微盟智慧餐飲總裁白昱：“三店一體”數字化餐飲時代，“門店”與“線上”并重

6月23日，「數字餐飲 私域增長」微盟智慧餐飲三店一體高峰論壇在上海成功舉辦。微盟智慧餐飲總裁白昱出席會議并發表演講，深度解析了在“三店一體”模式下，餐企的數字化升級之路。

▲ 微盟智慧餐飲總裁 白昱

白昱認為，餐企數字化升級道路上的核心問題在于“不同的供應商把流量和數據割裂了，堂食、外賣、商城沒有一體化的會員數據，無法形成完整的私域流量系統。”

而微盟智慧餐飲“三店一體”的核心是“堂食+外賣+商城”應用場景的會員一體化，以及業務、數據、運營、系統的一體化，將有效解決目前餐企數據分散、多系統獨立運營無法形成合力等問題。

以下是白昱演講實錄：

尊敬的各位嘉賓大家下午好，今天我想和大家分享整個微盟智慧餐飲，在疫情這段時間的理解和思考，疫情在我們看來是一個突發事件，但在疫情發生前很多行業變化趨勢就已經非常明顯。

這個趨勢就是今天餐飲如果只是局限于經營好自己的門店業務，可能對一家餐廳來講會面臨越來越多的挑戰，這個挑戰給我們帶來的可能是生意，可能是發展，可能是生存。

今天我分享的主題是如何能幫助餐飲企業在經營好線下業務的同時，發展好線上業務。

我們截取了幾個餐飲行業里有價值的數據，來和大家做一些分享。我們先來看一下目前的狀況，新冠疫情今年對行業的影響是毋庸置疑的，對餐飲行業影響也非常巨大。

在疫情期間線下堂食受到很大影響的時候，大部分商家的外賣業務是依賴于第三方平臺的，根據美團今年一季度財務報表披露，因上市后美團業績壓力增加，一季度外賣扣點實際上漲了14%，但這樣的安排對很多餐飲企業來講確實是雪上加霜。

我們分析了2015-2019年整個中國餐飲行業的營收情況，除了堂食的業務以外，外賣業務有了顯著增長，過去幾年外賣增長率平均為50%左右，到了2019年外賣增長率為28%，堂食增長率僅有7%，去年全國餐飲增長率為9%，今年肯定將會下降。隨著外賣場景客戶需求的逐步深化，外賣的高成長率，已經讓外賣占有整個餐飲經營額度的12.92%，我們認為將來這個板塊業務的占比很有可能會達到15%左右。

今天外賣的爆發式增長不是因為平臺原因，而是因為消費者有這樣的需求，在堂食吃完飯回家以后，用戶不愿意出來，所以在家里點餐。而疫情放大了這樣的需求，因為大家都擔心去堂食不安全。從整個行業角度來講，外賣作為長期的需求不但會存在，而且所占比例可能會逐步增高。

大部分企業現在做外賣都是依賴于平臺，為什么平臺在今年一季度餐飲生意特別難做的時候，還可以漲價？這里面其實有兩個核心論點想和給大家談談，以美團這種第三方外賣平臺為例，TA們的主要核心收入來源于餐飲外賣的傭金收入。餐飲傭金收入加上物流配送費，平均扣點已接近20%左右，再加上一些營銷費用，扣點接近30%，這個費用非常高。

第二個想講的是，今天所有平臺對每個獨立商家而言，難形成共贏的關系，原因在于平臺的生意并不會因一家餐廳的離開而受到影響。而餐飲協會也在今年疫情前后聯合政府跟平臺做了很大呼吁，希望平臺做一些扣點折讓，但這件事情沒有變成行業的慣例，而是“零和博弈”。平臺不會因為少扣點，而業務規模擴大，商家不會因為少扣點，而生意增長。從商業邏輯上來講，平臺也不可能對所有的餐飲商家減少扣點，這就是中心化平臺所帶來的結果。因為大部分的流量被小部分第三方平臺控制，所以餐企的生意被中心化平臺牢牢裹挾。

那在我們有一定的線下客流，流量依然被平臺控制的情況下，有沒有可能自己去做一些工作，讓我們的經營局面得到改善呢？這就是我們今天的核心話題，如何能夠在經營門店的同時，還能把線上業務和線下統一起來，讓這個業務為我所控制。

第一個問題就是說，很早就有餐飲企業提出私域流量這個概念，為什么餐飲企業的私域流量始終做不好，為什么餐飲的會員外賣做不起來，或者說效果不好？為什么會員商城的訂單量也不夠？為什么自己做直播效果也不佳？這里面的核心是什么？

其實今天大部分餐飲品牌面臨的問題是沒有足夠的私域流量，其實是沒有足夠的會員體系，今天你要做一個業務，你是要面向自己的消費者，而門店天然擁有自然流量，但是今天如果做線上業務，我們如果沒有足夠量的消費者在線上，可以被我們觸達，那這個生意其實是沒法做的。

在這個過程當中我們就會談到一個問題，很大的原因是因為過往這么多年，為餐飲企業提供增值服務的各種服務商數量非常多。每個供應商都有一套會員，這些會員之間沒有關聯，數據就被割裂了，當每一個供應商都給你運營的時候，TA只能運營其中一個場景，那這個餐企的會員就無法形成一個整體，所以相互獨立，相互排斥，所以我們的流量和數據就被割裂了。

我們說今天沒有一體化的會員數據就無法構建一個真正完整的私域流量體系，這件事情就變成，TA是一個基礎設施，堂食、外賣、商城，如果各有一套會員數字化系統，TA們系統相互獨立，各自為政，無法形成一套完整的私域流量體系。

