零度可樂下架，可口可樂為什么要終結這個擁有一大批粉絲的品牌？

來源：好奇心日報

作者：蘭蓮超

人們選擇可樂的很重要的一個原因其實還是對口感的喜愛，而不是期待它是一款健康的飲品，實際上無糖可樂只是把人們的罪惡感降到最低而已。

如果你是零度可樂（Coke Zero）的超級粉絲，最近的一則消息可能會讓你覺得有點悲傷：可口可樂全球CEO James Quincey在7月26日的財報會議上向全世界宣布可口可樂旗下的零度可樂，從這個月起將徹底從貨架上消失，從美國本土市場開始。

零度可樂要被終結的消息引起了不小的轟動，有12年歷史的零度可樂在去年還是美國排名前十的汽水，甚至銷量還增長了3.5%。在碳酸飲料整體銷量都在下滑的情況下，可口可樂的這一決策就更讓人有點費解了。

而且這款不含糖分以及卡路里的產品在扭轉可樂不健康的形象上也做出了一些貢獻。下架消息一出后，很多粉絲跑到社交網絡上紛紛開始悼念它，還請求可口可樂收回成命，甚至警告公司不要重蹈1985年新可口可樂（New Coke）的覆轍，美國GQ雜志還專門寫了篇文章戲謔道，“安息吧，零度可樂，這個世界殘酷又不友好，你值得比這更好的。”這時就讓人不得不感慨它龐大的粉絲量了。

當然可口可樂公司不會就這樣輕易地讓一款人氣飲料完全消失，在終結零度可樂的同時，他們還宣布了一款名為零糖可樂（Coke Zero Sugar）的誕生，連配料都和零度可樂一模一樣，仍然使用阿斯巴甜這樣的人工甜味劑，不過區別就在于，這個替代品無論是在口味還是包裝上都向原味的可口可樂看齊。似乎鎖定的是那些既喜歡原味可樂里粘稠的甜味感又想維持身材的消費者們。

James Quincey在電話會議中表示這將有助于可口可樂在無糖飲料業務上的利潤增長，零度可樂雖然表現不錯，但是一直以來難以填補另一款無糖可樂——健怡可樂（Diet Coke）銷量下滑的大坑。與其讓人們在這兩種無糖可樂間搖擺，不如現在給它們重新定個位，也順帶簡化了原味可樂粉絲的選擇——要么有糖，要么無糖。

而至于公司為什么沒有選擇表現不佳的健怡可樂，可能還是跟它的品牌地位以及定位有關。健怡可樂在1982年推出，不使用可口可樂配方的修改版，而是一個完全不同的配方。最初它針對的客群是新興雅皮士——城市職業階層中那些需要有氧運動的年輕專業人士，面市后借著可口可樂的品牌號召力，一年內就在美國的減肥飲料市場得到了將近20%的份額，成了排名第四的暢銷軟飲。2011年《飲料文摘》（Beverege Digest）發布年度汽水排名，健怡可樂甚至超過了百事可樂，成為美國第二大飲料，和原味可口可樂一起霸占著美國的軟飲市場。

不過健怡可樂的銀色包裝以及名字里的“diet”（節食）這個詞都讓男性消費者感覺它太女氣了，于是可口可樂針對男性在2005年推出了旗下第二種更加接近原味的減肥可樂——黑色包裝的零度可樂（現在它將大大增加經典紅色的面積）。

不過從歐睿國際統計的數據上來看，零度可樂近十年的銷量未能符合期望，雖然它的銷量基本呈現（微弱）上漲趨勢，但是市場份額并不高。而健怡可樂盡管15年來在美國的銷量下滑幅度高達27%，但總銷售量還是遠遠超過零度可樂。

