精釀啤酒掀起全球風潮：更是激情和熱愛

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原文作者：Liz Cuneo

編輯：Wilbur

壓敏技術標簽

圖片來源：brand packaging

講精釀啤酒的故事，就必須講講幕后釀酒的人。我（筆者）有幸第一次參加了在華盛頓特區舉辦的精釀啤酒大會（Craft Brewers Conference），并目睹了幕后的啤酒釀造過程、啤酒釀造者、過程中涉及到的其他產業和這款流行飲料的包裝，參觀的過程令人大開眼界。

會議現場

圖片來源：brand packaging

志同道合的人們聚集在一起共同慶祝此次全球性盛事， 來自50多個國家的超過13000人參加了這次會議。美國啤酒釀造商協會的銷售和營銷總監Barbara Fusco見證了過去十年中有八年保持兩位數的增長。

2016精釀啤酒制造商占比

圖片來源：brand packaging

根據啤酒釀造商協會(brewersassociation.org)數據顯示，精釀啤酒在2016年的銷售額達到了235億美元。相當于美國啤酒市場銷售額（1070億美元）的21.9%。這高于去年的19%（從2012年的10%起持續增長）。什么是精釀啤酒? 協會的定義是小規模生產，每年啤酒產量低于600萬桶；獨立（精釀啤酒企業的全部股份中，非精釀行業股東的占股比例不超過25%）；傳統（啤酒釀造企業在釀酒過程中大多使用天然原料酒花、麥芽、酵母等，并且其采用的大部分釀酒工藝只遵循傳統方式，有別于工業生產方式）。

會議中，最讓我震驚是人們對精釀啤酒產業的激情和熱愛。“品牌成功的背后是小規模當地啤酒釀造廠為人們提供了一個交流的空間。人們進入該產業不僅僅是為了賺錢，而是因為那就是他們的激情所在。”Barbara Fusco說道。

品牌造就非凡

從釀酒商那我反復聽到一個主題，那就是標簽。品牌和設計師與總經理一樣重要，品牌和包裝要能夠向消費者講述一個故事。正如Fusco提到的，每個品牌背后有那么多的精神和激情以及那么多的個人努力……包裝則是品牌精神的體現和吸引消費者的外完美方式。為什么這么說？因為手工釀酒廠背后的故事才是真正引起人們共鳴的地方，而通過包裝和品牌才能體現這些故事。

TDA Boulder（tdaboulder.com）創意副總監兼設計師Barrett Brynestad提到，啤酒包裝應盡可能地向消費者傳遞啤酒的信息，從場景到口味以及整體品牌精神。

“消費者期望了解啤酒釀造廠和最能夠展示啤酒味道的，同時又能說明釀造啤酒的原因以及展現啤酒釀造廠的包裝。這就使得每個人都變成產品的傳播者。”Brynestad如是說。

Brynestad深知強大的品牌可以直接增加銷售。他曾與德舒特啤酒廠（Deschutes Brewery）合作設計啤酒廠的系列啤酒，結果非常成功，其中兩款非常受歡迎的啤酒——波特啤酒和世濤啤酒銷售增長達到了40%。

30多年來啤酒廠不斷調整和更新包裝和品牌識別。消費者知道兩款廣受歡迎的啤酒的名字，但是并不熟悉啤酒釀造廠本身。第一要務就是解決這個問題。相當于重新推出該品牌-——一個消費者可能聽過但不一定了解的品牌。

“為了發掘啤酒釀造廠的本質，為了真正了解啤酒釀造者，我們回顧了過去30年的歷程，結合啤酒釀造廠的本質，最后將理念傳達給消費者。”Brynestad解釋說。一些品牌依賴噱頭來吸引消費者，但德舒特啤酒廠想到了不同的辦法。它過去的目標一直是釀造美味的啤酒，而重新設計就是為了表現出啤酒的美味。