第二，企業也買了一些先進工具，但是我們沒有運營，或者說我們在運營的集成管理上手段方法的投入不夠，我可能花了錢，修了很好的花園，花園里面種了很多花，但是第二天開始我就不打理這個花園了，過一段時間花就死了。今天我們任何一套系統都必須通過運營手段，讓整個系統變得永遠活躍，所以這就是運營價值。

當今天只有工具，沒有合適運營的時候，這套系統就沒有辦法維持自己的活力。今天來談這個話題的時候，看到我們整個私域流量發展過程當中不同時代、不同階段的產物，雅座從事會員的營銷在餐飲行業已是第14年，今年跟微盟整合，組合成微盟智慧餐飲。我們在這個領域里面做會員，做私域流量運營，有很長一段時間了，我們把整個階段分成三個大階段：

第一個階段就是餐飲1.0會員體系，那個時候我們把短信作為媒介，強調的是強觸達。那個時候一個餐廳做會員的重要標志就是做會員儲值。

第二個階段就是2.0階段，自從有了移動互聯網的媒體，最后帶來的結果是什么？讓微信等這些載體作為媒介，電子卡作為載體，各種各樣的裂變就出現了。

從今天往后看，今天的數字化，今天的會員和私域未來的發展已經進入到三店一體的時代，三店一體的時代到來的標志是什么？就是堂食、外賣、商城三店是由同一個會員體系支撐，所有這些店給消費者的觸達，都讓這些數據可以存留在同一個數據庫當中。

以這個數據庫為核心，把私域流量做的越來越大，然后再跟所有的公域平臺進行對接，然后再把消息傳出去，然后再做跨不同業態的營銷和管理。三店一體是一個歷史產物，是一個技術發展過程當中必然出現的新業態，同時也滿足產業未來商業模式的變化。

三店一體的核心其實就是基于私域流量，將線下堂食的會員管理經營起來，餐廳最大的流量來源就是線下，這個時候要把線下數據收集起來，其次我們要做的就是基于私域流量的外賣——會員外賣，基于私域流量的商城——會員商城。

我們把這三個體系后面的一套數據庫整合起來共同經營三個不同的業務模式，三店一體的核心是什么？實際上指業務、數據、運營系統的一體化，同時也是堂食、外賣、商城三個應用不同場景加會員的一體化。

從整體來講以往的技術公司，包括服務公司在過程當中提供不同的產品，這是歷史產物，未來產品整合一定是無法回避的事實。因為企業所需要的是在一個完整的體系里面去做業務。面向未來的三店一體化系統，同一條數據庫，流量被一體化的留存和保留，TA所覆蓋的場景應該是所有商家和消費者之間互通的場景，包括商城、堂食、外賣、點餐、預訂、排隊等等。

這些場景都是餐廳跟消費者之間的一個互動的場景，這些場景里面如果有數據都已經被存留到同一套數據庫的會員體系里面，我們把這個會員體系留存稱為三店一體化系統。我們將來講三店一體化數字化升級的趨勢是什么？就是把前臺所有跟C端進行對接的場景，完整的管理起來，而且用同一個數據庫支撐，幫助這些企業可以把數據最大化應用起來，讓這些數據發揮最大價值。

舉一個例子，假如有一家餐廳開通了線上平臺外賣業務，也開通商城的淘寶業務，我們按照外賣的12.5%的扣點作為服務費，我們在電商加上營銷的費用差不多也是12%，每年這個餐廳需要給平臺交的費用是多少？我們估算了一下TA的一個門店一天維持2000元的外賣，1600元左右的商城業務，TA一年需要給平臺交的費用是16.2萬。

我那天跟一個餐飲老板一起聊，假如自己用16.2萬的錢投入到這個門店的私域流量改造運營，16.2萬可以將一個門店改造完成，如果能夠維持2000元的會員外賣業務，每天1600元的會員商城業務，每年平臺的服務費就不用交了，但是第二年這個費用就完全被我省下來了。

這個概念就是如果我們自己能建起自己的私域流量體系，我們自己能控制自己的生意，在前期我們需要對私域流量建設做一些投入的話，這個投入是一次性以及后續一部分很少費用的維護，但是一旦被建起來，我就再也不需要每年給平臺交費了。

今天其實大家都是商業機構，如果有一個業務讓我們每天做但不賺錢，這個業務對于大部分企業來講是沒有意義的，如果我們要做就想辦法產生利潤，從這個角度講我們想告訴所有餐飲企業，今天已經到了關鍵點，外賣這個場景需求，還會增長，商城的場景需求還會增長，我們要不要自己想辦法把自己的私域流量建起來，而不要去給平臺不斷的交這份錢，我們控制自己的生意，讓自己的利潤留在自己手里面。

這個話題的核心是什么？每天你只有3000多元的外賣和商城業務，你一年給平臺交的16.2萬，而你投這么多錢到自己的私域流量，就可以把這個利潤全部找回來，第二年就沒有這樣的費用需要支付了。

從今天來看未來新餐飲企業的模型是什么？假設我們有一家餐廳現在門店的生意每個月的堂食是60萬，未來這個餐廳如果把三店一體經營好了，TA的生意漲到了120萬，但是堂食還是60萬，堂食的業務是受制于時間和空間限制的，客戶群已經來了那么多，那個時間點只能服務那么多客戶，但是多了兩部分新生意，一個是會員外賣業務，一個是商城業務，這兩項業務都是基于餐廳自己的私域流量，TA的生意翻了一倍，但還是一家店，還是自己的客戶群，只不過這個客戶群不到店消費了，而是在家里消費，微盟智慧餐飲只是提供一個手段。

我們看到的趨勢是未來能夠適應和發展三店一體解決方案的企業，如果真正把這個模式跑通了，生意翻倍，成本卻不會跟著增加，數字升級，企業內生變強，是自己長大的，這是我們未來希望三店一體企業走的方向。