前瞻產業：當心，一大波昆蟲正爬上你的餐桌

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來源: Campaign China

作者：Jenny Chan 陳詠欣

編輯：Anna HU (微信：Nana-annahu), Wilbur Zhu，Vicky Gan

過去三年，以昆蟲為食材的包裝食品引發西方多國市場熱議，如今這一話題也蔓延至亞洲。你是否看到昆蟲食品的市場價值？

在泰國，昆蟲食品已經出現在超市貨架上。2015年在曼谷成立的Bugsolutely就是這一快速崛起的食蟲市場一員。據稱，他們的蟋蟀通心粉是全球唯一一款含有20%蟋蟀粉的通心粉制品。

該產品是“蛋白質含量豐富的超級食物”，而“對環境影響很低”，與Exo推出的蟋蟀蛋白質營養產品有著同樣的賣點。電通Dentsu Ventures的Kotaro Sasamoto評價后者是“有點兒蟋蟀味的麥片卷”。

Sasamoto在去年的戛納廣告節上曾表示：“看上去有點怪，但這是我們的一個‘未來大事件’項目。從蟋蟀中獲取蛋白質要比從豬肉或牛肉中獲取蛋白質更容易，還能減輕全球的食物短缺問題。”作為日本廣告巨頭電通旗下的投資分公司，Dentsu Ventures去年投資了紐約企業Exo，具體金額不詳。

Bugsolutely的創始人Massimo Reverberi在上周于上海舉辦的2017年全球食品飲料創新論壇上表達了同樣的觀點：昆蟲是蛋白質的另一種來源，以其為原料的消費者包裝食品（CPG）將有巨大市場。

他引用2013年聯合國一份報告表示，面對2025年全球90億人口的蛋白質短缺問題，昆蟲食品可能是一條出路。

Global Market Insights的報告也顯示，食用昆蟲市場到2023年可達5.22億美元，其中即包括人類食品，也包括動物飼料。在亞洲，泰國、中國和越南將是主要市場。

常常被提及的Exo目前是這一市場的引領者，通過兩輪融資已經成功說服了多家風投為其注資560萬美元，Dentsu Ventures便是其中之一。出生在意大利的Reverberi并不認為這種營養條或能量棒是“能擺上餐桌的正式食物”。

“我覺得能量條是來自美國的一種非常奇怪的東西。”像他這樣的歐洲人“并不喜歡吃這種垃圾”，但是面制品就不一樣了，是一種主食。

當然，很難想象完整的昆蟲體進入食品行業主流市場，但是通過一定的產業加工，昆蟲可以與其他食材一起混合被做成各種食品，供大眾食用。

即便是這樣，要說服消費者接受吃昆蟲這一“惡心”的概念也會困難重重。Reverberi指出，在非洲、亞洲和南美，吃昆蟲是很正常的事情，甚至是一種飲食傳統。

然而，這一重要的觀念僅僅在幾個特定的地區適用。Reverberi在過去四年一直在泰國工作，他發現泰國的上流人士和中產階級普遍認為吃昆蟲是“鄉下人”才會做的事情，受過高等教育的人是不會吃的。

他承認目前吃昆蟲的消費者仍然是極少數。然而，不肯吃昆蟲的邏輯站不住腳。“你吃蝦的時候為什么不感覺惡心？”他問到，蝦同蟋蟀長得不是很像嗎。“如果你問人們為什么不吃昆蟲，他們其實無法解釋。他們只是說自己就是不吃。”

目前有2000種昆蟲被證實可以食用，包括甲蟲、毛毛蟲、蜜蜂、黃蜂、螞蟻、螞蚱、蝗蟲、蟬、飛虱、白蟻和蜻蜓等。Reverberi選擇了蟋蟀為Bugsolutely基礎，正因為它們同蝦的構造差不多。

他說，顯然我們不會很快看到麥當勞里出售“昆蟲漢堡”，但是竭力想要瘦身的人以及健身愛好者都可能愿意消費更多的錢購買特別的昆蟲食品，因為它們蛋白質含量高而熱量很低。

假設，這些小眾目標受眾追求即健康又環保的“完美肉食”，那么昆蟲“絕對”是最佳選擇。聯合國報告顯示，養牛和養雞都比養蟲子造成的污染要嚴重，但是Reverberi也承認，可持續發展的賣點并不能很快說服消費者大塊朵頤奇怪的昆蟲。畢竟，消費者的行為還是深受個人私心以及固有習慣的影響。

在上周的論壇上，品贊設計的營銷經理劉笑乾（Susie Liu）發言表示，如果昆蟲食品能包裝精美而且找到優雅的食用方式，那么被市場接受也不是不可能的。

“我是北方人，在我的家鄉人們吃蠶蛹。老人們都很喜歡，因為蠶蛹營養價值高。”

她指出，這些蠶蛹食物雖然消費群體很少，但在電商平臺上的銷量一直穩步增長，每月可達數萬人民幣。要知道針對這些蠶蛹小吃（如上圖）的廣告和推廣都非常少，所以此成績是很罕見的。

品贊設計內部展開的消費者調查發現，對于吃昆蟲，消費者態度兩極分化嚴重：要么大愛（“我就是喜歡那個味道；很脆”），要么厭惡（“我可咽不下這種東西；我就是吃屎也不吃昆蟲）。

雖然中國人在吃的方面很大膽，但不可否認的是，很多年輕的消費者不愿意吃這種小動物，無法接受將這些“怪異”食物放入口中。因此，劉笑乾建議昆蟲食品生產商通過創意包裝“將怪異的東西變為正常的東西”。

她還指出，我們的飲食習慣都是從小養成的，對于“怪異”食物的抗拒其實都是心理障礙造成的。為消除此障礙，產品包裝上不要出現昆蟲的具體造型。

但她同時強調，完全不使用昆蟲的造型也會有負面作用，會削弱昆蟲比牛肉蛋白質含量更高、比牛奶鈣含量更高、比菠菜鐵含量更高的核心優勢。畢竟，包裝最重要的作用就是在品牌與消費者之前構建橋梁。

她建議通過卡通的形式進行“自發”設計（如下圖）。要知道在米老鼠出現之前，老鼠可是人人都人人喊打、令人厭惡的動物。

同樣，如果昆蟲食品品牌能通過視覺擬人化創造其食材的“親切感”，至少能夠減輕某些消費的反感情緒。

對很多人而言，面對各種昆蟲的觸須和六條腿是很難張口去吃掉它們的。“雖然這是昆蟲最具特點的部分，但是我們沒有必要去強調它們”。她解釋說，昆蟲食品包裝設計的目的并不是將“食物”和“昆蟲”劃分成兩個陣營。

普遍存在的一些食品類型被接受程度最高，比如加入昆蟲粉的蛋白質條餅干、薯片等。

劉笑乾以上提供的一些建議或許能幫助某些原本厭惡昆蟲的人展現出一定的食欲。另一方面，對于“大愛”昆蟲食品的一類消費者而言，我們應當在包裝上展示完整昆蟲外形，因為他們“想看清楚吃下去的是什么”。

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