全球凈利潤下滑的可口可樂 計劃在2017年進一步改革傳統營銷模式

▲點擊藍字FBIF食品飲料創新，關注食品行業未來！

回復數字“1”，加入全球最大食品微信群。

上周可口可樂發布了2016年第四季度和全年財務數據，面對全年銷售額和凈利潤的小幅下滑，境況不算太樂觀。對此，可口可樂2017年的大方向則集中在進一步縮減營銷預算、發展小包裝的低卡路里汽水上。5月即將上任的CEO James Quincy最近在投資者電話和媒體訪問中具體闡述了2017年公司的發展計劃。

小包裝、更健康的低糖汽水是未來

受到全球匯率波動影響，2016年第四季度可口可樂的全球凈利潤下降了6%；汽水業務也壓力倍增，第四季度公司汽水業務份額縮減了2%。

不過小包裝和低糖汽水的表現卻十分亮眼：上個季度，小包裝汽水的份額增長了近10%，而無糖可樂在下半年的份額也在逐漸增長。“零度可樂的增長已經超出了可口可樂整體的增長速度”，James Quincy說，“低卡路里（無卡路里）汽水才是未來。”

因此未來的一年,他們計劃繼續專注于小包裝和低卡路里汽水的銷售。事實上，從去年起可口可樂就開始迎合更注重健康的消費者們，比如去年6月起，可口可樂把零度可樂“Coke Zero”更名為“Coca-Cola Zero Sugar”，更加強調產品的無糖特征；并更新了零度可樂的配方，使其喝起來更接近（加了9茶匙糖的）原版。

“健康”也許逐漸變成了可口可樂之后的營銷重點。除了小包裝和低糖汽水，上個季度，可口可樂旗下的非碳酸飲料表現也不錯，總份額增長了2%——而你也許記得，上個月可口可樂為日本市場推出了一款號稱“世上最健康的”Coca Cola Plus，不但無糖、還添加了膳食纖維，據說能減脂。

縮減廣告經費，提高營銷效率

可口可樂2017年會在廣告上進一步縮減經費。盡管廣告預算縮減，James Quincy也強調公司會更注重“營銷的組織和產出效率”。“市場營銷的投入金額會有小幅度下降，”他表示，“比起利潤，我們更注重多種形式的媒介增長和營銷效率。”

可口可樂從2015年開始在英國市場推行的“同一個品牌（One Brand）”策略，也許正是他們希望提高營銷效率的體現。

One Brand戰略指的是，可口可樂旗下的四款產品：原味可口可樂、可口可樂Life（Coca-cola Life）、零度可樂（Coca-cola Zero Sugar）和健怡可樂（Diet Coke）將不再被當做獨立的子品牌運作。具體來說，無論是品牌戰略還是廣告營銷，這些產品都將出現在同一個畫面中、只在下方小字注明不同口味的口感——更像是同一款產品的四個分支產品線。

這么做的好處是廣告、媒介購買等營銷成本都下降了。可口可樂隨后也在墨西哥推行此戰略，澳大利亞市場也在今年2月初宣布開始實行，新西蘭緊隨其后。今年。可口可樂預計會在更多的市場嘗試整合子品牌。

進一步改革市場營銷模式

伴隨著提高營銷效率的，是進一步的傳統市場營銷模型的改革。去年12月，可口可樂在北美成立了自己的實時社交中心（North American Social Centre），將旗下不同品牌的社交媒體一起整合運營，改變了原有的多個廣告代理機構管理旗下不同品牌的模式。

這個實時社交中心由55名員工組成，來自可口可樂的市場部門以及廣告代理機構。從媒介購買、市場調研到內容制作、出版和發布，都能夠由實時社交中心完成——這么做增強了可口可樂對于實時社交熱點的反應能力，同樣也可以降低社交媒體的管理成本、提高效率。

去乙方化也許是大公司中的下一個潮流所在。同樣計劃緊縮營銷預算的寶潔也在精簡廣告代理商；而據The Drum報道，耐克也在革新與廣告代理機構的合作方式，在社交媒體營銷中掌握更多主動權。

來源：界面新聞