旺旺告別“大單品時代”：為何下滑、如何突圍？

神話終將被打破，中國旺旺（00151.HK）大單品旺仔牛奶已經連續兩年半下滑。

中國旺旺2016年半年報顯示，2016年上半年乳品及飲料類收益46.763億元人民幣，較2015年上半年衰退18.5%。主系產品占乳品飲料類收益約90%的旺仔牛奶，其收益較2015年同期下滑17.4%。粗略估算，2016年上半年，旺仔牛奶收入為43億元。

▲《旺旺中國2016中期報告》乳品及飲料類的收益情況。

知名營銷專家路勝貞告訴《無冕財經》：“旺仔牛奶‘一枝獨秀’的時代一去不復返。一個時代的觀念與另一時代相比，變化很大——消費基礎和消費心理截然不同。另外，旺仔牛奶屬于可替代產品，即‘大路貨’范疇，消費者對此類產品容易喜新厭舊，要想占有市場必須不斷變化。旺旺開發新產品以應對旺仔牛奶的下滑，體現出對旺仔牛奶已經失去信心。但新產品如果沿襲舊有的營銷模式，失敗則再所難免。而在營銷和產品創新方面，就目前看來，是旺旺管理團隊的軟肋。”

大單品為何連年下滑？

2016年上半年，中國旺旺總收益為97.095億元人民幣，較2015年同期衰退12.8%；毛利額46.405億元，較2015年同期減少1.9%。2015年收益為15.44億美元，如果2016年繼續衰減的話，跌出100億元人民幣的可能性極大。

▲《旺旺中國2016中期報告》主要收益項目表。

商場如逆水行舟，不進則退。如果接連退步，則會被其它品牌迅速超越，比如蒙牛。從蒙牛官方獲悉，2016年特侖蘇已經破百億元大關。

中國旺旺三大主業板塊中，乳品及飲料類占48.2%，收益為46.76億元，較2015年上半年衰退18.5%；不過米果類稍有增長，體閑食品類下滑11.1%。

對于乳品及飲料類的下滑，半年報解釋為因行業整體增長乏力，導致競爭加劇，此外，常溫酸奶等新興板塊轉移了部分消費者對兒童風味乳的需求，主系產品占乳品及飲料類收益約90%的旺仔牛奶，其收益按年同期的衰退17.4%，而這已不是旺仔牛奶的第一次下滑。

旺仔牛奶是中國旺旺銷量規模最大的單品，年銷量曾超過100億元人民幣，創造了中國乳業單品超百億的神話。

▲超市貨架上的旺仔牛奶。

對于下滑的原因，中國旺旺解釋稱，受大環境疲弱的影響，中國地區乳品業整體成長乏力，經銷商庫存壓力變大，加速了行業內去庫存的促銷競爭，旺仔牛奶雖未失去兒童風味乳細分領域的市場份額，但因消費者的關注力部分轉移至常溫酸奶等新的細分領域，致使中國兒童風味乳類收益整體下挫明顯。

從2014年開始，旺仔牛奶的下滑趨勢就一直沒能止住。2014年，不但總體業績下滑，旺仔牛奶營收17.85億美元(當時約折合110億元人民幣)，同比下降0.8%——這是18年來的首次下滑。2015年旺仔牛奶的營業收入15.44億美元，下滑13.5%，超過了公司整體營收下降的速度。

旺仔牛奶作為超級大單品，如果下滑過快，勢必會引起公司股價等方面的變動。

路勝貞認為，隨著牛奶進行深度開發，市場對牛奶產品進行了更多的細分，品類越來越多(包括酸奶、果奶和奶飲料)，牛奶市場單品銷量下降。現在大型奶品企業進行常溫奶、低溫奶以及飲料飲品全方位的延伸，多線條發展的奶業品牌市場整體覆蓋面壓制和分化了旺仔牛奶的市場，這是下降的直接原因。

此外，旺仔牛奶的包裝老化，產品形象多年來沒有進行連續性的提升。旺仔牛奶多是復原乳，與人們追求鮮奶產品的趨勢脫節——如今，消費者開始追求新鮮、營養，復原乳被貼上安全但“不新鮮”的標簽，于是，越來越多的購買力轉向了低溫巴氏鮮奶。在這種情況下，旺仔牛奶不但無法吸引到更多新的消費者，老客戶也在流失。

