東北“冰棍三杰”——中街1946、馬迭爾、東北大板，同樣的前世和不一樣的今生

就像到哈爾濱旅游，一定要在中央大街吃一根馬迭爾冰棍拍照打卡一樣，去上海旅游順便吃一根“中街1946”牌雪糕，也出現在了很多年輕人的攻略list中。

這個2016年1月才在上海成立的新品牌，目前已在4座城市擁有46家門店，其中上海就占了29家。這些門店有70%開在商場中，每家還有不一樣的外觀，有的被設計成小火車的樣式擺在商場中庭，有的主打簡約的明黃色木質風格，有的則像現在流行的新式茶飲店。

中街1946在上海新世界城外的店面，就被設計成了小火車的樣式

如果只看天貓這一個平臺的數據，你稱中街1946為這兩年國內市場的冰激凌icon也不為過。2016年，中街1946天貓旗艦店首次參加“雙11”，便以250萬元的銷售額成為冰激淋類的冠軍，業績達到哈根達斯的5倍。在剛剛過去的“天貓618”活動中，它4分鐘內便售出10萬支雪糕，再次露出了“網紅”的模樣。

很多人會把中街1946和沈陽著名的冰激凌品牌中街冰點聯系在一起，但如果說東北傳統食品給人的印象是樸實無華和價廉物美，那中街1946肯定不是這樣。

在任何一家中街1946的門店冷柜里，店員都會將新品擺在中間，再把所有雪糕兼顧視覺搭配效果鋪開。每只方方正正的雪糕都放在透明的塑料小托盤內，頂部刻有浮雕“1946”的字樣，也有部分雪糕包裝在牛皮紙色的袋子里。在視覺陳列和產品外觀之外，更讓人覺得耳目一新的要數中街1946的價格。目前它一共有10種口味，單只價格最便宜是5元，最貴則是28元，儼然有了中高端雪糕的樣子。

每只中街1946雪糕放在透明的塑料小托盤內，頂部刻有浮雕“1946”的字樣，價格要5-28元不等

如果你對東北冷飲圈很熟悉，除了沈陽的“中街冰點”，你應該還聽說過大慶派的“紅寶石”和哈爾濱派的“馬迭爾”。有111年歷史的馬迭爾僅在哈爾濱中央大街有一家門店，但它平均每天能賣出1萬多根雪糕。“紅寶石”算得上是大慶人引以為豪的品牌之一，2013年推出的新品“東北大板”已經讓一些年輕人有了一箱一箱囤貨購買的習慣。沈陽人吃得最多、隨處可售的雪糕，則是“中街冰點”旗下的“中街大果”。

在東北，這三個品牌原料以牛奶和雞蛋為主，入口濃郁的奶味成了它們共有的產品特色。它們的包裝都簡樸到可能只用印著簡單圖案的透明塑料紙封裝，單價走得也是1元到5元不等的親民路線。但如今，當三個“老鐵”從東北走向全國，擁有同樣“前世”的它們卻有了不一樣的“今生”。

冰棍“三杰”的出東北記

從某種意義上說，是三個雪糕品牌所采用的不同產品和渠道，讓它們在走向全國后呈現出了不同的樣子。

定價3元一支的“東北大板”延續了“紅寶石”親民的品牌定位，產品也保持了它一貫樸素的風格。它最初有草原奶、巧克力、草莓和原味四種口味，現在則增加了森林漿果脆皮味和野生藍莓味。不同于其他品牌在包裝設計上費盡心思，東北大板最為基本款的奶油味雪糕僅僅用一張印著“東北大板”字體的白色油紙包著。這種樸實到帶點土氣的外觀，反而讓它與其他冰棍區隔開來，也難怪會有網友在微博曬圖評價說它“造型太low，但是真的很好吃”。

基本款的東北大板僅用一張白色油紙包著，現在增加了兩個復雜些的新口味

鑒于進入商超、便利店難以避免的高昂入場費，東北大板選擇了街邊的小賣部和報亭作為主攻目標，并向它們投放專門銷售東北大板的綠色小冰柜。不用進駐賣場省下來的渠道推廣費用，則被東北大板當作電費補貼給店主。這既提高店主的宣傳積極性，也免去了讓東北大板和幾十上百種競品雪糕擠在同一個冰柜，“泯然眾雪糕矣”的煩惱。最終東北大板僅用了18個月，就進入了全國2/3的城市。