相比之下，百事的極度可樂（Pepsi MAX）在美國的無糖飲料市場競爭優勢更小，這款和零度可樂對標的產品最初在1993年首發于英國、澳大利亞和意大利，一直到2007年才進入到碳酸飲料的主場地美國，但那時已經是零度可樂推向美國市場的第二年了，所以盡管百事不惜以重金為它在超級碗等大平臺打廣告，極度可樂還是難以與零度可樂匹敵。在2010年左右，零度可樂的銷量幾乎是極度可樂的6倍。而根據Beverage Digest的數據，近幾年在可樂行業整體銷量下滑的情況下，2014年零度可樂銷量同比下跌2%，極度可樂的銷量跌幅達到了23%。

碳酸飲料整體不景氣已經是個事實。世界衛生組織和各國的食品安全局等機構都在建議人們減少飲用此類飲料，而為了對抗肥胖癥和糖尿病等問題，越來越多國家還開始對高糖分的飲料征收“汽水稅”。

2016年美國的碳酸飲料銷量減少了1.2%，連續12年下跌，人均消耗量也達到了31年以來的新低。核心的美國市場受到沖擊，可口可樂的業績也不好看。可口可樂最新一季度的財報顯示，營收為97億美元，同比下滑16%，利潤為13.7億美元，同比減少60%，這是可口可樂連續第九個季度收入下滑，也是營收跌幅最大的一個季度。雖然財報中表示，收入減少主要是受到瓶裝業務出售重組和外匯匯率變動的影響，但公司不得不承認他們引以為傲的碳酸飲料已經風光不再，幾乎成了新時代的煙草。

還有一個有趣的現象是，雖然碳酸飲料整體的銷量在下降，但是它在美國市場的銷售額出現了2%的增長，去年達到了806億美元，這主要是因為可口可樂和百事可樂把飲料包裝改小，提高了單價所致。

可樂公司們必須要重新想點辦法來吸引“談糖色變”的消費者們。只是減少糖分含量可能并不怎么有效，這點從2013年可口可樂公司推出的主打綠色健康概念的綠罐可樂——可口生活（Coca-Cola Life）身上可以看出來。這款產品不采用阿斯巴甜，而是把天然植物甜菊葉的提取物——甜菊糖作為甜味劑，盡管熱量比標準可樂少1/3，但仍含有22克糖——世界衛生組織倡議人們每天糖的攝入量最好不要超過25克。所以Coca-Cola Life的定位還是蠻尷尬的，結果是還沒等到它走向全球市場，比如進入中國市場，現在就已經退出英國和澳大利亞等國家了。

零糖可樂（Coke Zero Sugar）其實去年開始已經陸續在英國、墨西哥、中東等25個國家和地區市場出現，而可口可樂認為新的名字“Coke Zero Sugar”相比之前的“Coke Zero”更能讓消費者對這款飲料的成分有一個直觀的感受，畢竟在英國甚至有大約一半的消費者都不知道Coke Zero不含糖。百事集團在去年也選擇將極度可樂（Pepsi Max）改名為百事零糖（Pepsi Zero Sugar）。

今年6月，可口可樂聲勢浩大地宣布了擁有全新包裝和口味的無糖可樂（Coke No Sugar）在澳大利亞市場推出。這款美國零糖可樂的“先行版”，是公司研究5年的成果。可口可樂找來奧美為新款可樂做了一系列主題為“Say Yes”的電視和戶外廣告推廣，據稱這是可口可樂自2006年以來投資最大的一次新品發布，廣告片中的宣傳詞“Say Yes to The Taste You Love”和去年可口可樂新換的廣告語“Taste the Feeling”一脈相承，都是希望人們能更專注于可樂本來的味道。

其實這個舉動也可以被看做是可口可樂在2015年提出的“One Brand”戰略的延伸，他們希望形成更簡潔的品牌形象，為消費者提供更簡單的選擇，所以決定將旗下各種口味的可樂都統一在“可口可樂”這個大品牌之下，在保留各個產品特色的同時，又可以延伸每個產品的吸引力。可口可樂將產品統一包裝，利用顏色進行區分，并在包裝上分別標注出各自的特點，比如是否含糖，又有多少卡路里。

