惠普數碼印刷：玩轉包裝，無限可能

FBIF2016食品飲料創新論壇將于2016年4月20-22日在上海舉辦。讓我們一起來回顧FBIF2015的精彩瞬間！

【演講文稿（整理）】

包裝的作用第一是保護商品，第二是抓住消費者的注意力。所以包裝也是一種廣告工具，至少是真實的一刻。

很多年前，包裝就是通過在商品上的一個印章來代表制造商，而后品牌開始有了情感的因素。大家都希望彰顯自己的獨特，以“我”為中心的文化在80 末、90 后當中特別盛行。寶潔前CEO Bob McDonald 說過：（商業）世界的最終格局，是和每個消費者形成一對一的關系。第一家定義消費者一對一感情關系的公司一定會成功。（原文：“The eventuality of the world, is a one-on-one relationship with every consumer. So the first company in the world, that’s able to create that one-on-one relationship with the consumer by definition, will win.”）而數碼印刷就可以讓你為這一批人帶來獨特的體驗，能夠應對所有重要的感官因素。（圖1）

( 圖1)

這種一對一的關系很好的體現在紙質書上，很多數碼時代的年輕人也偏愛紙質版的書。數據顯示，產品的生命周期在變短，品牌需要更多的想法讓產品的壽命能夠延長。另外，重復訂單、批次的處理量都在減少，但是sku的數量卻在增加（圖2）。也就是說消費者希望同時有更多的選擇，和定制化、個性化的包裝產品。而我們關注的，一方面是高附加值，另一方面是短版印刷。

( 圖2)

惠普的短板打印技術非常獨特，可以打印品牌獨有的顏色。數碼打印出來的效果和前期的期望是完全符合的，而且數碼印刷做短板的話成本會比較低，并且可以實現快速的市場投放。比如在座各位的飲料瓶上都打印有你的名字和一個你獨有的數字。400 多個瓶子，400 多個不同的設計，就是在一周內完成的。使用軟件模版設計，對圖像進行混合，甚至也可以進行調整，確保瓶子的顏色一致，而簽名不同。可口可樂就在以色列推出了多種顏色的瓶子，而且消費者甚至可以，在可口可樂網站上定制T 恤衫或者說是定手機殼。

這家公司，選擇了57 種蘇格蘭，格仕尼標簽（圖3），每一個標簽都有自己的獨特的紋理，并印在產品包裝和蓋子上面。1 月份推出了這項活動后，銷量比平時提升了20%。因為突然之間，人們就會覺得，這樣的標簽和我的氏族有著非常親密的關系。比如另一位嘉賓講到在國內電商銷量最大的一個品類就是狗糧和貓糧。在美國有一種普瑞納狗糧，你可以在網上根據模板選擇狗糧的配方，還可以把狗的名字印包裝上面。所以一般的狗糧只要11.99，而普瑞納狗糧，卻要賣到24.99。換句話說，消費者愿意付出一個兩倍的溢價，只要產品對于他們有這樣一種情感的吸引力。數碼印刷，就可以抓住消費者這樣的心理趨勢。

( 圖3)

可口可樂的項目非常令人激動。他們希望在可口可樂瓶子上打印每個人的名字（圖4）。他們在某一個地區收集了1000 多個名字，選擇了最常用的150 個，然后把它印在瓶子上面去賣，這項運動稱為“共享一杯可樂”。你可以為朋友的名字買下這杯可樂，回頭把可樂給你的朋友。對所有的零售店來說是一個噩夢，因為消費者會在柜臺里面到處去翻商品。但消費者喜歡的不得了，一下子就賣掉了三十億。這是標簽底版統一印刷+ 加印個性化內容這樣的一個混合性的技術。而且通過進一步的市場調研，有一個結論就是女性更傾向于買定制化的食品、產品，而且是會為別人買。

( 圖4)

在法國如果品類不到5 個的話，零售廠商就不愿意賣你的產品。而惠普數碼印刷技術可以讓20 個產品一下子推出，并輔助判斷各品類暢銷度，因此上市非常靈活。如果某一個原料價格上漲的速度非常快，在包裝調整時，就可以非常快速的進行重新打印和印刷，非常省力。

定制化印刷也可以幫助品牌確保安全性和品牌信任，很多的數字說明了盜版給銷售額帶來的影響，給就業帶來的影響。尤其在對安全特別敏感的藥品食品領域，假冒商品是非常嚴重的問題，所以正品就需要保護自己的品牌和品牌的承諾。我們覺得一個最好的方法就是在云端進行跟蹤（圖5）。

（圖5)

用數字印刷的方式，在包裝上印上不同形式的保護性元素。這是一個全系標簽（圖6），在這全系標簽里面，每一個保護式的標識都是可追蹤可溯源的。大標簽可以用傳統的方式來進行印刷，因為大標簽用數碼標簽，太精細太貴，而小標簽就可以用數字方式來印刷，這就能以比較廉價的方式，保護產品商標品牌在整個供應鏈過程中不被假冒。

( 圖6)

所以我們品牌，主要和印刷廠合作，幫他們的客戶廣告主來推廣自己的項目。如果要進行數字印刷，就要做實驗說明，這不是一個標準訂單。大家知道不是所有的行業和領域，都必須做數碼印刷的。只是針對特定消費者，比如說女性，你的內部供應鏈可以做相應調整以適應數碼印刷。從技術層面上，一切皆有可能，有一些食品包裝可能要測試一下，比如嬰兒食品，大家擔心油墨會不會到食品上。比如因為很多人認為解決可靠性問題，可能需要一個本地代言人，而我們認為不需要，除非有比較嚴重的一些安全性的要求，或者假冒偽劣問題。如果你想要與眾不同，要更多的個性化、更好的安全性、更多的定制特點，我們非常樂意和大家去做測試，引用一句話： “包裝是具有終極影響力和顛覆性的媒體，你要把它明智地加以使用。”（原文：“Packaging is the Last Interruptive Media…Use it wisely”）大家花了很多很多的錢用在廣告了，但是我覺得大家可以花一點點的小錢用在數字印刷。這個領域能夠產生的巨大顛覆性影響是想象不到的。