瑪氏巧克力中國：如何進行適合消費者需求的包裝創新

【FBIF2016演講文稿（整理）】

演講嘉賓:孫玲莉，高級包裝設計經理，瑪氏巧克力中國

圖為：孫玲莉

演講視頻

如何適度做包裝開發，先要說一下起源是什么。這個概念來自于歐洲，相同的產品有非常多不一樣，比如說士力架，有50克、51克、53克，其實貌似只是克重的區別，但是包裝好像都不太一樣。所以我們在做產品設計的時候，有一個零基礎。什么叫零基礎，就是說滿足最基本需求的產品部分。拿包裝來舉例，膜類包裝最基本需要具備的保護性能，我們把它定義為零基礎。這是你設計包裝時候最基本的，一定要有的東西。在這個后面呢，除了零基礎以外，其實還需要滿足更多其他的需求，在貨架上更好的展示，滿足消費者情緒上的需求，吃得更愉悅等。這些是除了最基礎以外，我們在包裝設計的時候還要考慮的。等我們考慮了這些因素之后，到生產的時候會遇到各種各樣的實現不了的問題，對此要進行相應的調整。最后出來的是整個應該是什么樣的配方，上市以后可能依舊需要再進一步調整。

所以我們在設計包裝的時候，需要適度需求，而不會過度設計。關于它的理念，具體有三點。

我們如果做適度的設計，把所有包裝具備的特質，對應到所有的費用里面，做一個對等的關聯。看哪些是真正需要的，哪些不是消費者要的，但是又花錢了的，那些其實是過度的。第二個是說就是關注在真正的價值上面。最后一個就是所有的設計都要基于零基礎。零基礎就是必須要有的特性是什么。從這三個方向去考慮，可以幫助我們去做適度的設計。

另外一個很重要的原因。包裝上面我們使用的材料消費者吃了以后包裝都會被扔掉，這是一種資源浪費，所以我們希望能盡量減少對環境的影響。這也是為什么要做適度設計。拿使用的紙箱舉例子，每一年使用的紙箱基本夠圍著地球繞兩圈。如果我們過渡包裝有可能變成兩圈半，這也是為什么我們要做適度包裝設計。

這里我分享兩個我覺得還是相對比較有用的工具。包裝基本上項目有這幾大類型，剛才傳統的除了支持正常的增長，然后還有去找更多的生意機會。后面還有一些關于效率，就如何提高效率改善效率的項目。最后還有就是說持續改進的一些項目，這是包裝幾大類項目。

第一個工具，我們叫做KQA，就是關鍵包裝質量特性。這個工具就是用來衡量包裝的特性，它和消費者需求和生意息息相關的。關鍵屬性一定是基于消費者需求的，就是說包裝創新首先還是要基于消費者的需求到底是什么。這些關鍵特質組成了后面我們的質量參數。下一步就是如何把這個關鍵屬性翻譯成工業化可以實現的一些度和范圍。后面要考慮的是供應商的水平是什么，工廠的能力是什么，他們會共同決定這個范圍。怎么可以能做到一個比較好的關鍵質量屬性的翻譯。第一個就是要和市場部一起去真正理解消費者以及有很好消費者洞察，進行調研。第二個就是需要讓這個質量屬性是可以衡量的。第三件事是說你不能只基于消費者想要什么，不考慮后面的生產線，對應匹配的供應商的能力。最后把所有的這些放在一起，除了考慮消費者，還要考慮客戶，基本上可以幫助我們翻譯出來關鍵屬性。

第二個工具，DVF的平衡，找到中間的平衡點。我的消費者是不是真的喜歡，真的想買我的產品。我是不是能實現，我如何實現，我可不可以實現？所以必須平衡這個產品，也是挑戰。

接下來分享一個具體的例子，這是關于怎么用DVF。我們發現在隨著生活節奏越來越緊，路途上其實是很大的機會，消費者希望在路上隨手可以吃巧克力。所以我們有這么一個產品面市很久了，它的市場表現沒有那么好了。所以在做創新的時候，初期是讓消費者更想買的角度考察哪里可以做的更好。我們重新去看了消費者想要的到底是什么，這幫助我們看這個包裝的屬性是不是滿足需求，這讓我們看到改進的機會。接下來我們也會看消費者。后面再來看市場上類似的產品。結合這些來看新的包裝設計應該有什么樣的變化。第二個例子是很多年前口香糖剛出塑料瓶的時候，消費者覺得挺興奮的。用了幾年后消費者覺得包裝已經過時了，材料也不夠好了，這讓我們看到改進的地方。消費者的旅程包括消費者在店內被吸引，用手去拿，拿了以后怎么打開，打開以后怎么吃，吃完以后怎么扔掉包裝。整個過程對應的有哪些特質屬性去滿足。

后面具體開發的階段，我們需要把它變成工業化的一些數。比如在生產線上一些技術參數應該什么樣子，上下范圍應該什么樣子，我應該設一個什么樣的偏差給到供應商。剛才的例子是當市場上的產品表現不好時我們做的再創新。還有這個例子是現在市場上表現不錯的產品怎么讓它更好。有一個產品在上市之后，我們一直在進一步研究，去看哪里有機會可以讓它保持現在的屬性的情況下變得更好。第一代的包裝上基本看不到表情，因為它是靠模具深淺印出來。消費者一定會希望看到更生動的表情，我們減少瓶子使用塑料的量。最后帶來了很好的銷量增長。因為它更好地滿足消費者的需求。后來我們又有第二版和第三版，基本上沒有費用的增加，但是包裝看起來更漂亮了。

其實不只是開始設計的時候才能做創新，我們也可以回顧過去的產品包裝，看看有哪些地方可以改進。

問答環節

提問：非常感謝你的演講，覺得非常有意思，因為剛才看到你有提到關注環境這一塊，瑪氏具體怎樣去做減少資源浪費的？

孫玲莉：我們其實做了很多相應的項目，每年都會有一些項目關注環境。這一定是一個平衡，所以我覺得其實不一定非要說我專門去看如何去讓環境更好。從設計的角度，如果你真的知道如何做適度設計，本身就是在看如何做到對環境更好。另外就是作為企業，包括去年在產品包裝上加環保循環使用標示，雖然我們知道在中國現在循環使用的形勢不太好，我們希望通過這些小的舉措幫助消費者建立關于可持續發展的意識。

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