確保消費者獲得所需的營養，并滿足對整體健康的要求，這在美國及其他市場都是必不可少的，已有多種類型的產品可以滿足這些需求。

• 放縱：這與食物滋味和味覺體驗有關，消費者想要選擇健康的食物，但同時他們也想要滿足自己的食欲。

• 便捷：消費者想要吃什么的時候就能吃到什么，他們想在時間緊迫的用餐情況下快速解決用餐問題。

• 價值：低成本產品在市場上有一定的地位，因為它們滿足了許多人的消費需求。除此之外，能提供一定救濟福利的產品也是為社會所需要的。

通過再次總結美國食品飲料新品的四大趨勢發現，不論是國內還是國外，食品飲料新品的廣闊市場，都尚有挖掘、創新的深度與廣度。一個新品的出現需要緊握現在的潮流趨勢，以健康、品質和消費者為中心，滿足消費者對于健康、便捷和值得信賴的食品飲料的需求，希望這些趨勢可以助力品牌廠商們更好開拓發展新地區的業務，深耕于更多的品類創新。

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