就包裝本身，品牌機構想要在保留三分之一原包裝的前提下統一SKU系列產品。每個瓶頸上都有一個很大的商標，瓶肩上則是啤酒釀造廠的名稱，啤酒的口味或種類都在品牌商標和名稱下面。

第二要務是為每款啤酒設計外形和個性化特征。“我們希望每款設計能夠喚起不同的感覺和場合。每個顏色相對應的SKU都是獨一無二的，這也暗示了啤酒的味道。所有的設計都是相互統一卻又充滿個性的，每一款啤酒在德舒特啤酒家族中都有各自的閃光點。”Brynestad補充說。

品牌在大眾精釀啤酒中有多重要？“至關重要的是，尤其是較小的啤酒品牌，更需要在包裝上認真投資。包裝是與消費者聯系、建立品牌認知度最能有所發揮的領域。”Brynestad如是說。

包裝類型與設計

那么到底是用易拉罐還是瓶子來包裝好呢？在會議上我聽到更多的是易拉罐而非瓶子，但是啤酒愛好者喝的精釀啤酒中瓶子包裝的仍然占主導地位，占58%的市場份額，而易拉罐占12%。根據啤酒釀造商協會，易拉罐從2011年只占2%的市場份額到現在的12%已經是非常大的跳躍了。

我采訪的幾個啤酒釀造廠，他們更青睞于輕重量的易拉罐和良好的抗氧能力。罐頭包裝在精釀啤酒中雖然漲勢猛，但它并不是一個新的想法。Oskar Blues聲稱他們在2002年開始生產的Dale’s Pale Ale灌裝啤酒是灌裝精釀啤酒的始祖。

Dale’s Pale Ale啤酒

圖片來源：brand packaging

我參加了一個由艾利丹尼森公司（averydennison.com）舉辦的會議。在會議上，大家談論著標簽和設計。由啤酒釀造廠、設計師、印刷商組成的小組和艾利丹尼森公司，討論了一個有凝聚力的品牌戰略的重要性，標簽和印刷如何幫助品牌塑造等問題。

討論中人們提及易拉罐以及可以利用易拉罐來降低使用成本。用易拉灌包裝啤酒所需的組件比用瓶裝少。此外，易拉罐擁有優越的遮光屬性，而且可以360度包裝，而傳統啤酒瓶只有正面和背面可以。但瓶子也有它的優點，比如感知質量和有大面積的觸覺和審美效果的模切標簽選擇。壓敏標簽（PSL）允許打孔和比削減和堆疊更短。

根據Constantia Flexibles（cflex.com），第一次使用PSL的啤酒產品已經是14年前的事了。PSL的市場份額從2003年0%到現在的近50%。為何它實現了增長？壓力敏感技術是成本最低的選擇之一。壓敏標簽的運營效益也推動了它的擴大使用和進一步投資。與紙標簽相比，無需加置膠水涂敷設備，而更換時間亦較短。壓敏標簽最初較受中小型酒商歡迎，因其生產周期短，雖然成本較高，但由于無須加置涂敷和其它設備，整體來說仍然劃算。PSL的運用讓設計更加靈活。

包裝最能夠與消費者產生互動。從瓶子或易拉罐本身到二次包裝，甚至瓶子從頭到腳的任何一點都能夠為消費者提供信息，啤酒的質量正是通過品牌和包裝的設計得到最佳體現。

精釀啤酒市場真正成功的原因是其背后的工作者——釀造啤酒的人，那些有遠見的人，消費者和啤酒愛好者，精釀啤酒將成為全球性趨勢。一位來自加拿大的啤酒釀造廠工作人員說道：大家都希望精釀啤酒產業蓬勃發展，所以每個人都樂于分享想法，通力合作和提供建議。不同廠家可能被認為是競爭對手，但并不是這樣的，大家都相互支持。畢竟，大家都知道水漲船高嘛。

提示：

* 來源：brandpackaging；原文標題：Craft beer: the global movement

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