連續3年穩霸20強，BrandZ為何獨獨青睞蒙牛？

BrandZ?對品牌的青睞并不復雜：品牌的價值，并非僅僅是賬面上的數字，也不是過去已經建立的成績，更多的應該是對未來的期待。

消費者迭代和消費升級在中國同時出現，對于每一個品牌都是挑戰。“過去中國乳業保持著高速的增長，達到20%以上都很常見，現在這種增速在放緩。”顯然，盧敏放沒有回避增速放緩這一大背景，而他開出的“解藥”則是兩個：我們發現，在新鮮食品、健康、高端產品等領域，仍保持著較高的增長率；年輕一代可能更多的會在面包店、電影院、便利店購買食物。相比增長率，我們會更關注消費者的這些變化。

圖為2015年吳亦凡參觀蒙牛工廠

從大健康產業入手，是用產品來說話；關注年輕人的消費變化，同樣是用產品說話。

蒙牛的國際化路線也頗為奇特，別人想著如何擴大海外占有，而蒙牛則是想著“引流”，借助全球最優勢的資源，為消費者提供更優質的產品。

正如盧敏放在圓桌論壇上給自己的建議，我們還要繼續“Work hard”,這些年，蒙牛給自己的角色定位更像是一頭埋頭拉車的老黃牛。在內功修煉上，蒙牛聯動全球優勢資源，與丹麥、法國以及美國的戰略合作伙伴一起布局全球研發項目。其中，“中國-丹麥乳品技術合作中心”前年入駐了中糧營養健康研究院；蒙牛達能研發中心也即將在北京落戶；蒙牛與美國名校UC Davis合作在嬰幼兒健康領域更取得了新進展。

側重點全部都立足于大健康之上。而對外，蒙牛則發揮出和千禧一代好好聊聊的風格。僅在2016年，就以唯一官方乳品合作伙伴身份進入上海迪士尼度假區，同時，蒙牛攜手NBA十年，營養助力中國航天事業13年，每一個合作的選擇，均是立足于年輕人最迫切關注和最青睞體驗的熱點之上。

有意思的是，蒙牛的品牌釋放，并不僅僅局限于“合作”這個傳統路線上。相反，它更像個注重多層次場景體驗的千禧一代品牌，一方面將市場的范圍從賣場延伸到了電影院、健身房、校園等生活場景，另一方面，則在社交媒體、體育賽事上與消費者建立連接，形成多維度的場景體驗。

在去年熱映的好萊塢大片《獨立日2》中，蒙牛更將MoonMilk月球牛奶這一創意巧妙植入，片中總近2分鐘的劇情植入讓消費者大呼過癮，也著實為國產品牌驕傲了一把。

消費升級和消費者迭代的通道就此打開，而真正要成功打通，則需要產品說話。千禧一代的思維在蒙牛的產品線上也形成了迭代：蒙牛推出高端互聯網牛奶嗨Milk，最快48小時從牧場到餐桌，在新鮮度上創造了常溫奶新紀錄；率先打造“一包一碼”可追溯系統，消費者通過掃描二維碼就可以看到自己購買的這包牛奶從奶牛養殖到產品生產的全部過程……

消費升級和消費者迭代至千禧一代，都有一個共同的消費痛點：體驗和參與。顯然，嗨Milk代表了極致體驗，而“一包一碼”則寓意著全程參與，最后這一切都落在獲得感之上。

對于把自己定位于“全球牛奶工匠”的蒙牛來說，它卻特別青睞于做“小”事。

每年，有10億人次消費者選擇購買蒙牛產品，而蒙牛則早早開啟了在三四線城市以及個性化人群的需求去挖掘潛力之路。

在蒙牛看來，三四線城市可能會成為中國經濟最大的驅動力量，提前在三、四線城市布局，就有機會提前占領市場，有更大把握去贏得更廣泛中國消費者的信任。

但關鍵依然是用品類的豐富多元，有針對性的去滿足用戶需求，并用品質的保障來提升用戶體驗。不少中國消費者體內缺乏“乳糖酶”而導致一喝牛奶就拉肚子，蒙牛采用國際領先的EHT酶水解技術，推出了新養道零乳糖牛奶；植物蛋白飲料成為消費者的健康新需求，蒙牛快速反應，在2014年將在美國已經具有40年歷史的純真Silk植物營養飲品引入中國，迅速形成品質效能釋放；時尚女性追求身材輕盈，腸道0負擔，低糖+果蔬酵素新口味的優益C立刻前來護駕。

這不僅僅是對市場特色需求的洞察，同時也是創新早早完成了前期技術積累，只等“東風”。

沉下去，針對消費者的個性化特征進行創新，從產品到體驗，全面撬動品牌價值升值。

看似更多是在和國人一道分享優質乳品的蒙牛，其海外銷售實現了連續三年年均增長突破30%，秘密也就在于此。