與只做“街頭生意”的東北大板不同，馬迭爾先用授權的方式在景點和商圈開店，讓產品出現在北京南鑼鼓巷這樣的人流密集區以樹立品牌形象。隨后它又開放加盟，進駐便利店和商超。一年的時間，馬迭爾的銷售范圍便從北京擴張到了華東地區。

往外走的馬迭爾還給產品做了些升級。在中央大街銷售的馬迭爾采用前店后廠模式，所售的冰棍甚至沒有包裝，直接從箱子里取出就賣給消費者。走出東北后，它的授權商在北京設立了生產基地，邀請意大利米蘭商學院重新設計商標和包裝，并對門店風格進行統一。原先賣3元一支的馬迭爾售價被提升到5元，之后它又開發了8個新品，還推出了兩款20元的“高端冰棍”。

中央大街的馬迭爾冷飲店采用前店后廠的模式，所售冰棍沒有包裝，直接從箱子中取出賣給消費者

相比東北大板和馬迭爾，中街1946并不是中街冰點既往產品的樣子，它甚至不屬于中街冰點。根據中街1946總經理林盛的說法，這是兩家完全獨立的企業。通過合作，中街1946借用了中街冰點的品牌名，雙方也在加工層面有過交集。在創業之初，中街冰點的精加工車間幫助中街1946生產雪糕。

在林盛看來，即使東北冰激凌口碑再好，進入全國也很難和其他區域品牌形成差異化。如果不想靠價格戰攻下市場，又想獲得足夠的利潤，就必須有新樣子、新產品或新名字，把價格差距做出來。

在沈陽長大的王楚郡吃著中街冰點的產品長大，第一次嘗試中街1946是去年在沈陽逛萬象城的時候，她以為這是“看起來高端了一點的中街大果”，出于對老字號的信任才想要嘗試一下。后來她在微博上看見大家“種草”中街1946，“覺得還是很自豪的”，畢竟無所謂山寨不山寨，當作高端的中街大果就好了，反而讓中街大果被更多人知道。

“現在大家混淆，不是什么壞事，能走出東北的冰棍寥寥無幾，我們與中街冰點的合作也能帶動它成長。”林盛告訴金字招牌研究室。

“好看”還不夠，年輕人也要新鮮感

盡管對一些雪糕愛好者來說，東北大板和馬迭爾在口味和性價比上都不輸中街1946，但不得不承認，后者在網絡上的熱度的確更勝一籌。不論從產品設計、包裝還是門店布置看，中街1946的小清新風格都牢牢靠抓住了當下年輕人“顏值即正義”的消費心理。

與東北大板簡單的奶白色或者馬迭爾鵝黃色的雪糕對比起來，中街1946的野櫻桃味雪糕是深粉色，重瓣巨玫瑰雪糕里可以清晰看見玫瑰花瓣，很適合幾個小伙伴一人買一只不同顏色的拍產品“全家福”。

為了給雪糕制造更多銷售場景，比如作為禮品贈與他人，中街1946的禮盒也很精致。它在電商上只用固定產品組合的方式十支起售，獨立包裝的雪糕裝在一只屋頂狀的“Tiffany藍”的禮盒中，上面只是印刷著一只簡單的乳白色雪糕圖案和白色字體的“一支專業級雪糕”的slogan，這只盒子也成了網友曬圖的一部分。中街1946也會根據季節不同提供新產品，比如它在春夏交接的5月底推出了玫瑰雪糕，而在秋天，這款雪糕又可能會下架，轉而推出一款桂花味的雪糕。

中街1946的“重瓣巨玫瑰”味雪糕

新穎的門店裝修成了中街1946讓消費者駐足的最直接的方式。它給每家門店都設定了不同的主題。比如“萬家燈火”、“白雪皚皚”等，就連天貓旗艦店的頁面設計，也會每個月更新一次。

