英諾華市場洞察力：Free-from類食品異軍突起

【FBIF2016演講文稿（整理）】

演講嘉賓:Sjoerd Post，市場分析師，英諾華市場洞察力

圖為：Sjoerd Post

演講視頻

大家好！我是Sjoerd Post，來自于英諾華的市場分析師。

我們公司是研發與市場營銷之間的橋梁，我們專注于食品、飲料行業。我們研究包括產品的品牌，或者是產品的延伸以及某一個食品飲料品類的新的延伸的品牌等，大家可以看到我們在亞洲也有一個非常大的發展。全球每年都有25萬份的新的研究報告進入我們的數據庫。也就是可以上我們的網站看到不同的新推出的產品，有些是你所在的品類方面的介紹報告，還有具體你品類的行業情況，你競爭對手的狀況，成分等的介紹。我們做的研究包括方方面面，有很多的可能性，也有很多的信息，我們的數據庫能夠提供大量的信息，是一個非常好的平臺。我們每年都會發布英諾華市場洞察力十大趨勢，這是我們最為知名的一點。在接下來的幾年，我們每年將會發出食品和飲料行業定期的趨勢報告，年底會有十大趨勢報告，其中的十大趨勢第二大趨勢就是Free—from，就是不含什么的趨勢。

今天我們講一下不含過敏源原料的，不含動物蛋白、以及添加劑的產品。今天我重點講一下不含谷蛋白的產品。

圖1

來看一下全球的產品，這是全球不含谷蛋白產品的定位的比例（圖1），按地區來分，所以大家可以看到全球的趨勢現在是怎樣的。北美、澳大利亞還有這些西方的市場，不含谷蛋白定位的產品非常多。我們可以看到2015年在美國有36%的產品都說是不含谷蛋白的。比2011年增加了21%，在西歐，緊跟北美的腳步，那里的市場不含谷蛋白的滲透率是16%，但是在其他的市場比如說亞洲，這還不是一個很流行的東西，對我來說今天講的問題更為重要，因為這是未來大家可以關注的一個問題。我們可以看到和2011年相比，中國亞洲這一邊不含谷蛋白產品的比例只提高了4%。對于大部分的人來說，對谷蛋白都沒有任何問題，但是有些人對谷蛋白是過敏的，就是你的身體對于谷蛋白有一個不同的反應，而且這個病解決不了，要么你生下來就有對谷蛋白的過敏，唯一的解決方案是全面避免谷蛋白。如果我們問消費者說，對于無麩質和不含谷蛋白的產品，怎樣看待？第一類是對谷蛋白和麩質不耐受，這個比例高于1%。還有一些消費者覺得不含麩質和谷蛋白的產品對他們很重要，因為對健康更好。第三類消費者對產品的反應就是完全不感興趣，不管含不含麩質和谷蛋白。

我想進一步地了解一下，為什么后面這兩個群體，盡管他們對谷蛋白、麩質沒有過敏的問題，為什么還想吃無麩質和谷蛋白的產品呢？如果看雜志或者是找一個喜歡不含麩質和谷蛋白的朋友，你就會知道了。前面我說過麩質不耐受和谷蛋白不耐受，只是吃了舒服不舒服，但是過敏這個是可以證明的。很多人吃谷蛋白就有問題，這個大家可以去對照一下看看，比如說大家上網查一下就可以看到很多有關于這方面的信息，比如說十個跡象告訴你麩質不耐受的，比如說有皮膚問題、偏頭疼、腹脹或者是老是覺得疲勞，或者是不明原因的情緒問題。當然有的時候你讀一下覺得我也腹脹，有時候我也覺得挺累啊。所以很容易就把你可能經歷的這些東西歸因為麩質不耐受的問題，于是導致大家看到麩質就有負面的影響，于是就決定不食用任何含麩質和谷蛋白的產品。

圖2

來看一下這是全球的一些選擇（圖2），對這些產品進行重新的配方，使它不含麩質和谷蛋白，然后包裝上說明這一點。如果包裝上寫無麩質和不含谷蛋白，一般來說就有一個更高的溢價和定位，尤其是對于像谷物類和烘焙類的產品來說，這是一個非常有意思的趨勢。還有就是添加動物原料的產品，有一些人是素食主義者。我們來看看市場的調查，有一些公司就會對產品進行配方重新調整，還有就是明確說明他們的產品里面沒有任何來自動物的原料、成分，然后說這個產品適合素食主義者和嚴格素食主義者。看看這部分在糖果類的比較，2015年，17%的休閑產品都聲稱是不含動物類蛋白的產品，11%的糖果都說不含動物類蛋白產品的，這個趨勢還在進行。看看這一類產品的具體例子，比如說Skittles、Jelly Belly，這些產品明確標識不含動物產品或者是不含果凍和明膠的。

我們看一下Haribo的產品，在亞洲的一些穆斯林人口比例比較高的國家，他們做了一些調整，以滿足清真食品者的要求。從豬肉的明膠變成了牛肉明膠，因此在市場上非常成功，尤其是在穆斯林市場上。這都是不含動物產品的一些例子。

最后一個趨勢是不含食品添加劑的產品。當然這個有的時候也被叫做清潔食品標簽。我們來看一下，在休閑食品和糖果類不含添加劑產品的比重，2015年，休閑食品清潔食品標簽增加了16%，糖果增加了8.3%，要說沒有任何食品添加的話，就意味著沒有任何人工色素和人工產品添加進去。這種趨勢背后的動力是什么？如果要問一下消費者，為什么他們喜歡那些他們比較熟悉的成分做出來的產品，而不是他們很難識別的成分做出的產品，很多消費者會說，成分標簽如果看上去非常清爽的話，如果產品的成分越少，成分標簽上寫的名字都明白和知道的話，大家就會感覺好得多，尤其是在中國的比例很高。在中國是65%的客戶和消費者認為，清潔標簽的產品會更受歡迎。