而新任職的CEO之后可能會讓可口可樂在品牌擴展的路子走得更大膽些。這位之前負責過拉美和歐洲市場的可口可樂老員工在升職后上班的第一天就穿了牛仔褲去辦公室，他試圖在公司培養一種敢于承擔風險并嘗試新辦法的文化。他希望可口可樂成為一家飲料公司（total beverage company），而不再只是重視可口可樂這個核心品牌，“如果我們不犯錯，那是我們還不夠努力”。

多年來，可口可樂靠著銷售同一款幾乎沒什么變化的單品取得了巨大的成功，到2016年可口可樂在全球的飲料銷量中有70%都是來自于以可樂為首的碳酸飲料，公司似乎對改變一事顯得相當謹慎，這也被外界戲稱為“新可樂綜合征”（New Coke Syndrome）。

在上個世紀80年代，面對百事可樂在口味競賽中的強勢進攻，可口可樂嘗試推出了一款全新的、味道更甜的新可口可樂（New Coke）來替代原味可樂，在做出這個決定之前，公司不僅秘密進行了一個代號為“堪薩斯計劃”的市場調查行動，甚至還做了一個19萬人次的口味盲測，其中55%的品嘗者都認為新可樂的口味勝過了傳統配方。不過消息一經公布，可口可樂公司的投訴熱線就被打爆了，消費者們無法接受品牌的情感背叛，所以僅僅過了79天，可口可樂就不得不把老配方的可樂重新搬回貨架。

心理學家羅伯特·西奧迪尼在《說服力》一書中對此解釋道，相比即將得到的利益，人們會更在乎損失已經擁有的東西，而且兩者的差異大概是3-4倍。所以對于消費者而言，多一種新的可樂選擇，這種好感度將遠遠大于讓一種全新的可樂替代原味可樂。

但如今正在經歷轉型陣痛的可口可樂恐怕還是得先失去一些東西。為了進一步削減成本，應對汽水銷量下滑，今年可口可樂宣布裁撤20%的企業員工，并且將繼續貫徹輕資產的戰略，剝離各地的瓶裝業務（去年11月可口可樂就把中國的瓶裝業務賣給了中糧和太古），省下來的錢至少一半用來投資非碳酸飲料產品。

而停止生產零度可樂是“瘦身”的另外一方面。可能James Quincey認為人們選擇可樂的很重要的一個原因其實還是對口感的喜愛，而不是期待它是一款健康的飲品，實際上無糖可樂就是把人們在cheat meal中的罪惡感降到最低而已。無糖可樂如果犧牲掉口味去走健康路線，很有可能就會適得其反。

無糖可樂中使用的人造代糖阿斯巴甜一直以來因為可能致癌或者導致嬰兒早產等問題而備受爭議。今年7月《加拿大醫學協會期刊》的一篇文章說，數據無法指向“無營養甜味劑有助于體重管理”的結論，長期食用反而會增肥，這和2013年《美國臨床營養學雜志》的一則報告結論類似，之前其他一系列文章也在表明人工甜味劑對人體的身體健康還有不小的損害。

因此百事公司在2015年選擇將北美市場的輕怡可樂（Diet Pepsi）里的阿斯巴甜用蔗糖素代替，這一舉動也引起了消費者們的諸多吐槽，并導致輕怡可樂在2016年第一季度銷售額下降10.6%，甚至有一些不喜歡蔗糖素的消費者直接倒戈去喝輕怡可樂的對標品——可口可樂旗下的健怡可樂。去年百事公司宣布自己后悔了，要重新上架阿斯巴甜的輕怡可樂，不過為了給消費者一個更多的選擇，他們還是保留了蔗糖素輕怡可樂。

早期的可口可樂借著品牌標榜的創造、激情、積極、自由等美國精神贏得了市場，而現在面對挑剔味道又講究身材的消費者們，它必須要想辦法剔除糖分和卡路里，可口可樂公司認為這里有一個大前提就是要忠于原味，畢竟曾經的教訓證明了人們對老可口可樂配方的忠誠度和迷戀感。而至于新出的零糖可樂是否真能突破零度可樂在無糖飲料領域的發展瓶頸，這就需要看它接下來的表現了。

文中圖片、題圖來自可口可樂、百事可樂、Urban Fizz 等

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