老道的消費者似乎明白該對中街1946這種“網紅”冰棍做怎樣的消費。對“吃著中街冰點長大”的王楚郡來說，她認為中街1946的味道確實不錯，但也就是比中街冰點好吃了一點”，就口味來說，她可能不會回購，但中街1946清新的門店環境的確很適合拍照發圖，成為她偶爾復購的原因。

冬天賣雪糕？也是可以的

同其他零食相比，冰激凌似乎從誕生開始就面臨著諸多擴大銷售的限制。它極其依賴冷鏈所以難以擴展線上渠道，每個冬天也都是它逃不掉的淡季。但中街1946正在試圖克服這些障礙。通過在天貓開店，即使在沒有門店的南京和常州，消費者也能買到它。

憑借了創業之前在廣告公司工作的經驗，林盛會讓中街1946講出一個個說服消費者在冬季購買冰激淋的理由。在冬天，中街1946會通過天貓主頁，會向消費者傳輸“這是一款冬天可以吃的雪糕”的理念，再配以“壁爐”、“溫暖”這些自帶熱量的詞匯，打破消費者購買的季節規律。去年11月起，中街1946還加大線上活動的促銷力度，讓冬季的線上日均銷售額可以回到夏季的水平。

對于冰激凌商家而言，做線上銷售最考驗人的是冷鏈包裝和物流運輸能力。據林盛介紹，中街1946的團隊前后花了4個月的時間設計了一款能夠保持2天低溫的4厘米厚無縫高密度泡沫箱，每一單產品至少加入2公斤干冰。

冷鏈物流也是一筆不小的成本。今年5月之前，中街1946在上海還沒有工廠，它所有產品從沈陽發貨，發貨和電商運營環節由冰淇淋電商代運營公司完成。直到在華東自建工廠后，這些工作才全部轉為中街1946自己負責。平均下來，每單物流和包裝的總成本占客單價的35%，一定程度壓縮了毛利率。如果發往上海以外的地區，目前中街1946只會選擇中通或圓通這樣價格比順豐稍低的物流公司。

合作平臺也有助攻功勞

中街1946走紅的背后，天貓平臺也占有相當大的功勞。

在天貓生鮮小二凌瑤負責上百個生鮮品牌中，中街1946是她最為看重、投入精力運營最多的品牌之一。天貓近年來一直在加大對入駐冰品品牌的支持力度，幫助冰品品牌們提高在線下倉儲配送、物流、供應鏈、消費者運營方面的能力，以突破后者從線下走到線上的瓶頸，而中街1946就是其中的一例。

除了支持中街1946參與天貓諸如“雙11”、“618”這樣的大促活動，凌瑤每周都要和中街1946的品牌運營團隊溝通，規劃產品上新節奏、運營目標、未來平臺的關注點等，每月再做一輪復盤。品牌在制定目標時往往只有自己店鋪的數據，而天貓則能依據全行業的大數據分析，給到品牌更具參考性的指導。對于凌瑤來說，中街1946自帶網紅體質，也非常愿意將天貓作為主要發展平臺的心態，也讓她更愿意為其出力。

中街1946在天貓上售賣的“MINI雪糕”。每個Tiffany藍的盒子里裝著18支45g的雪糕，而正常大小的中街1946每支為80g

和天貓的合作也讓中街1946獲得了更多內容運營支持。消費者如果用關鍵詞搜索過中街1946，或者將其門店加入過收藏夾或者購物車，之后他們再瀏覽手機淘寶主頁或者類似于“微淘”、“有好貨”這類內容運營的頁面時，天貓后臺的算法會優先將有關于中街1946的文章在優先位置露出。相關曝光內容并不只是普通的產品介紹，更有達人上傳新品測評以及雪糕的多種吃法之類有趣的內容，吸引消費者購買。

進小賣部的東北大板、進便利店和商超的馬迭爾、開商場店和天貓店的中街1946，“冰棍三杰”至此有了走出東北的不同軌跡。不知道最容易讓你動心的，是價廉物美派、進店實業派、還是清新網紅派？

提示：

*本文經金字招牌研究室（ID：Tbrands）授權轉載，轉載請聯系出處。

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