據《無冕財經》了解，旺旺一直靠“老品牌”吃飯，由于人們對旺旺產品有著一如既往的印象和信賴，多年以來，只要旺旺推出一款新品，無需過多的營銷宣傳，只要擺在超市，就不愁沒有顧客認購。

臺灣企業家在營銷和渠道管控方面有著豐富的經驗，在大陸企業發展壯大之前占有先機，但是，當其經營理念和方式被大陸企業學習借鑒并且超越之后，便受到群雄圍攻，很難再保持優勢局面。

▲中國常溫酸奶市場規模（億元）和增速情況統計（資料來源于中國產業信息網）。

上海睿農企業管理咨詢有限公司總經理侯軍偉認為，如今巴氏鮮牛奶、低溫酸奶等新品不斷推出，產品極大豐富，旺旺現在集中推出多款產品，能否發展起來，需要看市場發展情況。如果市場在迅速發展，蛋糕越做越大，則大家共同發展；如果市場總量變小，盤子萎縮，則旺旺新產品戰略也不能挽回下滑趨勢。

對于推出多種新品進行多元化營銷，旺旺承認“目前集團產品品類眾多，過去的許多新品因為顧此失彼，沒機會好好發展”。

推新品是否為良方？

為了扭轉局面，旺旺在2014年年底確定了轉型方向，2015年大力推行改革。除了旺仔牛奶，中國旺旺已經開始向酸奶、乳酸菌及奶粉領域進軍。

2016年半年報中提出，針對乳品及飲料大類的經營，集團計劃陸續推出乳酸菌、O泡等乳飲料，—以及適合兒童飲用的優酷乳。旺旺希望借助新產品的推出與發展，完善現有乳品及飲料類產品的結構及價格帶，帶動乳品及飲料大類的良性發展。不過，這有可能會更進一步擠占旺仔牛奶的市場。

▲旺旺乳制品和飲料系列。

旺旺推新品擠占大單品不說，能否促進公司業績增長也是一個問題。

農業部干部管理學院乳業專家陳瑜告訴《無冕財經》：“一款產品熱銷需要營銷力和產品力，對旺仔而言，宣傳推廣是其軟肋，最近幾年在推廣上力度稍弱，‘酒香也怕巷子深’，近幾年國內快消品市場營銷手段花樣百出，有的贊助各種節目，如：《爸爸去哪兒》、《快男》等。旺旺還是在以電視為主的傳統渠道投放廣告，已經跟不上形勢的變化。而消費者非常穩定的可樂類飲料也在翻新花樣的宣傳，更何況旺旺。

另一個重要的指標是產品力。比如，可樂，一直靠獨特的口感獲得市場，其不可替代性的口感就是產品力，而旺旺并沒有相應的產品力。在這種情況下，宣傳就不可或缺。如果營銷力跟不上，不只是銷量下滑，徹底失去市場也不是沒有可能。”

中國旺旺2015年半年報表示，質量和渠道是根本，對宣傳沒有過多闡釋：“旺仔牛奶在中國大陸18年的精耕細作，始終是兒童風味乳細分市場的領導者。”公司相信，唯有新鮮的貨齡、深耕的分銷渠道以及靈活多樣的終端展示，才能健康、長久地維持一個品牌的成長。但業內認為，旺仔牛奶的宣傳稍陳舊，與蒙牛、伊利甚至加多寶等快消品比起來，已經老套多了。

蒙牛、伊利都在迅速增長，都有自己不斷增長的大單品。根據專家的分析，產品力和營銷力是關鍵，旺旺現在推出的新品除了是否據備兩方面的能力外，其能否成為大單品也是關鍵。

雖然旺旺進軍常溫酸奶等領域，但現在這一領域都已經成紅海。陳瑜認為，旺旺下一個大單品風口在哪里？這是需要解決的問題。在老產品銷量困難很大的情況下，發展新品是勢在必行，只有研發出一個成功的大單品，旺旺才有可能挽回頹勢。

但是，能否推出像微信一樣替代或類替代QQ的產品，存在著諸多的因素。奶制品本身是依靠視覺和產品風味的不斷變化來迎合市場變化的。如果在營銷力、產品力上沒有突破，仍只能取得一時成功。

旺旺牛奶接下來怎么走，我們拭目以待。