圖3

這個趨勢是怎樣做起來的，怎樣出現的呢？在歐洲，最開始是從減少E—number開始的，E—number就是把這些成分變成數字字母，這樣成分就不是非常長的單詞，而是一些數字代碼。那么消費者就可以用這些數字代碼查這些成分到底是什么，所以這本來是一個好事。說消費者看到的這些代碼以后，結果一查消費者發現產品里有非常多的人工成分，于是歐盟決定改變，把它變成綠色標簽。又在這個標簽上重新放回了這些產品成分原來的名字。我們可以看到E—number到2014年下降到7%。大家看到的是雀巢的Smarties的產品（圖3），左邊是E—number是代碼，但是大家看2016年就不是代碼了，而是實際成分的名字。

還有信任的問題，消費者與商家之間的信任問題，這意味著小公司是有優勢的，至少在西方國家是這樣的。如果你是全球的食品生產商，比如說麥當勞，你的信任就低一點。對于很多的消費者，說到麥當勞，大家就想到高糖、高鹽，還有深度加工的產品。過去幾年麥當勞是非常賣力想要改變產品形象，于是他們做了什么？上一次的廣告他們是與消費者合作，直接問他們一些非常難的問題。他們在網上列出大家對麥當勞的各個問題，然后大家會列出一些問題，你的東西放在外面幾天都不爛是為什么？產品只是變干、縮小了，但是放幾天麥當勞的產品都不變質，等這些的問題都有。對于這樣的一個國際性的非常知名的食品公司來說，這些問題都是非常艱難的問題。但是他們把這些問題放到網上，下面會提供答案。還有一個問題，您廣告圖的漢堡包那么誘人，等到我買到手里就差別那么大呢？這也是我想問的問題。這是麥當勞對自己的挑戰，必須給這些問題答案。

另外一個問題與糖類和休閑食品也是相關的，就是產品來自于哪兒，具體說來就是成分來自于哪兒。歐洲前一陣出過很大的馬肉食品的丑聞，于是引發了大家非常大的討論，這些信息到底在哪兒。我買一個產品，產品的成分去哪兒能查到信息，假如說你的產品上有肉的話，你的標識上必須要說到肉的來源，對于品牌來說，這是一個需要管理非常重要的方面，有些品牌已經開始這樣做了。比如說牛肉產品，不僅要告訴大家產品的成分和牛肉來源，而且也要解釋為什么你要選擇這里的牛肉，牛肉的來源地。還有一些關鍵趨勢的問題，就是你怎樣能夠以天然少加工的方式陳述你的產品，還有清潔標簽可能的未來趨勢。

圖4

這個產品很有意思（圖4），我想跟大家分享一下。這個產品把天然的食品以及清潔的標簽引入到下一個層級。非常普通的零食產品把它重新進行設計、進行包裝。這樣一來就更加使得它反映出了天然的特性，回歸根本。什么意思呢？首先熊，這個是英國的一個做糖果的品牌叫Bear，他們生產的是這種水果的軟糖。他們把這個產品重新進行設計，思考如何凸顯天然的一部分，盡可能顯得天然。首先把水果進行加工，然后是用這種低溫進行加工，低溫長期加工，漸漸地這個水被蒸發了，剩下的就是比較純的果漿，然后把這個果漿進行壓制，這樣就可以壓制成各種各樣的形狀，熊爪什么的，讓小孩子很喜歡，同時很好吃。我吃過這個產品很好吃，有著水果味。它的質地和一般的糖是完全不一樣的，它主要是水果制成的，所以里面有水果的質地，并不像其他的水果軟糖一樣，質地那么整齊。為什么我覺得這個產品非常有意思呢？因為這樣一個產品我們都非常熟悉，它就是把我們熟悉的產品進行重新設計。

圖5

另外一個例子，Justnuts（圖5）零食棒，還有邊走邊吃的零食，他們從零食棒開始，這里就是蘋果和肉桂棒，很方便很好吃，但是它卡路里很高，如果經常吃不健康。所以這家公司進行了重新思考，產品既可以給你飽腹感，也是相對比較健康和天然，他們進行了這樣的設計，我們看它的主要原材料是棗子，這個是非常天然的原材料，然后加上這種小麥片，把它壓制成這種棒狀的食品。這種產品就可以宣傳它和一般的能量棒不一樣，更為健康，但是也很方便，消費者可以隨身帶著吃。他們也把這個品類進行了進一步地推廣，不斷宣傳他們天然的形象。這個能量棒非常成功，他們就相當于是把傳統的小麥能量棒的品類進行重新設計和顛覆。

下面再看另一個口香糖品類。一說到它，大家就想到不是天然的，人工的，有很多化學產品在里面。那Simply Gum這家公司是如何做的呢？他們從頭設計了這個產品，從那些根本核心的原材料入手，看看哪些原材料生產口香糖可以做到盡可能天然，登錄這家公司的網站可以看到明確的圖片里面生產口香糖包含哪些原材料，生產口香糖你總是要使用大部分的消費者不熟悉的產品。比如說天然的橡膠，這種橡膠是從樹上直接取的。他們在網站上就介紹這個產品是從哪邊取來的，它的功能是什么。這樣的話就和一般的口香糖做了很好的差異化。此外，他們的包裝也非常簡潔，每一個包裝都重點強調口香糖的品味，也是非常獨特的。他們就把這種清潔包裝的這種趨勢完全展示到新產品的包裝上。

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